「洗腦營銷解剖中心」：iPhone腎教是如何一統手機江湖的？

文：張曉丨iFuun專欄作家

倘若某商場的一層，南面是星巴克，北面是costa，而你這時站在商場地標的中心，百無聊賴想要來一杯咖啡，你是會走向絕對走向南面，絕對走向北面，還是扔顆硬幣隨機南北？

依照答案基本可以推斷：走向南面的觀眾是星巴克的粉；走向北面的觀眾是costa的粉；扔硬幣的基本是路人。

你可能會反對，說我就是習慣右轉或者左轉不行么？朋友正好送了我代金券不行么？信用卡在做活動不行么？

那我們再來看一個：如果世界上只能容許一種智能手機的存在？你會選蘋果、三星、LG、HTC、諾基亞、華為、黑莓？

為此國外市場研究機構Statista做了一個相關調查，結果發現高達90%的iPhone用戶在購買新手機里仍會選擇蘋果，而三星的用戶中只有77%保持自己的忠誠。

一入蘋果立轉粉，從此錢包是路人。

「一旦開始買蘋果，就再也停不下來。」究竟是怎樣的體驗？難道真的如世間流傳，買齊7代蘋果就可以召喚神龍嗎？難道已過世的喬布斯是和《皇家特工》裡面的大反派一樣的存在，在每台手機里都安裝控制人腦行為的晶元嗎？

當——然——不——是——！

當我們在說「砸鍋賣腎，也要買蘋果」的時候，其實我們內心吶喊的是「你這麼愛蘋果，為什麼不多留買一台？」 蘋果之道，就在於它不知道為什麼如此銷魂，就算90%的果粉連logo畫不對，但90%的果粉依然想要多一台蘋果。讓身為資深谷歌粉的我，不禁想問：你們都被蠱惑嗎？

為什麼蘋果讓你如此欲罷不能？

理性是永遠促成不了剁手行為的，欲罷不能的購買有一個主要因素，就是這個品牌讓你動了情。所以當我們在自問上述問題的時候，其實我們就在討論廣告學裡面的品牌忠誠度。

所謂品牌忠誠度是指大家在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，其實就是因為滿滿都是愛。「果粉對果的理性之愛，安卓小人是永遠沒有辦法體會的」某位果粉閃著星星眼對我說，「因為蘋果很好用好用啊好用啊！」但舊金山州立大學的一項研究指出：品牌忠誠度，以及人們對於品牌的喜愛是受到外觀影響的，性能甚至是價格的影響力並不大。

所以，愛蘋果也許因為你外貌協會？

我說：蘋果手機的體型設計是以美感為考量的。果粉們會說不嗎？從 iPhone 4 開始，蘋果確立了「高階智慧手機」的市場定位，陸續大膽的引入了金屬丶車磨邊框丶雙面玻璃丶金色等等精品才有的設計。這個策略成功的在消費者心中樹立了「Apple = 高端」的地位，也因此讓大家願意用較高的價格取得 iPhone 的手機。

該研究結果進一步顯示，在社會（這手機讓我感到自己很高端嗎？）、利他（這手機會干擾別人嗎？）、功能（這手機省電嗎？）、情感（這手機美麗嗎？）、經濟（這手機貴嗎？）5種影響品牌喜愛的因素中，社會及情感價值對品牌忠誠度有著顯著的影響，而不是我們一般所想的功能價值。簡單來說，這手機體型好不好，或者是否能讓你覺得自己「才或財」才是重點，而不是這部手機到底能待機2個月還是3個月。

手機主要是拿來用的，但也不是要注重功能

打一個不恰當的比喻：我們可能會和一個適合而不愛的人結婚（功能性），但我們可能花一輩子的時間去忘記一個特別有精神共鳴而沒有在一起的人。這裡，品牌情感及忠誠度方面也是一樣，我們會漸漸忘記產品的功能屬性，但如果一個品牌有好的外觀或品牌形象能讓你感到共鳴，那麼我們對這個品牌的情感與喜愛才會長久地維持下去。

沒有什麼可說的，買買買，有愛就夠了

如果說品牌忠誠度說的是我們與品牌之間的友情，那麼品牌依戀度說的是我們與品牌之間的腦殘粉關係。

當蘋果出現醜聞的時候你會感到羞愧嗎？當聽到蘋果銷量第一的消息你會感到自豪嗎？你會覺得蘋果很完美嗎？除了你可以黑，周圍人不可以黑嗎？你向別人忘情的安利過蘋果嗎？當你出現以上3條以上，說明你對蘋果產生了品牌依戀。

在心理學裡面，依戀被認為是一種情感性的依附，好似孩子與母親之間的關係以及戀人之間的關係。它是如何發生發生在你與蘋果之間的呢？首先你得有一台蘋果。按照品牌依戀的形成模型，一個能讓消費者產生依戀的品牌時，它作為了聯繫品牌與消費者認知和情感的紐帶。

紐帶怎麼建立？

首先，蘋果會讓自己與我們聯繫上。

當品牌個性滿足、豐富、實現消費者自我的需求，即當個人的自我概念包含了他人或對象物 (包括 品牌 )時 ，則他人或對象便與 自我產生了關聯。在這樣一個關聯形態中，我們會提供自己的資源給對象，相應我們也把對象的資源當成自己的。蘋果在實現品牌個性與目標（潛在）受眾自我一致性方面做得很出色。

比如：蘋果的產品定價一直都在同類產品的兩倍以上，並且居高不下。給人一種感受是，用蘋果的一定都是有錢人，許多人將蘋果視為身份和地位的象徵，用馬斯洛的需求層次理論分析，使用蘋果實則是滿足了人們尊重的需求，即被他人尊重。每個人都希望被他人尊重，體現自己的價值，財富是衡量自身價值和能力的一個方面。這一需求間接地轉移到了高價的蘋果身上。消費者在公眾場合使用iPhone時，會覺得自己因蘋果而脫穎而出，虛榮心得到極大地滿足。

心聲：「用蘋果的人都是簡約、高端、有社會地位的人，我也是有（希望）高端、有社會地位的人，我也需要有一台。」

其次，蘋果會給我們一種很可靠的感覺。容易形成我們與之的互惠心理。

蘋果的理念是「科技、環保、智能、人性、創新」。高端的形象給了消費者高品質的信心保證，特勞特說「信心是堅貞忠實之本」，蘋果的高品質讓消費者始終如一地相信蘋果是最好的。

心聲：「智能，高科技，如此方便。業界良心的設計。設計師如此為民謀利，我怎麼好辜負」

再次：apple store商店美妙的體驗強化品牌個性認知與自我需求的鏈接。此時依戀關係已建立完成。

最後：沒有敗筆的體驗經驗，攜帶高定價形成的認知失調，他人認同的反饋正強化蘋果與我們之間的感情。

心聲：「最好用的手機，最愛的手機，沒有之一。」

而且，蘋果手錶一出，其他安卓智能手錶也紛紛給跪了，不信你看→_→

推薦閱讀：2千到12萬，為何蘋果手錶售價差距如此之大？

洗腦品牌解剖中心 專欄簡介：

我們生活在一個商業社會中，商品化的浪潮已經席捲了我們身邊的每個角落。商家絞盡腦汁讓消費者為自己的商品和服務買單——廣告、情感植入、品牌認同、消費心理學等等手段不一而足。為什麼你會成為蘋果的腦殘粉？為什麼你那麼喜歡逛宜家的商場？為什麼一些誘惑的內衣廣告能夠有那麼多的點擊量？歡迎進入張曉老師的【洗腦營銷解剖中心】。

本文由 iFuun專欄作家 張曉 所著，版權歸iFuun所有，所有的獨家文章未經正式授權不能轉載，如需授權請聯繫susan.liao@iFuun.com

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