老外眼中中國名牌的更迭

作為一位久居中國的外國人，我常常對本地人熱衷於名牌的行為很感興趣，這些名牌在當地消費者中到底有多少價值。品牌對西方人也很重要，但是牌子對中國人來說似乎更重要，甚至到了品牌比實際產品還重要的地步。

在這樣的背景下，我被上海近期一個展覽吸引住了，這個展覽是為了推廣這座城市過去幾十年里最著名的品牌，包括永久牌自行車，蝴蝶牌縫紉機以及百雀羚美容產品。許多這些對上個年代的人們來說家喻戶曉的品牌，在最近一些年裡逐漸退出甚至消失，在本土新品牌和國際對手的競爭中走向消亡。

上海為提升這些當地著名品牌的努力，似乎應是值得嘉許的，因為這些品牌擁有文化價值，並且代表了現代中國歷史很重要的一部分。但是同時，我堅信，只有那些能夠創新，或者在沒有政府的幫助下，仍與當下社會緊密相關的品牌，才可以存活下去。做不到這些的品牌，應被允許慢慢倒閉，漸漸消退，它們那曾光芒四射的名字應被寫進歷史教科書，被收藏者和博物館欣賞。

過去25年，我在中國的經歷充滿了對這些名牌的回憶。我愉快地記得上世紀80年代在北京的時候，我喝著一杯又一杯燕京啤酒和二鍋頭，還經常吃著大白兔奶糖。洗衣服時，我個人最愛的是白貓牌洗衣粉。飛鴿自行車是環遊北京最好的交通工具，那時候供應量十分緊俏，人們常常要等好幾個月才能買到一輛嶄新的飛鴿牌自行車。

我從未看到任何關於中國人為何對名牌如此信任的正式研究，不過我猜，大多是歷史和文化方面的原因。社會主義時代，所有工廠都是國有的，利潤和產品質量是不重要的，而名牌則允許普通消費者將少數高質量產品與其餘低質量產品區分開來。中國人對名牌的熱衷同樣還可能源於亞洲人的臉面觀，因為名牌通常是擁有者的地位象徵。

一些過去著名的老品牌，試圖延續輝煌，不過很多牌子並不成功，儘管它們十分努力，上海施特勞斯鋼琴就是其中之一。一位在那裡工作的朋友最近告訴我，這個老牌子近些年來下滑得十分厲害。他說，施特勞斯鋼琴1895年成立，曾經是中國最著名的鋼琴品牌，不過現在在持續虧損，已經解僱了許多員工。被迫倒閉或被國有企業收購是遲早的事，他補充道。

其中一些品牌試圖通過創新存活下去，比如蝴蝶和永久，在這次展覽中就展出了先進的新產品，如高科技縫紉機和電動自行車，證明他們仍與當今消費者世界息息相關。儘管我很欣賞他們的努力，不過從長期看來，我實在懷疑許多老牌子嘗試過渡的努力將最終失敗，這是因為它們遲鈍的市場反應。

最近，一份全球最具價值的品牌名單，勾畫了一個充滿活力的有趣圖景，並且暗示哪些中國品牌最有可能在未來生存下去。這份由品牌顧問排名的名單中，前20名里有7名在40年前都不存在，包括全球第二、第四和第五最具價值的品牌，即蘋果、谷歌和微軟，它們分別於1976年、1998年和1975年成立。

前20名里的老公司，大部分是消費者品牌，如可口可樂和麥當勞，分別是全球第一和第七最具價值的品牌。剩下一類是汽車製造商，包括豐田、梅賽德斯、賓士和寶馬。

這種品牌組合與中國的情況很相似，許多當今最被認可的品牌在20年前都不存在。網路品牌如百度、淘寶都是21世紀的產物。就算是老的消費者品牌，如聯想和海爾，也直到上世紀80年代和90年代才出現。這些是中國和中國人應該感到驕傲的品牌，因為它們代表了這個國家的未來，而不是過去，那有著可愛名字的低品質的時代只能懷念。

並不是說老牌子不能生產好產品。可口可樂在一百多年前成立之時，就立志生存下去，還要茁壯成長，現在，它是全球最具價值的品牌。儘管如此，這個飲料巨頭的飲料產品與原始可樂（含有古柯藥物的提神飲料）相比大不相同，也更加多樣化。同樣，今天的諾基亞，也是全球第19名最具價值的品牌，與19世紀公司初期的紙漿生產也大相徑庭。

綜上所述，我仍然認為上海試圖提升老品牌的行為值得讚揚，舉辦像本月這次的展覽，以便展出產品、並將它們描繪成未來企業。也許消費者會對蝴蝶縫紉機新的高科技生產線印象深刻，利用這款機器，業餘制衣者可以拼出400種不同的花樣。另外，也許永久新款智能電動自行車將不僅發現國內消費者，還會發現國外消費者。

不過，如果蝴蝶、永久或其他任何品牌無法參與競爭，政府應讓它們慢慢倒閉，退出市場，而不是用補貼和其他形式的政府支持資助它們。中國政府和地方政府應將努力和其他資源集中到發展中國未來品牌上，如聯想和智能手機生產商小米，而不是復興老品牌。未來品牌有創新精神和市場洞察力，它們的產品不僅能吸引本國消費者，還能吸引國外消費者。

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