大舍才能大得的營銷心理學（六）

心理 06-25

iFuun導讀：捨得捨得，舍在先，而得在後，有舍才有得，小舍有小得，大舍才能大得，而不舍，則往往不得。 —— www.iFuun.com

大舍才能大得的營銷心理學（六）

◆ 捨得——大舍才能大得

「魚，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍魚取熊掌者也；生，我所欲也，義，亦我所欲也，二者不可得兼，捨生取義者也。」—— 著名市場策劃專家，孟子。

漢語中的造詞絕對是一門藝術，往往兩個字之間，已經蘊含了太多太多的智慧。而這種詞語之間蘊含的真理，也自然而然的體現在了營銷之中。比如膽識，膽在先，而識在後。有膽量去抓住市場機會，往往比瞻前顧後好的多。比如虛實，虛在先，而實在後。虛是什麼？虛可以被看作是認知，而實自然是事實，市場營銷中很重要的一條原則就此出爐：認知大於事實。

而這一章中我們要提到的，即是「捨得」。

捨得一詞，最早出自佛經《了凡四訓》。傳入中國後迅速本土化，與佛教和道教發生了親密的關係，成為了深入人心的一個概念，在中國這樣一個中庸、低調的儒家國度，這樣的不爭不搶、謙和有禮的訴求顯得愈發有生命力。而有趣的是，事實上捨得這詞並不像表面顯示的那麼畏縮、退讓和逃避。

捨得捨得，舍在先，而得在後，有舍才有得，小舍有小得，大舍才能大得，而不舍，則往往不得。沒錯，市場競爭中往往大家錙銖必較，為寸土之地爭得頭破血流，但假如在關鍵時刻，不放下人性本罪中的貪婪之心去主動捨棄些什麼，你隨後可能失去的更多。

而在市場這個看不見硝煙的戰場中，這兩字其實更多時候並不似壯士斷腕般悲壯，表現出的反而恰恰是一種智慧、一種哲學、一種境界。有所舍才能有所得，大舍才能大得——對於大多數中小企業而言，我們認為其品牌目標不應該是做行業第一大，而是要去打造和形成不可複製或者難以複製的核心競爭力。而一個優秀的、被消費者心智所認可的品牌認知，在某種程度上不就是企業核心競爭力之一嗎？因此，有所犧牲、長期堅持其實都是值得的。

舍的是什麼，舍的是自己！

得的是什麼，得的是人心！

一隻老鷹追一隻兔子至佛祖面前，兔子求佛祖保護它，佛祖應允，老鷹吃不到兔子，就對佛祖道：「我以兔子為食，如今你保護了兔子，我吃不到兔子，我就要餓死，為救兔子卻讓我餓死，很不公平！」佛祖認為老鷹說得有理，就割自己的股（肉）去喂鷹，瞬間天花亂墜，仙靈齊迎，佛祖因有大慈悲之心而得道——這就是佛祖捨生取義的故事，菩薩捨棄了肉身，贏得的所有人對菩薩的尊敬，換句話說，菩薩用肉身，贏得了人們對佛教的認識和尊崇。

當我們面對消費者的時候，我們也需要和佛祖一樣慈悲的心，捨棄一些眼前的利益，以得到消費者對你的信任——我們要學會捨棄對產品過多的讚美，以得到消費者對你真實內在的認可；我們要學會捨棄對眼前利益的追逐，以得到消費者對你長久的信任；我們要學會捨棄天花亂墜的包裝，以得到消費者實實在在的點頭稱頌。

從產品層面來說，老闆們，要捨棄自己的時間，作出更好的產品，以得到買家的認可；

從品牌層面來說，經營者，更要捨棄自己的時間，甚至家人的時間，成就更好的品牌和口碑，以得到消費者的認可；

從企業層面來說，企業家，更更要捨棄自己的時間，家人的時間，甚至更多員工，更多家庭的時間，成就更美好的一個遠景，以得到世界的認可。

就像《功夫》里的那句話說的：能力越大，責任越大。期望得到更多，首先就要捨得更多。

我想得到你的心！ 這是最常見的肉麻對白之一。

請你想像一下這個場景，男人終於功成名就，帶著一身的金錢，來到佳人面前，碩大的鑽石，晃得你眼神走失；一環以內的房產證上，登記的是你的名字；瑪薩拉蒂的引擎聲蓋過了所有追求者的歌聲。

「你到底想要什麼？」女生嬌羞的問

「你的心！」男人深沉。

就此打住，恕我直言，你能得到的究竟是她的心，還是她一時的意亂情迷的「身」。

如果你不是牛糞，你是一定得不到玫瑰的心的——即便你每天換著花樣的取悅女人，但如果你不懂她的心，不能洞察她的心，即便整個世界的財富資源，也絕對換不來女人的一顆心。就像《無極》里的將軍，永遠得不到她的一顆淚。

所以，鮮花永遠插在牛糞上，因為牛糞懂得鮮花的心。

所以，要得到她的心，首先要舍掉你自己的「心」，就像女人們經常說的：重要的不是他有多好，而是他對你有多好！

消費者就好像你的情人，要得到她的心，就請先捨棄你自己的心吧——學會聆聽她的心，學會觀察她的美，學會了解她的感受，學會她的需求，你才會得到她的心。就像周迅出演的微電影《I Know U–星知我心》裡面，女人的心其實也通著胃的，抓住了她的胃，就抓住了她的心，即便她是個外星女！哈！

大舍才能大得的營銷心理學（六）

而我們可愛的消費者呢，他們的心只承認他們認為的事實！

◆ 消費者只承認他們認為的事實，從消費者角度出發，營銷或廣告傳播的依據就必須以消費者的認知為基礎。

◆ 假如你傳播的信息與消費者已有的認識或經驗相吻合，消費者就容易理解，並願意接受；反之，則會遭到消費者的拒絕。

◆ 消費者所認知的事實可能不是"科學"的事實，但如果我們一廂情願的去傳播我們認為的正確的事實，卻一點兒不去兼顧消費者所認知的可能是"錯誤"的事實，恐怕也不合適，會給我們推廣產品帶來阻力，所以我們要去利用錯，才會不犯錯。

因此，營銷的前提就必須與消費者的認知相符合，捨棄你所謂的認知。

因為營銷是你對消費者心智所下的功夫．也就是你所要尋找的那個空隙必須是消費者心智當中的空隙。市場空隙也好，競爭對手空隙也好．一切都只有與消費者心中的空隙吻合起來，才具有進入消費者心智的可能。「非可樂」的成功只存在於飲用者的頭腦里，七喜汽水的罐里是找不到「非可樂」的概念的。

有些廣告定位奇特，異想天開，標了新，也立了異，卻仍然於產品推銷絲毫無補。經常看到一些廣告，或美崙美免不染人間煙火，或越界激情風馬牛不相及，就藝術角度而言，美則美矣，奇則奇矣，放在廣告上，就是定位失誤的癥狀：眼睛長在額角上，腳踩在雲端里。

而當人心一旦決定，則幾乎不可變更。任何試圖改變消費者的心理與習慣都將是徒勞而愚蠢的。千萬不要去冒不必要的險，浪費虛擲於改變人心的企圖上的金錢已經無法計算了。前車之鑒不可忘、否則那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。

尤其在今天這個資訊過多的社會中，廣告所發出的信息更難以形成一把重鎚，只能是一層薄霧籠罩著消費者。一般而言，人都具有某種自私的傾向，他們往往只關心自己感興趣的東西，或是跟自己有關的東西。有一個最顯著的現象：當人聽到一個熟悉的名字時的興奮，與聽到一個陌生的名字時的冷淡，兩種反應是截然不同的。所以，營銷一定要使產品與消費者發生某種關係，或與其以前的知識與經驗發生某種關係。當然，真正的營銷戰役還需要考慮到產品將來進一步推廣的通道與空間，亦即平衡的藝術。

「問題是經濟啊，笨蛋！」——這是1992年總統選舉中，比爾-柯林頓最終獲勝的口號！

柯林頓為什麼會擊敗布希，因為他洞察到了人們的需求，已經陷入低谷的美國經濟對民眾的影響，因此，在選舉的過程中，提出「振興美國」的口號。在國內政策上，主張對富人增稅，對中產階級減稅，對企業投資在稅收上給予優惠；增加教育投資；推行保守的聯邦政府開支政策等。在對外和防務政策上，他主張大幅裁減軍隊和軍費開支，要求西方盟國承擔更多的防務義務，同時強調美應在世界上擔負起領導職責，反對孤立主義。在選舉的過程中，始終圍繞著人們感興趣的經濟問題，首要任務就是「恢復經濟增長和向人民提供機會」。

柯林頓贏得民心，並將所有的資源都聚焦在核心訴求上，自然得到了民心。

只是讓人不明白的是，為什麼希拉里競選的時候，柯林頓就忘記了這點。

希拉里競選總統的口號是 If you choose me , all the problem will be solved. （只要你們選我，當前一切問題都會解決。）一句完全模糊的口號，貌似能夠解決所有問題，但其實就和什麼都沒說一樣，相比奧巴馬的「CHANGE」，實在是遜色的很。

當美國面臨著大蕭條以來最為嚴重的一場經濟危機： 76萬人失業；企業和家庭無法獲得信貸；房價不斷下滑，養老金日益縮水；工資降到了十年來的最低水平，同時醫療和教育成本卻漲到了有史以來的最高點。面臨這樣的囧境，美國再不做點改變，民眾如何再去信任政府。

「在美國歷史的每個時刻，我們都勇敢地站起來面對挑戰，因為我們從來沒有忘記過這樣一個基本真理：在美國，我們的命運並非天定，而是掌握在我們自己的手中。所以，明天，我懇請你們書寫美國下一個偉大的篇章。我懇請你們不只相信我帶來變革的能力，還有你們自己的能力。明天，你們可以選擇這樣一種政策──向美國中產階級進行投入、創造新的就業崗位、實現經濟增長讓人人都有成功的機會。你們可以選擇希望而非恐懼、選擇團結而非分裂、選擇變革的希望而非墨守成規。如果你們投我的票，我們將不僅贏得此次競選，還將一起改變這個國家、改變這個世界。」當奧巴馬滿含深情的宣誓要改變時，你能不被打動嗎？

可見要得人心，首先要懂人心；而後要抓關鍵，形成一句簡而有力的宣言！

大舍才能大得的營銷心理學（六）

老鄉，參加紅軍可以分到土地！

就像這封信的內容，舍的是什麼？得到的是什麼，各位不言而喻了吧！

先舍後得

據說有一種鳥能飛越太平洋，在飛躍太平洋的時候，她的嘴裡叼著一小截樹枝，當她累了的時候，就把樹枝放在水面上，飛落在上面休息，甚至在上面小睡一會。當如果，這隻鳥把整個鳥窩都背在路上的話，還能飛躍整個太平洋嗎？人生又何嘗不是？如果心裡裝的永遠是那個安逸的家，何時才捨得動身上路呢？而舍小家的意義往往是為了能夠擁有更大的「家」的夢想。

很多經營者都會不自覺的愛上自己的產品，有關於產品的一切，都幾近可能想告訴消費者，我們的產品有多麼完美，不放過任何一個細節，不放過任何一個表述的機會。

但是，設身處地的換位思考，你願意聽一個陌生人嘮嘮叨叨的說那麼多有的沒的嗎？

正常人的腦細胞約140億～150億個，但只不足10%被開發利用，其餘大部份在休眠狀態，更有研究統計認為有98.5%的細胞是處於休眠，甚至有專家認為只有1% 參加大腦的功能活動。可見，人的天性就是好逸惡勞的，根源就在於人的大腦就十分喜歡偷懶。

面對這樣的現狀，說的越多，失去的就會越多，失去的是什麼？是消費者對你的耐心和關注。

在服務好孩子童車的時候，因為是嬰童產品，我們自然想表現溫馨，柔軟，童話等等和孩子屬性相關的一切，但是，當我們審視完一圈市場之後，我們發現：只要和孩子相關的產品都走的是這個套路，如果我們也用以下的鏡頭：優美恬靜的鄉村或田園背景，優雅知性的母親推著好孩子嬰兒車徐徐前行，鏡頭搖至嬰兒車內的嬰童，露出天真甜美的笑容，隨即母親也露出會心一笑。諸如此類的鏡頭來表現出「好孩子」童車的舒適性，可想而知，這個廣告必定淹沒在一片溫柔的海洋之中。

簡單到極致，單純的創意便如利刃般割手

我們的大腦是如此懶惰，因此，越是單純，越就是能迎合我們喜好「偷懶」的大腦！越是單純，越是容易被大腦接受。

乾以易知，坤以簡能。易則易之，簡則易從。易知則有親，易從則有功。有親則可久，有功則可大。可久則賢人之德，可大則賢人之業。易簡而天下之理得矣（因為平易所以充滿智慧；因為簡約，所以富有能力；平易，就容易知曉；簡約就容易遵從。容易遵從，就有創造力；有親和力，就能長久，成為永恆的真理。）——越是高級的東西越簡單，越是真理越明了。

但是這樣的結果是什麼？在洶湧的廣告海洋中迅速被早已審美疲勞的消費者無情忽略，投放費用再高也瞬間蒸發！沒有完美的創意，只有合適的創意，而我們現在需要的又是什麼樣的創意？

答案是，能迅速佔領消費者心智空間，如利刃般割手的創意。

於是我們迅速決定了整個TVC的調性：單純、聚焦，用最直接的對比法對產品賣點進行詮釋：以舊一代嬰兒車的不舒適和新一代嬰兒車的舒適之間最直接的對比，來最生動的體現產品賣點。於是我們只剩下最後一個問題，如何表現「不舒適」和「舒適」？

表現嬰兒的情緒變化是很困難的一件事，因為嬰兒不會說話，沒有複雜的表情變化，那麼何不就利用嬰兒的這種單純性，將其表現到極致呢？

整個15秒版TVC一開始就直奔主題：深色背景，嬰兒坐在深色的嬰兒車中，只做一件事，哭，不停的哭，純粹的哭。第一時間抓住電視機前消費者的聽覺神經！我們要達到這樣一種效果：不管你在電視機前在做什麼，不管是看書、聊天、上網、吃零食、發簡訊，我們都要第一時間讓你把注意力移到屏幕中好孩子的廣告上來！

隨後鏡頭徐徐拉後，媽媽推著另一輛紅色嬰兒車進入畫面，此時的嬰兒是依舊保持哭的狀態中，媽媽將嬰兒緩緩的抱入紅色嬰兒車，嬰兒轉哭為笑，出slogan。最後回馬槍我們玩了一個小幽默：嬰兒坐在紅色嬰兒車中邊笑邊將黑色嬰兒車一腳踢開，tvc終。

利刃般割手的可能並不全是好創意，但好創意，必定如利刃般割手！

回顧整個tvc，只有三個鏡頭，只有三個視覺元素：嬰兒車、嬰孩、媽媽，為了保持結構的單純性，我們甚至只在TVC中出現了媽媽的身體，避免媽媽的面部對畫面產生干擾，而聽覺元素除去旁白slogan，更是簡單到了極致，只有嬰兒的哭聲、笑聲！

正如大雅即大俗，正如二進位中的0和1，正如黑白兩原色在服裝設計中永不過時一樣，單純至極的創意表現同樣如此。因為我們相信極致的力量。

最龐大的場面，最絢爛的特技，最鮮艷的色彩可以營造出最繽紛的氣勢。

同樣，最嬰兒的單純、無邪也可以幫助我們找到極致純粹的另一個出口。

單純就是力量，誰說不是呢！

大舍才能大得的營銷心理學（六）

◆ 捨得，只為更專註

「人生最重要的兩字就是專註」——這句話是巴菲特、比爾蓋茨、喬布斯集體的信仰。甚至，喬布斯為了把有限的注意力高度的聚焦，把分散精力的事情都能夠全都過濾掉，他做什麼事情，都設定了優先順序，只保留核心的訴求。

「這就是我的秘訣——專註和簡單。簡單比複雜更難，你必須努力讓你的想法變得清晰明了，讓它變得簡單。到最後，你會發現它值得你去做。因為一旦你做到了簡單，你就能搬動大山。」——喬布斯

而捨得的目標就是讓你更為專註，將有限的時間無限的專註在最高的價值上，以獲得最大價值的回報。

就好像日本的藝術家——草間彌生，將一輩子的精力，時間，天賦都耗費在圓圈上，重複性的圓點不僅成為草間彌生與世界溝通的途徑，更成為其個人強烈風格的標誌。

然後，當這種「捨得」成為一種極致的時候，是會被世界認可的，平凡的圓圈，經由她的藝術化，成為奢侈品的寵愛。

大舍才能大得的營銷心理學（六）

◆ 專註，只為成為專家

曾經看過一個米其林主辦的美食節目，相當於世界版的「舌尖上的中國」，高標準，嚴要求的慎選世界美食介紹給全球食客。有時候，你不得不佩服老外，連個餐飲節目都能做到高度的互動，在米其林廚師選擇菜品之前，節目組在網上，廣泛徵求網友的意見，並在FACEBOOK上建立了饕餮群，由專人打理，選擇最有人氣的美食種類，再進入深度的節目製作——日本的壽司和韓國的泡菜都成就了八點檔的黃金收視率，唯獨不見中國的八大菜系，驚艷全球美食界。

難道是中國菜不好吃嗎?

從一個並不十分專業的美食愛好者的角度出發，中華美食一定是世界美食之首，相比壽司，泡菜這類簡單的製作工藝，中國人隨便哪個菜系的製作工藝，都堪稱「複雜」。

一道菜里，酸的，甜的，辣的，苦的，先甜後辣，先苦後甜，輾轉百味，吃的看似家常，品的卻是人生百味；一道菜，從食材到上桌，經過油炸，水煮，鍋悶，火燒。。。。。。那個口味不是身經百鍊，方能成為一道佳肴；然而，正是這份複雜，使得中國美食無緣米其林的世界之窗。

原因很簡單，世界人們記不住。

而壽司，泡菜能夠入選的原因，很簡單——因為產品構成，簡單的足以讓世界讓人們一次就能記住。

不知道在座各位看過日本的壽司之神嗎？

說的是一個老人捏了75年的壽司，終究成為一代壽司之神的故事，這個片子除了勵志的告訴各位，一定要找到自己喜歡的工作，一做就能做上個7、8十年，還有就是你必須專註於一件事情，才有可能成為這行的專家。壽司相比中國菜，實在是很樸素的一道菜了，但在壽司界，還有蛋羹專家，還有魚肉專家，蟹類專家，蝦類專家，這些專家，無不是在自己的領域工作了近50年以上的。

可見，將來的社會，肯定只會細分的越來越精密，「一顆螺絲釘」的精神將再次發揚光大，只不過，在這裡，螺絲釘意味著高，精，尖的專家，不再只是占著茅坑的職位。

而要想成為專家，你就必須更加專註，做人如此，做產品更是如此。

國際著名財經雜誌美國《財富》中文版：格力電器股份以7.959億美元的營業收入、0.33億美元的凈利潤，以及6.461億美元的市值再次榮登該排行榜第46位，入選《財富》「中國企業百強」。格力的當家人，董明珠始終堅持了2個「堅決」:

1、堅決不打價格戰

2、堅決走專一化道路。

董明珠說過：曾經有很多其它企業（做冰箱、彩電、洗衣機的都有）來找格力，希望貼格力的品牌，但考慮到具體情況，如人力、物力等，格力都拒絕了。格力只做空調，從家用空調做到中央空調，格力始終認為市場份額是存在的，市場是無盡的；在專一化上越做越好，越走越遠。

而格力空調之所以能在消費者中，形成「空調專家」的口碑，也得益於其只做空調的行為。消費者會很自然的將你專註只做空調的行為，上升到你必然是這個領域專家的理念。

同樣的，美國《財富》雜誌又連續兩年將長城汽車總裁王鳳英選為中國最具影響力的25位商界女性，去年她還入選了全球50人榜單，排在第29位——在香奈兒CEO莫琳-希凱之後，通用電器法國總裁兼CEO克拉拉-蓋馬爾之前。

為什麼？

我們不妨從她的談話中，洞察出真相：

「最重要的是你在哪個領域、哪個方面建立與合資品牌抗衡的競爭力。或者說，你在全球化的競爭中可以憑藉什麼，產品優勢還是技術優勢，具備什麼樣的實力和資源能夠進軍國際市場，國際市場的哪個細分市場還得說清楚，因為那麼大。國內也一樣，競爭領域這麼廣泛，你在哪個領域能建立競爭優勢，而且建立一個什麼樣的競爭優勢。可描述嗎？有核心價值嗎？找到一個可長期堅持的方向嗎？只有這些東西真正建立了，才能說這個企業已經發生了質變。」王鳳英說。

這就是長城汽車為什麼能夠在7年內，死死守在皮卡這個狹小的細分市場里，後來又在SUV領域經營了多年，直到2007年才開始生產轎車的原因。

用王鳳英更為營銷的說法就是：「我們是做好一個細分市場再延展一個。如果做不好，乾脆不做。」因此，在2年前，奇瑞開始進入建築設備製造業，比亞迪計劃進入家電行業時，長城反覆做的是捨棄——不被市場銷量或其他企業的成功所誘惑，將有限的資源用到長城現有的品類中。

大舍才能大得的營銷心理學（六）

看著這隻小貓，你覺得她是幸福還是不幸啊？

有的時候，選擇太多，就表明了誘惑太多。而這一切都將成為我們成為專家的障礙，只有「舍」，才能讓我們將有限的時間，資源，更專註在我們真正的需求上，因為，成為專家，往往以為話語權和掌握核心關鍵字。

◆ 專家，只為掌握關鍵詞

你去醫院看病，尤其是中醫，你是不是特別相信那些白髮鬚眉，俠風道骨的老專家啊？

為什麼？

因為他們掌握了中醫的核心關鍵詞——老！

人們總是簡單的認為，如果他吃過的鹽，比我吃過的飯都多，那麼他的話一定可信。因此，時間的價值，在人們的心智中轉化為可信度。就好像醫生的話，總比護士的可信；老醫生的話，總比小醫生的話可信；博士的話，總比醫生的話可信；主任醫生的話，總比普通醫生的話可信；所以，專家門診總比普通門診貴，還老是排不上隊！真是，越老越值錢啊！

就像格力說的「掌握核心科技」，成為專家的最終目的，就是掌握核心的關鍵詞。

海飛絲代表了什麼？去屑

飄柔代表了什麼？柔順

汰漬代表了什麼？去污能力

寶潔為旗下每個產品都打造了專屬的關鍵詞，並使其成為這個領域的專家。方法很簡單，我們總結了幾個「小而精」：

1、產品利益點要小而精

2、目標市場要小而精

3、目標消費對象也要小而精

打一個最簡單的比方：拿一支矛去戳一個目標，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好?產品的利益點就好比矛的尖端部位，最鮮明、最突出的只需一點，而且越集中，穿透力就越強，就越容易進入消費者的心智。

說的簡單，做起來反而很難，就好像書法里最難寫的，永遠就是那個「一」字。大多數的時候，人的一生都是在和自己的貪婪做鬥爭。

定位，就是犧牲

朵唯在定位女性手機之前，曾經面臨過眾多誘惑，其實就在我們與企業決策層進行專業女性手機定位的討論時，現場就有很多的不同意見，有的認為智能手機才是未來的方向，有的認為互聯網手機前途更光明，有的認為3G手機的市場機會不能放棄，有的認為直接放棄男性市場的定位不可取，類似的觀點還有很多。但我們從企業資源和市場競爭的角度，並以定位就是犧牲的策略思想，說服企業接受了專業女性手機的定位。

為了搶佔「女性」手機的關鍵字，我們更是從產品本身出發，希望找到更匹配「女性」關鍵字的產品屬性：

我們都知道市場競爭有兩個層面——品牌競爭和產品競爭，其中品牌優勢的積累需要時間的積澱和長期有效的傳播，不可能一蹴而就，但市場競爭是殘酷的，競爭對手不會眼看著你長大，他們甚至恨不得將你扼殺在搖籃之中，因此在品牌創建初期或者市場上已經存在強大的競爭對手時，打造產品競爭力就顯得至關重要。

那如何打造產品競爭力呢？從理論上說，可能的方向只有兩個：一是比競爭對手做的更好，二是和競爭對手不一樣。但事實上，由於產品的好壞企業自己宣傳並不能完全作準，只能由消費者自己判斷，而在消費者心中強勢品牌的產品永遠是最好的，比如裝在可口可樂瓶里的非常可樂會同樣美味，但卻不會有消費者會認為非常可樂比可口可樂質量更好。因此，打造產品競爭力的關鍵不在於做的更好，而是要與競爭對手不一樣，要通過產品創新實現與競爭對手的區隔，形成差異化：用涼茶與可口可樂競爭，自然效果會更好。

不做更好，做不一樣，發揮想像力打破常規，以「新」對「好」，這就是橫向營銷思維的精髓所在，也是我們為朵唯女性手機做產品創新的核心策略思想。

什麼樣的手機才是女性手機？小巧的、輕薄的、色彩靚麗的、時尚的、有香味的……，的確這些都是很能吸引女性購買手機的因素，但在朵唯上市之前，已經有三星、LG這樣的強勢國際品牌將這些要素做到了極致，在這些方面朵唯手機只能踏踏實實做學習者、模仿者，要實現超越簡直比登天還難。

打破、打破、再打破，在市場競爭中我們只要在正確的策略思想指導下，充分發揮想像力，就能夠打破常規創新產品。當我們在女性手機中已經找不到沒有沒被滿足的需求後，我們轉而去研究女性還有什麼沒有被滿足的需求，足足調查了1800名女性消費者後，最終，我們找到「安全」這一概念，女性在生活中可能會遭遇不測，情急之中，如果手機具有防身的功能，她來不及打電話發簡訊，但手機上有求救鍵，一摁就可以通知親朋好友：我出事了。對女性手機與安全兩個概念進行完美組合，再加以提煉就形成了朵唯品牌的獨特產品賣點：一鍵求救、自動定位。這一產品賣點以女性消費群體內在的不安全感作為突破口，打破了傳統女性手機產品款式決定一切的傳統，開闢了手機產品全新的功能價值。

大舍才能大得的營銷心理學（六）

有效嗎？當然有效，在朵唯品牌上市兩個月後的總結會上，朵唯手機客服部提供了一份超過5000人的名單，都是在購買朵唯女性手機以後，打電話向企業諮詢如何使用「一鍵求救、自動定位」功能的女性消費者。有這麼多女性消費者關注，你說它算不算成功呢？

「安全」成為女性手機的關鍵詞，而「女性」手機成為朵唯品牌的關鍵詞。

在一個已經進入高度品牌競爭階段的市場，一個無絕對產品力、無高額傳播預算的新品牌殺出一條血路：截止2010年11月，朵唯女性手機全國銷量突破300萬部，並躋身一線品牌的競爭格局。

大舍才能大得的營銷心理學（六）

2010年年底，朵唯女性手機以品牌植入的方式圍繞代言人舒淇主演的《非誠勿擾2》，在影院、網路、終端啟動新一輪的傳播活動。

大舍才能大得的營銷心理學（六）

可見：有舍才有得，小舍小得，大舍大得，先舍後得。品牌在關鍵時刻一定要放下自己的貪婪，牢記定位就是犧牲，找到自己的關鍵詞，隨後再用強有力的產品賣點配合定位方向撕開市場。

而我們在此要強調的是，這個關鍵字，是你在消費者心智中的字眼，並不僅僅局限於產品功能，更可以是感性的，環保的，理念的，甚至是渠道的，模式的，營銷的，但關鍵必須是你能夠擁有的，和消費者產生一對一關聯的。

同樣的手機，小米手機創造了屬於自己的關鍵詞：互聯網。

大家可以賦予他很多關鍵字：創新，米粉，陰謀家，創造家……等等，隨著網路手機的競爭越來越激烈，小米手機作為開拓者，必將獲得更多的關鍵詞，然而，無論如何，於小米手機永遠都息息相關的關鍵詞，一定是：互聯網。

無論未來中國的智能手機市場大戰會出現怎樣格局，小米手機都是率先在傳統手機製造商領域斜刺里殺出一條血路的人，（作為先行者，總是讚美與唾棄相隨的）。作為互聯網手機的先行者，小米手機也牢牢守住了「互聯網」的關鍵詞營銷，甚至在營銷渠道的選擇上，小米科技只做新媒體，全部營銷的陣地卡在了微博和論壇。

既然以「互聯網」作為手機的關鍵詞，小米帶來的創新，就是不依靠硬體掙錢，而是通過後續的服務掙錢，因此，就像所有互聯網公司一樣，需要更注重的是消費者的口碑，更注重意見領袖的意見，所以，小米做手機時，第一個創新就是吸收網路意見領袖參與MIUI手機操作系統的開發，每周發布一個新版，小米手機還開發了米聊這種新形態的社交工具，把原來很單調發簡訊用語音、圖片、塗鴉、手寫等各種方式進行交流，解決了溝通的問題；其次是採用電商平台去掉傳統渠道的負擔，保證小米手機的高性價比，從而佔據「互聯網」的關鍵詞，真正成就一個互聯網的手機品牌。

同樣懂得搶佔關鍵詞的，還有最近風頭正旺的「快書包」，從品牌名上，直接搶佔了「快」字。

卓越網和噹噹網已經成為大多數人網路訂書的首選。大而全的書種，更優惠的價格成為他們黏合消費者的利器。後來跟進的京東商城只有靠不斷的降低價格，不斷的滿100送100的優惠政策，才能吸引消費者前來購買。但即便這次購買了，也無法保證下次購買，遠遠無法形成消費忠誠度。那快書包是怎樣殺出重圍的呢？

快書包犧牲了和競爭對手相似的定位，放棄低價，放棄了更多的書種，而是聚焦在了「快」上。

快書包洞察：很多消費者對噹噹網送書周期有很大的抱怨，快的話要第二天才能送到，慢的話，甚至要等1個星期，這些對愛書之人來說，簡直就是折磨。而對這部分愛書人來說，價格的敏感度是較低的，只要比實體店的價格低就好。

快書包針對這部分小眾人群，發起了「1小時到貨」的宣傳。打出了——「快書包，中國最快網上書店——免運費，1小時到貨！」的口號。1小時到貨的承諾，對於那些經常被「京東」「噹噹」無限放鴿子的消費者而言，無疑是最大的福音。因此也造就了一大批的忠實擁護者，很多消費者在其官方微博留言發誓，非快書包不買！

堅持快的同時，快書包放棄的就是大而全的競爭。快書包的書籍主要集中於暢銷類小說和管理類書籍，書籍少而精；而其成本也通過品類的精選得到有效控制，快書包里找不到單價在15元以下的圖書和雜誌，這是一個邊際成本的例子，通過對成本的控制，將有限的資源有效的投入在物流及倉庫建設上。

在快書包的創始人徐智明看來，噹噹、卓越、京東等像是沃爾瑪，快書包更像是精品便利店。正是「快」的力量，讓快書包成為更輕的公司，提供了更便捷的購物體驗，並迅速創造了良好的口碑效益，從噹噹、卓越手中搶來一大片忠實消費者。

尋找關鍵詞，有時先要想想「小」的好處！

大多的市場都已經進入到規範競爭的局面，市場細分也越來越嚴重，確立你的核心競爭力，尋找你的關鍵詞，不妨先從小的方面著手。

就像在競爭激烈的童裝行業，新殺出的黑馬就是「Five Below」，只專註於青少年的5元零售連鎖店，出售所有商品均為1-5美元。目前在全美14個州開設199個店，單店面積約為7500平方英尺，預計在2012年新開50家店，未來20年開設不少於2000家店，融資約1.25億美元於納斯達克上市，高盛、巴克萊為承銷商。看見沒，就像那句話說的，市場就像乳溝，擠擠總是有的。

大舍才能大得的營銷心理學（六）

同樣的道理，FACEBOOK已經成為世界人口第三大國（第一是中國，第二是印度），如何在他的羽翼下展翅飛翔？

Eons做到了，怎麼做的？

EONS 做了一個老年版的 Facebook——面向40+年齡以上的中老年社交網站，並這對這個人群關心年齡問題，(這個問題當然不是FACEBOOK關注的，他們太年輕了)，創造了一個「壽命計算器」：它可以預算你的壽命，然後依據得出的數據還可以為用戶提供個性化的長壽方法，是不是很貼合目標人群的心意啊，並將他們緊緊凝聚在自己身邊。

大道至簡，少即是多

聖雄甘地說過：「簡單是宇宙的精髓。」

好萊塢電影圈也認定，簡單才能流行，因此流行著這樣一句話：如果你不能將你的構思呈現於一張名片上的話，你的構思就不足以造就一部偉大的電影。

單純不僅僅是斯皮爾伯格們的信條，也更應該是營銷人，廣告人，市場人，行銷人的理念。所謂任重道遠，既然道遠，就更應該簡化我們的腦袋和行囊，輕鬆上路，也為消費者的消費之路掃清障礙，簡化行程。因此，日本豐田汽車倡導的「A3報告」以及寶潔的「一頁備忘錄」，都是將極其複雜的管理極簡，極簡，再極簡。

豐田所謂的「A3」報告，是用圖形把問題、分析、改正、措施、執行全部都寫在一張A3紙上，看清楚項目真正的價值以及困難與障礙的地方，一次就解決問題；

寶潔的「一頁備忘錄」，則要求事實和意見分開，在簡短的書面報告、條列式的說明上，項目負責人必須堅定地為所有事情負責。

這些簡化的措施，目的只有一個，就是將寶貴的時間和精力都致力於更重要的事情上。尤其在當下，極其快速的生活節奏下，唯有簡單化的事物，才能讓我們全身心的投入，而僅僅停留在表面。就像日本的頂級設計師原研哉提出：現代設計的紛繁沒有鼓勵我們的五觸，反而將之簡單化和退化。快速的生活節奏導致我們無法全心投入地去對著一件產品或藝術品。大量的新事物用爆炸的方式衝進我們腦部，給人帶來了更多感官，而這些都是不完整的信息，其總和不如單純的用手去觸摸柔滑的水那種清澈靈境的感覺更加豐富。五觸只有和合於識，才生相。設計絕不應該降低五觸的感受力，而是要通過錘鍊五觸的力量，達到心的淡薄清凈。

原研哉在為日本一家婦產醫院設計標識系統時，就將「極簡」發揮極致：採用潔白的棉布作為表現材料，原研哉認為只有神聖潔白能體現醫院對於母親們的服務信仰，以及時常保持清潔的管理。

大舍才能大得的營銷心理學（六）

原研哉在擔任「無印良品」藝術總監一職時，不僅致力於提倡簡約、自然、富質感的生活哲學，提供消費者簡約、自然、基本，且品質優良、價格合理的生活相關商品，不浪費製作材料並注重商品環保問題，以持續不斷提供消費者具有生活質感及豐富的產品選擇為職志，其創作的廣告更始終圍繞著「空」、「無，亦是有」的概念，從簡單中尋找美，也從日常生活的基本性中產生價值觀。

大舍才能大得的營銷心理學（六）

我用虛空對抗世界的豪華——原研哉贏得單純，更用單純贏得了世界的矚目。

同樣的道理，在戛納勇奪金獎的可口可樂的新標誌也用簡單的畫面，傳遞了分享為樂的理念。

大舍才能大得的營銷心理學（六）

越是單純的畫面，越能讓人印象深刻。難怪18位評委全票一致通過其為全場大獎。

就好像富蘭克林說的：與所有的人以誠相待，同多數人和睦相處，和少數人常來常往，只跟一個人親密無間。

你的時間有限，而這有限的時間只為一個人時，才顯得更有價值，不是嗎?

就好像漢堡王曾經的「巨無霸犧牲品」活動只提出了一個條件：在應用中刪除10個好友，你就能得到一隻免費的巨無霸。

大舍才能大得的營銷心理學（六）

於是10天內有20多萬名Facebook用戶收到了被「拋棄」的消息。最終，迫使Facebook不得不以違反網站規則為由終止了這次活動。這個活動雖然有點惡搞，但卻讓你很清楚的知道究竟誰才是你難以割捨的朋友，這不也很好哈！

所以，有的時候，品牌需要做的是減法，盡量的單純，才能讓人對你印象深刻。

就像這家叫Creative的媒介公司，他們的名片真的，好小好小。

大舍才能大得的營銷心理學（六）

利用「手指般小」的概念，單純的表現出只要與Creative媒介公司搭上關係，就能讓你的媒體費用也變得好小好小。

捨得並不是放棄，更不是失敗，而是一種智慧。

更深一步的說，捨得並不是說先舍後就得，有舍就有得，而是一種對於現在你所掌握的，與將來可能擁有的權衡與判斷。在市場中這點體現的尤為明顯。據說捨得這詞一開始在民間廣為傳播，是因為其訴求的「善惡終有報」、「塞翁失馬焉知非福」這類的因果報應、勸人向善的觀念，但在這世界上最險惡的環境——市場之中，你還抱著這樣的心態試圖賺錢的話，那請你自求多福，出門右轉不送。

干營銷這一行，實在見的太多有捨不得，多舍少得的大慈善家了，只得感嘆一句革命不是請客吃飯啊。我們經常可以聽到這樣的故事，某人開了一家餐廳，大宴自己親朋好友一個禮拜，老闆買單，美其名曰「先把人氣哄起來啊！先舍後得啊！」一個月後餐廳倒確實依然門庭若市，不過來的還是那些親朋好友，隨後餐廳順利倒閉。

深挖下去，捨得其實更像是「去其糟粕，取其精華。」舍，舍的是包袱、累贅、和不切實際的幻想。舍前請像柏拉圖一樣問自己：你是誰？你從哪裡來？你到哪裡去？

如果你已經被完全搞糊塗了，那請繼續不斷向自己發問，如果你已經清楚的找到了自己的位置，企業的位置，那請翻開下一頁，去和消費者做一場好玩的遊戲。

後記：

最後為大家獻上一道美餐！真真迎合王熙鳳說過的那句話，捨得一身剮敢把皇帝拉下馬！

大舍才能大得的營銷心理學（六）