美國廣告市場正在經歷的這種變化，是否預告著網路廣告的未來？

先來看兩個數據：目前，美國消費者消費媒體內容的時間有四分之一是在移動設備上完成的；廣告主在移動上的投放僅佔全部預算的八分之一。

在移動端的受眾注意力與相應的廣告投放之間，是一個每年超過 200 億美元的缺口，這種差距在迅速減小。移動正在吞噬媒體，而控制了 20% 移動廣告市場的 Facebook，正在以 3 倍於廣告市場領導者 Google 的速度發展。

為了更好地說明這一點，讓我們回過頭，先倒退幾年來看。

2010 年 6 月，網路明星分析師瑪麗·米克爾發布她的網路發展報告，自從 2001 年開始，她每年都準備一份。她在這份報告中闡述了自己的許多觀察，其中有兩點極具先見之明。

第一，當時她認為 2012 年是一個即將到來的爆發點，智能手機的銷量將會超過個人電腦。從此之後，移動將成為受眾和廣告的未來。第二，她指出一些相對年輕的新興企業會對幾家科技大公司造成挑戰，比如 Google 和微軟。Facebook 當時還是一家未上市的公司，已經發展成為「英語國家」地區最大的社交網路，每年的訪客量達到驚人的 5 億。但是，這家公司並沒有很好地解決如何有效將訪客量變現的問題。米克爾認為 Facebook 的廣告潛力能夠與電視匹敵。對於像星巴克和可口可樂等品牌來說，每個品牌都有超過 400 萬個「贊」的數據，從受眾規模上已經能夠與某些電視秀節目相提並論。

2012 年，Facebook 上市，米克爾將這一年定為移動轉捩點，她的報告指出全美廣告投放只有 1% 流向移動端。公司們在紙媒廣告上的投放則超出 25 倍，而紙媒還是一個相對較小的市場。

最近，在米克爾的第 16 份年度網路報告中，這張圖有了調整。那麼，過去 5 年裡發生了哪些變化？

主要來說，移動正在贏得受眾。紙媒廣告令人悲傷地繼續萎縮。人們在廣播和電視上所消費的時間共下降了 9 個百分點，甚至網路（比如桌面端訪問）也與之前持平。

為了能夠更好地看清楚這種變化，筆者製作了第 3 張圖表，將媒體受眾消費和廣告開支的百分比變化分開。可以看到，現在全美媒體的業務增長，全部發生在移動設備上。

移動端的情況特別不同，有幾點原因。首先，這是一個充滿平台的平台，為紙媒出版、廣播內容、電視節目和網站提供了落地，沒有另一個類別能夠與之相比。其次，移動廣告是和網路捆綁，而不是和廣播網綁定的。年輕人正在離開付費電視，後者意味著每月的有線電視費用，有數百億美元的廣告規模。其中最流行的替代產品，比如 Netflix、HBO Now 和 Amazon Prime，都是純節目訂閱服務，至少目前是如此。

如果電視廣告預算無法轉移到移動端上，那麼移動廣告將會發展成什麼樣呢？這部分業務中，有許多將會到 Google 和 YouTube 上面，用戶每天的收看時間達到上千萬小時；YouTube 的廣告營收在 Google 的財報上非常好看。但是占絕對比例的部分，將會流至社交網路，比如 Facebook 和 Snapchat。「有夠多的人持續使用一個 App 並使其可以真正賺錢的唯一因素，就是其他人也在上面。」《紐約時報》的 John Herrman 這樣寫道。媒體廣告將會流去移動服務，人們在上面既是觀眾也是討論者，更是消費者和參與者。

Facebook 正在將自己打造成一個社交影片網路，來擁抱這一不可逆轉的用戶遷徙趨勢。該公司有意識地發展影片，甚至付費給內容出版者，讓他們在 Facebook Live 上生產內容。「對影片內容不斷增加的注意力，意味著展示訊息流的空間更小了。」NewsWhip 網站這樣寫道。結果就是，Facebook 上排名前十的新聞網站，包括 BuzzFeed、《紐約時報》和 BBC 在內，從 2015 年 7 月至 2016 年 4 月之 間，點贊的數量下降了 55%，評論的數量下降了 64%。20 世紀下半，新聞媒體的重心從報紙、雜誌變成了電視。Facebook 在幾個月內就讓這種變革又發生了一次。

儘管每隔一段時間，就會有關於 Facebook 用戶活躍度的爭議，但是在年輕人中間，Facebook 仍舊是最流行的 App。18 歲至 34 歲之間年齡段的人，有超過 90% 在用 Facebook，平均每隔用戶每個月在上面投入超過 1,000 分鐘。Facebook 旗下的 Instagram 是第二流行的 App 產品，但是從用戶使用時間來看，第二流行的 App 是 Snapchat。

Snapchat 雖然沒有 Facebook 在全球的業務規模，也沒有該公司成熟的廣告產品業務，但是在社交視頻的時代，Snapchat 可能會成為 Facebook 的主要競爭者。在短短 4 年裡，Snapchat 實現了日用戶 1.5 億的規模，超過了 Twitter。當後者還在努力發展其核心產品時，Snapchat 已經加入了諸如 Stories 和 Lenses 之類的功能，符合了 Snapchat 新穎、直觀的操作風格。2015 年，Snapchat 用戶分享的圖片數量，與 Facebook 旗下所有 App 上面的，幾乎一樣多，也就是把 Facebook、Messenger、Instagram 和 WhatsApp 都算在內。

如果媒體的未來屬於社交影片的話，那麼 Snapchat 和 Facebook 顯然會有一番大較量。2014 年至 2015 年，Facebook 的全球日均影片瀏覽從 40 億增加至 80 億。2015 年，Snapchat 的日均瀏覽量從 20 億增加至 100 億。隨著受眾注意力和廣告投入繼續從付費電視流向社交影片，受益的不再是老派的廣播公司，而是像 Facebook 和 Snapchat 這樣的網路。在這些平台上，是消費者們歡欣雀躍地在八卦、新聞和娛樂消息間跳來跳去。

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