實體書店須擅長多元化經營 體驗式消費新入口

實體書店須擅長多元化經營

未來，實體書店必須找到合適的經營目標，向多元化的方向轉換，成為體驗式消費的入口

實體書店是否需要「蓋著棉被經歷寒冬」？在討論這個問題之前，先來認識幾家目前日子過得非常滋潤的實體書店。第一家是誠品書店。這家台灣書店以濃厚的文化創意氛圍及複合式經營模式著稱。誠品書店在大陸的第一家店引進了各種文化氣息濃厚的茶服、香薰以及禪食，而書店本身也銷售大量的文創產品。剪紙書的旁邊銷售小剪刀，《男人穿衣聖經》的旁邊擺著電腦包、領帶，《檯面魂》的旁邊堆滿了台灣進口的手工面和辣醬，甚至還有一個誠品實演廚房，據說美食家蔡瀾就曾經在這裡教大家怎麼做飯。對於美食愛好者來說，這簡直是無法抵擋的誘惑。從某種程度上而言，誠品不只是一家書店，也是一種品味生活範本的展示。自開業以來，蘇州誠品成了一個景點，也是年輕人生活休閑的約會勝地。

另一家書店也在蘇州，叫「貓的天空之城」概念書店。這家書店最有特色的是「寄給未來的信」。顧客可以挑選喜歡的明信片，寫上祝福的話和地址，設定投放時間，未來的某年某月某日收件人就能收到。同時，這家書店還授權開發了大量文創產品，在實體店和天貓旗艦店的銷量很好。通過標準化的店面設計和服務流程，「貓的天空之城」已經在蘇州開了9家連鎖店，大都處在人流量大的地帶，很受年輕人歡迎。

第三家書店是蒲蒲蘭繪本館。它是一家專門出版、銷售兒童繪本的書店，是日本白楊社旗下的公司。蒲蒲蘭繪本館的建築和布局專為兒童設計，家長和孩子可以席地而坐地閱讀、講故事，這裡定期也會舉辦幼兒活動，例如走進博物館、日本繪本出境游等。蒲蒲蘭在北京、上海、瀋陽都有連鎖店，有一批忠實的會員，是全國唯一一所堅持10年開館並盈利的繪本館。

上述3家書店的共同特點，即書籍只是將顧客引進店的誘因。書店真正賺錢的不一定是書，可能是文創產品，可能是咖啡，可能是在這裡吃的一頓飯，也可能是在這裡舉辦活動的場地費、參會費，總之是跟書的氣質相融合的多元化經營。換個角度來說，也可以將這些書店看作是以書籍為紐帶的百貨商店，所倡導的是種有品質的生活方式。

這兩年，實體書店的日子不好過，有人將原因歸咎於線上書店的衝擊，其實不盡然。線上的流量紅利和折扣優勢正逐步消失，大量紙質書消費者正轉向購買電子書，通過Kindle等閱讀器讀書。而且Kindle還在全球推出了「Unlimited」的服務功能，在大陸地區只需花88元錢就可以包年，免費借閱4萬多本書，定期還有更新。在此情形下，不論線上還是線下，紙質書的銷售都面臨挑戰，而單純銷售紙質書的實體書店由於房租、人工成本的壓力，日子還要更難過些。

換個角度設想，當消費者在書店裡聞著咖啡的香味，欣賞著各種精美陳設，體驗了親手繪畫或者剛剛聽過蔡瀾講課之後，往往並不介意多花些錢買本書，以便延續這種美妙的體驗。因為如果為了省幾塊錢放棄當場購買這本書，等回頭再到網上去淘書時，這種美妙的感覺就會被打斷。更何況，對於多元經營的書店來說，其真正依靠的早就不是幾本書的銷售額了。

因此，所謂「寒冬」並非實體書店的寒冬，而是傳統經營模式的困境。傳統鋪貨售書模式的書店之所以遇冷，真正的原因不是價格太貴、折扣太少、房租太高，更不是經營不夠努力、服務不夠好、交通不夠便利，而是消費模式從單一購書變成了體驗式消費。特別是隨著消費者的興趣正在從線上回歸線下，網路帶來的流量和折扣優勢逐步被消費升級的腳步抵消。實體書店必須要向多元化經營的方向轉換，成為體驗式消費的入口。

這些年，實體書店為了適應現代人的生活節奏已經作了很多改變，譬如許多書店都在賣咖啡、賣西餐，有的還會主動擁抱分享經濟，在書店內開設住宿體驗項目。這只是最初級的複合經營，對消費尚未構成足夠的吸引力。實體書店的複合經營需要更多元的產業元素，引入更多大文化範疇的產業形態。不論是文創產品、未來的信、沙龍場地、餐飲服飾，還是相關的藝術培訓班、烹飪課、寵物美容院等，總之，要找到跟書籍氣味相投的經營點。這樣，實體書店才能更快地扭轉傳統經營模式走下坡路的現實。

(經濟日報記者 佘穎)

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