在重複中進化的營銷心理學（七）

心理 06-26

iFuun導讀：表面枯燥的重複之下，往往卻隱藏著強大的力量。在市場營銷的遊戲中，更是如此。重複以「重複」之名，一次又一次的發揮著巨大作用。 —— www.iFuun.com

在重複中進化的營銷心理學（七）

重複就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情。

今天開篇要講個老外，我們要來談談西西弗斯。

西西弗斯，荷馬史詩中科林斯城的建城者和國王。

河神伊索普斯的女兒伊琴娜被大壞蛋宙斯擄走了，他給河神提供了線索。宙斯怒了，追拿他要將他押下地獄，他竟用計綁架了死神。你聽說過誰能挾持閻王爺的么？最後西爺還是被投入冥界。

大家都知曉，強大如齊天大聖，也逃不出如來佛的手掌心。秩序和神明不可褻瀆，不可侵犯（至少在神話和小說中如此），於是西爺被依法拘捕了。給其刑罰不是用阿爾卑斯山壓他五百年、也不是護送某主教大人去東土取經，更沒說剝奪其政治權利終生云云，宙斯大法官及陪審團想出了一條荒謬卻又極其殘忍的措施：

諸神要求他每天要把一塊沉重的大石頭推到一座非常陡的山上，然後朝邊上邁一步出去，再眼看著這個大石頭滾到山腳下面、眼看著前功盡棄。西西弗斯必須永遠地、並且沒有任何希望地重複著，是的，不斷重複著這個毫無意義的動作。是的，西爺的生命就在這樣一件無效又無望的勞作當中慢慢消耗殆盡。

重複的枯燥意義

每次當我想起這個無情的故事，腦海中的畫面除了那緊貼在巨石上的面頰，那沾滿泥土一直抖動的肩膀，那沾滿泥土的雙腳和完全僵直的胳膊之外，最讓人無法忘懷的，還是那帶著無盡的諷刺意味和重複推石頭的永恆動作：

把石頭推至山頂，

挪開身體，

看著大石無情的滾下，

一步一步走到山底，

再把石頭推至山頂

……

誠然，西爺那一次次重複推石頭極具悲劇主義的壯烈色彩，真要深究起來，我們只能唏噓一聲：「這根本沒一點意義么！」但是我卻依舊一次次被這個毫無意義的故事所打動，為什麼？因為當我們回到現實世界時，重複，不斷的重複，一次又一次的重複，正毫不留情的貫穿我們生命，由始至終。西爺和石頭，只是這種周而復始的循環中最為極致、最為絕對的體現而已。

假設我們每個人都可以平安活到80歲，那麼我們要重複經歷以下事情：重複渡過將近1000個月份，重複渡過4000多個星期，重複感受差不多30000個日出，當然還有30000個日落，如果你飲食習慣保持良好，那就重複得吃90000頓早中晚餐…再數下去我都覺得恐怖了。

不提數字的話，我們也避不開重複的控制：重複著同樣的上下班路線，重複見著同樣的同學和同事，重複做著類似的習題和工作，等等等等。有時頭腦放空時禁不住會想：如此這樣的生活，和西西弗斯有何區別？如此這樣每天做著一樣的事情，和推石頭有什麼兩樣？

答案恰恰相反，表面枯燥的重複之下，往往卻隱藏著強大的力量。在市場營銷的遊戲中，更是如此。無數的經典商業案例中，重複，作為市場營銷中的利器，正如其「重複」之名一般，一次又一次的發揮著其巨大作用。

如何讓枯燥變有趣，平淡變鋒利，毫無意義變影響深遠？

撥開迷霧自見真章：

打造品牌路徑的「四步曲」：

1. 提煉出品牌核心價值

2. 用正確的策略和傑出的創意表現核心價值

3. 一次又一次的重複積累

4. 在消費者心智中形成一對一的品牌聯想

在這四步曲中，對企業和廣告公司而言，最為艱難的並非第一條 ——「提煉出品牌的核心價值」，在葉茂中機構看來，提煉品牌的核心價值就好比選擇正確的武器，企業自品牌初創開始，就會給予最高度的重視，往往會賦予最大的耐心和資源；然而到了品牌維護階段，由於人性的貪婪和多變，「堅持初衷」往往成為一種稀缺的品格，「一次又一次的重複積累」往往很難被企業接受，更多廣告公司的同行，為了證明自己的實力，更是不遺餘力的改變之前公司為品牌所做的建設，品牌不斷被賦予新的面貌，但一個品牌要真正成為消費者心智中的品牌，在消費者心智中產生烙印，就是需要建立在「重複」的行為之上。

1954年，李奧貝納將萬寶路定位為男人的世界，將近60年，萬寶路的廣告里都出現過啥呢？牛仔、牛仔、牛仔、還是牛仔，非要說不同的話，最多也就是場景做點小變化：馬上、草棚里、山中篝火旁、但萬變不離其宗。在哪無所謂，少不了的還是牛仔、牛仔、牛仔、和，牛仔。萬寶路的老總曾經十分不滿意李奧貝納白白騙了他那麼多年的錢。

李奧貝納則說：你花了那麼多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔的嗎？否則你品牌的魂不就沒了嗎？

60年一甲子，我想，正是因為雙方在這60年的時間裡堅定的一次又一次的重複正確的策略，才最終樹立起了完美的品牌聯想——萬寶路，男人的世界！

在核心競爭力打造的過程中，第三步顯得最不起眼，一塊塊砌磚的過程不僅乏味，而且累人，但這是把圖紙上的華麗效果圖變為真實存在的唯一途徑。在空地里今天丟塊磚、明天找堆石頭、後天扛塊大理石花崗岩，或者根本就拿了一張小學生的隨手塗鴉做設計圖紙，即使你持續這種勞動十年，充其量也只是行為藝術而已。

為什麼要重複？

神經心理學家與認知心理學家認為:人們95%的消費行為直接來自於習慣。

魚的記憶力只有7秒鐘，所以它可以一直在同一個魚缸里游來游去，每過7秒就是一個全新的世界，所以魚不會覺得無聊，而人的記憶力也一樣是有限的。馬丁．林斯壯 (Lindstrom, Martin)曾經說過：我們的大腦有85%的時間處於自動駕駛的狀態，多數人不喜歡主動思考，腦部會自動根據你長久以來的」習慣」、甚至是與生俱來的」模式」自動反應，在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇：

早上起床一定是先刷牙洗臉（針對大部分人而言）；

早餐，中國人就是習慣稀飯，豆漿，油條，包子。。。。。。

中秋節一定要吃月餅，元宵節自然要吃湯圓；

……

大腦會為我們自動過濾掉很多主動思考的機會，多年養成的習俗，習慣，體驗等等會自動為我們做出選擇，很難改變，這也就是我們為什麼經常說不要教育消費者，而要迎合消費者的原因所在，因為大腦巨大的慣性，不是輕易能夠改變的。

而慣性是怎麼產生的？就是由於一次一次的重複產生的!

我們不妨來看看重複是如何形成習慣的？

1、重複帶來刺激，這是重複最直接也是最有效的作用。

刺激，與人類大腦的特性有關。我們知道，人類大腦雖然容量極大，但是終究是有限的。科學研究清楚的告訴我們，大腦雖然處理問題速度不遜於電腦，但是在資料存儲方面則有極大的不足：大腦無法像電腦一樣，分門別類的存儲任意時間放入的任意大小的任意信息，並且正常情況下永不消失，即時可調用。

大多數情況下，大腦只能主動選擇其中的部分，例如重要的、有意義的、近期的信息，也就是說，大腦的空間是極為有限的。其次，隨著社會的發展，人類活動日益豐富，產品、媒介與資訊暴增，消費者處於信息擁擠之中，人類大腦更疲於應付。對於商家來說，使用各種刺激手段，去有效搶佔消費者的心智空間而不讓自己的品牌消失於信息海中更顯得無比的重要。

再來說記憶。記憶分短暫記憶和長期記憶。短暫記憶靠神經傳導素增強神經元之間的信息傳遞形成，只能保留幾分鐘；而長期記憶能保存許多天甚至許多年。不斷重複能使短暫記憶轉變為長期記憶。通過不斷重複，大腦中的化學信號系統會把一種特殊蛋白質推入神經元的核心，並且在那裡啟動遺傳基因合成蛋白質，神經元因此有了基本的改變，增加新的衝突，創造新的鏈接網路。結果是大腦有了結構性的改變，這就是長期記憶的建立。

假設同一時間內給予人們十個同類別的陌生信息名詞，人們對於其記憶可能和印象深度是隨機分布並保持均等的。然後，在短時間內再次將十個信息中的一個進行再次提示，結果顯而易見，因為多一次的刺激，這個單個信息將脫穎而出，比其他九個信息更容易被記憶。

在市場營銷中有一個與其簡單對應的例子：假如你已經在市中心的步行街開了一家門店，生意還不錯，此時你計劃開第二家門店，純以營銷角度來看，選址該如何規劃？

很多人可能會選擇另選一條人流密集度相似的步行街開店，原因也簡單，覆蓋面廣，吸引理論上更多的客流人群唄。但是，錯！理論上正確的做法應該是在已有一家門店的步行街中再開一家，形成一頭一尾的格局。步行街商鋪林立，無論你從哪頭開始逛，你都必定一開始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象（當然其記憶程度混淆於諸多其他商鋪之中），然後在逛完步行街之前，商鋪記憶消失之前，給予消費者重複刺激，加強記憶深度，才是正確的手法。

而假設選擇另條步行街開店，當然，純人數上的客流人群相對較多，但兩家店在消費者心智空間中的位置又如何，很有可能就消失在茫茫的商鋪中了。選擇100個對你的品牌茫然的消費者，還是選擇50個對你的品牌已有一定程度印象的消費者？

在市場營銷中，很有趣的是，有時1加1小於2，但有時1乘1的結果卻大於2。

2、不斷的重複可以形成條件反射的效果。

重複是記憶之母。記憶的深淺不僅與刺激的強度有關，也與重複的次數直接相關。在一定條件下，重複的次數越多，記憶就越深刻。我國著名橋樑專家茅以升，80多歲高齡還能熟練地背誦圓周率小數點後一百位以內的數。有人向他請教記憶訣竅，他的回答是：「說起來也很簡單：重複！重複！再重複！」當學生的一定都經歷過背單詞的情景，一個陌生單詞，要背多少次才能將其完全記住，從短暫記憶變成長期記憶？答案根據不同方式和手法，可以說各種都有，但有一點是肯定的，絕對不是一次，至少是4-6次，有的甚至說要10次以上。

主動記憶尚且需要多次重複，而當消費者被動接受信息的狀況時，一次的重複則更無法起到足夠的作用。1乘以1雖然可以大於2，但是離100還遠的很，我們要通過重複最終去實現的終極目的，就是希望與消費者之間形成某種「條件反射」的效果。

巴先生，當然不是巴金老先生，也不是巴西來的老先生，我們這次要來聊聊的，是巴甫洛夫老先生，和他那條著名卻不知其名的狗。

100多年前的那場經典試驗，可以說十分簡單易理解：

試驗一開始時，每次給狗吃肉的時候，狗即流口水，而且看到肉就流口水，這說明狗是健康的，具有流涎反應。此後，巴甫洛夫每次給狗吃肉之前總是按蜂鳴器。於是，這聲音就如同讓狗看到肉一樣，也會使他們流下口水，即使蜂鳴器響過後沒有食物，亦如此。

條件反射的試驗證明：原來不能引起某一反應的刺激，可以通過一個學習過程（往往是重複的形式達到），把這個刺激與另一個能引起反映的刺激同時給予，就能使他們彼此建立起聯繫，從而可以在條件刺激和無條件反應之間建立起一種聯繫。

這裡舉一個市場營銷中一個很小的組成部分：廣告語。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進廣告語的創作之中，加之傳播上的重複刺激，有時就可以達到良好的營銷效果。以前日本有一家餅乾企業，TVC的廣告語很簡單：「8點以後吃餅乾哦。」這句話聽起來平淡無奇，但經過一定時間的重複傳播之後，在某種層面上，確實達到了一定奇特的效果，一過晚上8點，人們就會情不自禁的甚至有些莫名的拿起餅乾，就是因為在持續刺激之下，8點這個特定的時間段，和「吃餅乾」這個本來無聯繫的行為進行了有效的關聯。

對於這種持續不斷的刺激，理論上我們需要在傳播層面達到這樣一種遞進的效果：

第一次會引起消費者對產品的知覺

第二次會引起消費者與產品之間的某種聯繫

第三次則會提醒消費者有關該產品的益處

簡而言之，我們必須確保目標消費者能夠收到足夠多的刺激，以足夠多的重複刺激去與消費者形成足夠強的關聯，從而使這種刺激黏住消費者。一旦當這種刺激形成，重複的元素會自然而然的形成品牌的資產，甚至是獨佔的資產。也就是形成了與消費者與品牌之間一對一的的關聯。

打個比方，現在你再看到「i 」這個單詞會想到什麼？一個英文字母，還是「我」的英文含義，但是事實是，在現在的生活情景中，假使你再看到這個詞，第一個反應可能是，啊？蘋果又出新產品了？

ipod, itouch, iphone, itv, ipad, 字母不再是字母，而慢慢成為蘋果品牌資產中獨佔的一部分。誠然，蘋果的成功是基於一系列的因素，比如蘋果本身強大的產品力以及喬布斯本身的傳奇經歷等等，但是假如沒有i這個小小字母的一再重複，最後形成消費者的條件反射刺激，蘋果在產品層面的光芒必定也會遜色不少。做一個簡單的推導：從媒體信息我們接受到這樣一個信息，蘋果出品，必屬精品，而蘋果產品就等於「i+」系列（而我可能還用過「i+」之一併且感覺不錯），簡單的等量代換之後，一看到「i」，一系列正面的品牌聯想就在消費者心智空間中瞬時呈現出來。所以我們也很好理解，為何ipad上市時蘋果門店前總是排成一隊長龍。我們也可以想像，蘋果下一款新品上市時（而其必定也是i系列產品），蘋果門店前必定依然會有長長人龍，並且長度會只增不減。

3、重複至少六十六次才可能形成習慣

根據行為心理學的研究，一個習慣的形成平均須重複六十六次。

重複一個想法、重複地自我暗示，會使人記得它，相信它，繼而堅信它，最終成為習慣。

就好像亞里士多德說的：「讓人卓越的不是行為，而是習慣，是重複的習慣造就了天才。」——蘇格拉底對學生們說：「今天咱們只學一件最簡單也是最容易做的事。每人把胳膊盡量往前甩，然後再盡量往後甩。」蘇格拉底說著，便示範了一遍：「從今天開始，每天做300下。大家能做到嗎？」學生們都笑了：這麼簡單的事，有什麼做不到的呢？過了一個月，蘇格拉底問學生們：「每天甩手300下，哪些同學做到了？」有90%的學生高傲地舉起了手。一年以後，蘇格拉底再一次問學生們：「請告訴我，最簡單的甩手運動，還有哪些同學堅持了？」這時，整個教室里，唯有一個學生舉起了手。這個一直堅持「每天甩手300下」的學生，就是後來成為古希臘另一位哲學大師的柏拉圖。

「一旦你產生了一個簡單而堅定的想法，只要不停地重複它，終會使之變為現實。提煉、堅持、重複——這就是你成功的法寶。」——傑克·韋爾奇

每天練習揮杆一千次，即時生病了，也讓護士給他拿一個小號的球杆，他在病床上躺著依然持續不斷地練習揮球杆，比賽中很多動作已經重複了幾千次了——球杆已經成為身體的一部分。——世界第一名高爾夫球選手老虎.伍茲；

吃飯、睡覺、游泳。他從12歲開始，每天從清晨7點到晚上6點，在游泳池中狂游約20公里，一年365天，天天如此，聖誕節那天也不動搖。全部生活只有三件事，除了游泳以外，就是吃飯和睡覺。——菲爾普斯的絕招就是：把簡單的招數重複練到極致就是絕招；

達芬奇花費3年畫一顆雞蛋；

齊白石自27歲起，數十年如一日幾乎沒有一天不畫畫；

西門吹雪一天拔劍3000次；

。。。。。。

這些人為什麼厲害，成為大師？

因為他們每天的重複練習，終於將一項技能變成自己身體的一部分，成為一種習慣，所以說，沒有所謂的天才，只有重複的練習！所謂的才華，是經由反覆訓練，最後不斷修正學習而來！最厲害的高手，往往是將一項技能訓練成自己下意識的習慣，所有的反應都不用思考就自動生成。

就像德魯克說的：只有偏執狂才能真正成就大事，其他的人，或許生活多姿多彩，卻白白浪費光陰。

成功就是簡單的事情重複做

一張紙厚只有0.1毫米，那麼對摺51次就是乘以2的51次方是225179981368524.8毫米，也就是22518萬千米，比太陽與地球相距的最遠距離15240萬千米還要多出將近1億千米！

同樣的道理：如果一件事成功率是1%，那反覆100次至少成功1次概率是多少？備選答案：10%，23%，38%，63%。——正確答案是63%。計算方法：成功率1%，失敗率99%，嘗試100次，全部失敗概率為99%的100次方約37%，那麼至少成功一次即63%。從簡單概率事件講，有些看似不可能的事，在反覆嘗試中，它的成功率會不斷提高。

曾經，號稱世界第一的推銷大師兼理財大師Z·J，在他正式退休前宣布：將在結束推銷生涯的大會上奉獻出成功秘訣，這一噱頭吸引了全球保險和理財界的5000多位精英參加。

大會開始，4名彪形大漢。他們合力抬著一個鐵架走上台來，鐵架下懸垂著一隻銀亮的大鐵球。Z·J沒有開始演講，只是走到了鐵架前，朝鐵球敲一下，鐵球紋絲沒動，之後的時間裡，大師每隔5分鐘就敲一下。如此持續不斷，鐵球還是一動不動。台下的人開始騷動，陸續有人離場而去，但大師還是靜靜地在同一個點上重複敲球的動作，一個多小時後，在不斷敲擊的累積作用下大鐵球劇烈的晃動，停都停不下來。而這時，會場內只有500個人留下等待大師的演講。

Z·J 指著轉動的鐵球開口說了一句話：「成功就是簡單的事情重複去做。以這種持續的毅力每天進步一點點，當成功來臨的時候，你擋都擋不住。」大師靜靜的向台下的人們說到：年輕時為了推銷保險，挨家挨戶去敲別人的門，不知遭受多少白眼，有時甚至還要挨打狗棒。但成功後，那些數不清被我敲過門的人反過來敲我的門。這就是選准了方向後堅持不懈，「鐵球」終於會不停擺動起來的道理。

當努力成為一種慣性的時候，成功是你擋都擋不住的。

由生而熟，又從熟而生——陌生的變得熟悉，熟悉的變得新鮮

重複，並不是機械的；我們倡導的品牌重複，也並非機械的重複一樣的廣告，一樣的廣告語，一樣的畫面，更多的我們是希望重複一種精神的內在，一種讓人認同，但也與時俱進的思想。

話說：孔子30歲跟師襄子學琴。師襄子教了他一首曲子後，他每日彈奏，絲毫沒有厭倦的樣子，手法從生疏漸至熟練。

過了十天，師襄子對他說：「這首曲子你已經彈得很不錯了，可以再學一首新曲子了！」孔子站起身來，恭恭敬敬地說：「我雖然學會了曲譜，可是還沒有學會彈奏的技巧啊！」

又過了十天，師襄子認為孔子的手法已經很熟練，樂曲也彈奏得更和諧悅耳了，就說：「你已經掌握了彈奏技巧，可以再學一首新曲子了！孔子說：「我雖然掌握了彈奏技巧，可是還沒有領會這首曲子的思想情感！」

又過了十天，師襄子來到孔子家裡，聽他彈琴，被他精妙的彈奏迷住了。一曲終了，師襄子長長吁了一口氣說：「你已經領會了這首曲子的思想情感，可以再學一首新曲子了！」孔子還是說：「我雖然彈得有點像樣子了，可我還沒有體會出作曲者是一位怎樣的人啊！」

又過了十天天，孔子請師襄子來聽琴。一曲既罷，師襄子感慨地問：「你已經知道作曲者是誰了吧？」孔子興奮地說：「是的！此人魁梧的身軀，黝黑的臉龐，兩眼仰望天空，一心要感化四方。他莫非是周文王嗎？」

師襄子既驚訝又敬佩，激動地說：「你說得很對！我的老師曾告訴我，這首曲子就叫做『文王操』。你百學不厭，才能達到如此高的境界啊

消費者對品牌的認知，就好像孔子對琴曲的認知是一樣的，從陌生到熟悉；再從熟悉到新鮮，都是由心而發的。

從陌生到熟悉，需要我們重複的向消費者提示我們的品牌，讓人們漸漸產生信任感和親切感；

從熟悉到新鮮，並非要求品牌擯棄原有的因素，重新改頭換面，而是在在保持品牌基因的前提下，為品牌帶來新鮮的因子——就好像萬寶路的牛仔也是與時俱進的，到了香港，萬寶路更是一改牛仔身著簡陋的粗略印象，賦予牛仔農場主的「小資」形象，沒辦法啊，為了滿足香港人的小資情結啊，但牛仔「掘金，冒險，自由」的精神特質卻一直沒有變味。

可見，樹挪死，人挪活，應用在品牌上也是不變的真理啊。品牌就好像消費者的老朋友，每次見面都有新感覺，但那份安心和信任總是不變的。

品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅持重複！

品牌事實上就是一連串的記憶，這一連串記憶是由你的產品，你的銷售方式和你的廣告傳播所組成。一個消費者，看到一則電視廣告，形成了一次記憶；到終端，看到包裝漂亮的產品，又形成了一次記憶；使用之後覺得滿意，再次形成一次記憶……一連串的記憶，形成一個印象，這就是品牌。就如同人一樣，如果想讓別人對你有一個深刻的印象，你每一次和別人接觸的時候，最好有一個部位能保持一致，就好像葉茂中這廝戴帽子，一戴就是二十幾年，脫了帽子，就沒人認識他了，哈！

面對今天如此龐大的信息量，品牌更是需要堅持用一個形象面對消費者，用同一種聲音對外進行傳播。一次又一次的重複積累，最後在消費者心目中形成一對一的品牌聯想。這一次又一次的重複積累，意味著不管你是電視傳播，戶外傳播，還是互聯網的傳播，所有的傳播必須基於一個統一的主題，用統一的表達方式，甚至統一的視覺和統一的聲音，這就是整合營銷。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己"領導潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出後很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年後，Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天，Lee終於在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其"最貼身"的形象。

就像最近火的冒泡的《愛情公寓》里曾小賢說的：第一要堅持，第二要不要臉，第三要堅持不要臉。

如何重複？

簡單的說，就是兩個字：「堅持」。複雜點說，就是四個字「不斷堅持」。最簡單也最困難，只要是正確的策略，不斷的重複積累必定有一天會反射出價值。當相同的行為積聚到了一定量，重複的內容其本身資產最終也會反哺到品牌本身，和重複的過程一起，三者完全黏合成了一個有機的整體。

具體到重複的方式，可以從形式上簡單分為兩種：

「簡單粗暴」的表象重複

「形散神聚」的內核重複

表象上的重複

為何用到「簡單粗暴」這個詞？因為我想提的是那對無人不知無人不曉，又讓人愛恨交加的老頭老太。

腦白金的電視廣告推廣始於2000年，剛推出時即以鋪天蓋地的密集宣傳策略進行全方位的無差別轟炸，其廣告頻率之密集，可算創下了中國廣告之最。消費者對其評價也很直接：「一打開電視，總會看到兩個人來，在那反反覆復的念叨念叨。」卡通的老頭老太再怎麼可愛，也禁不住非議連連，早在2000年，腦白金一年就被上海工商部門立案審查12次，罰款41萬多元。2001年2月，腦白金廣告被上海工商部門認定為違法廣告而責令停播，隨後，河南、四川等地的工商部門均發文要求立即停播此類廣告。

但是腦白金堅持了下來，一堅持就是11年，生肖都快轉一圈了。這證明腦白金也一直賣得不錯，否則史玉柱也不是傻子，還一直投廣告幹嘛。時至今日，人們對待腦白金的態度也漸漸轉變成了平常心面對，雖然沒有了十年前上市就熱賣搶購的熱潮，但也少了鋪天蓋地的指責和謾罵。

很多消費者則慢慢抱著一種奇特的好奇態度對待腦白金，好奇下一次腦白金的老頭老太又會咋從電視蹦出來？腦白金那首經典的「今年過節不收禮啊…」的旋律也早從廣告語，進化成了路人皆知的流行曲。要是電視里很久沒聽到這段旋律，甚至還有不習慣的感覺，好事的人甚至會打電話給電視台，問老頭老太跑哪去了？更有直接的，送禮也不用花心思了，直接提兩包腦白金就上門了，很有可能的狀況是，收禮者看到腦白金一愣，然後雙方哈哈一笑吧。

咋會這樣？

心理學中有一個非常著名的心理癥狀：「斯德哥爾摩綜合征（Stockholm syndrome）」。

1973年8月23日，兩名有前科的罪犯Jan Erik Olsson與Clark Olofsson，在意圖搶劫瑞典首都斯德哥爾摩市內最大的一家銀行失敗後，挾持了四位銀行職員，在警方與歹徒僵持了130個小時之後，因歹徒放棄而結束。

然而這起事件發生後幾個月，四名遭受挾持的銀行職員，竟然對綁架他們的人顯露出憐憫的情感，他們拒絕在法院指控這些綁匪，甚至還為他們籌措法律辯護的資金，他們都表明並不痛恨歹徒，並表達他們對歹徒非但沒有傷害他們卻對他們照顧的感激，並對警察採取敵對態度。更甚者，人質中的一名女職員竟然還愛上劫匪，並與他在服刑期間訂婚。

當然，我們並不是說腦白金有多麼兇殘至斯猶如悍匪一般，也沒有覺得消費者都通通愛上了腦白金一天不吃就活不下去，我們只想說明，老頭老太跳舞不管再怎麼惹人煩，假如能一跳跳個十幾年，壞事也能變成好事。

說到這裡，我們不得不提一筆，就外在層面，形成「重複」最佳的方法，就是為品牌建設載體——讓品牌形式化！符號的重複是最直接和有力量的！

當我們無法和消費者面對面喝杯茶，聊聊天，平心靜氣的推心置腹時，我們首要希望的是他們記得我們的摸樣，而載體就成為我們和消費者初次見面，二度會晤，三次不舍時，留在他們心裡的那個影像！符號能幫助品牌現在消費者心裡佔個位置！

如何尋找符號？

第一：創造產品名的符號，產品名稱並不是隨便給產品的一個代號，而是產品、企業的內在組成部分，甚至要涵蓋企業的理念。所以給產品命名就是使它符號化，以便傳播、記憶、溝通。比如葉茂中策劃機構策劃的「真功夫」快餐連鎖，真功夫代表了產品的品質，即真功夫企業所在粵菜「蒸」的原汁原味，還代表了一個時代的熱點，甚至一個民族的精神，也將李小龍的形象與名字「真功夫」天衣無縫的結合在一起，既便於記憶，又含義深刻，所以被消費者廣泛認同。

第二：廣告語符號，目前市場上很多廣告語都是從產品層次上尋找一個營銷賣點，就是常說的USP（獨特的銷售賣點），其實這只是一方面，廣告語符號化可以從很多層面來發散，來尋找，如從精神層面，道具，動作，社會熱點等，就象北極絨的「地球人都知道」這個廣告語，其實已經脫離了產品賣點的範疇。

第三：代言人符號，代言人代表了一個時代的亮點，一種個性，一個群體的精神領袖，所以充分利用代言人的價值，融入品牌的理念，可以較輕鬆的建立一種品牌符號。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是動物，NIKE請喬丹作為品牌代言人，成為NIKE飛躍的關鍵。

第四：社會公共資源也可以成為符號，因為資源最為大家所熟知，代表了巨大影響力和認知度，我們把他借用過來，就容易花最小的錢辦最大的事。如葉茂中策劃公司策劃的紅金龍，就借用了宇航員這個人們熟知的符號，抓住一個巨大的資源，搶佔資源，做為思想的傳播者，不僅神形兼備，更起到了四兩撥千斤的作用。

其實尋找符號的方式多種多樣，這個符號可以是產品名稱，可以是廣告語、顏色、代言人、音樂等，甚至是社會熱點，潮流、流行語，服裝，演員的一個表情，一個道具，也可以是一種創意，一種跳躍性思維，一個生活的意向。而如此之多的符號里，我們必須找到一個核心的符號，而這一切符號的最後，必須上升到一個理念，一種精神。

尋找到一個優質的符號，就意味著「重複」能夠簡單而更有力量，諸位看官，您是不是覺得這樣的方式有點太簡單了？不符合品牌這個高雅之詞的品質感？那我們來看看雅的。

內核重複

周末淮海路街頭，時尚女性的角斗場。假如我們到唐末把黃巢抓來，讓他即興吟詩一首，想必他多半會驚呼「滿城盡帶四葉草」了。正版盜版的LV包匯聚起來，足以轟毀你的眼眶。當然，我們也不能忘了還有香奈兒的雙C、芬迪的雙F、巴寶莉的格子…

眾所周知，奢侈品品牌作為價值成長的典型案例，其成功秘訣中少不了時間的積澱，少不了重複積累。具體體現在產品體系中，最直接的表現就是將其品牌視覺符號直接與產品嫁接。然後加之不斷的重複，一年、十年、五十年。直到成為品牌獨佔的，可以讓消費者形成條件反射的資源。

把符號印到包上誰都會做，把符號印到每個包上也不是難事，但是每一次都把相同符號印到每個包上，並持續很長的時間，其意義完全不同。

就以路易威登為例，人們自然會將其品牌和高端服飾、鞋履、珠寶乃至文具和酒店等等高端概念聯繫在一起，為什麼人們會那麼自然的聯想呢？

因為路易威登的品牌靈魂融入在每類新產品中，將其「高端」的印記重複的，深深的烙印在每件產品上！並且當品牌本身不足以保證一個全新品類獲得成功的時候，路易威登更是聯合國家品牌的力量，重複的強化自身品牌的高端價值。

路易威登開發鐘錶產品系列，藉助了「瑞士製造」；鞋類產品上——每一雙路易威登品牌的鞋都標明了「義大利製造」的高貴身份——路易威登並不是簡單的重複使用其LOGO，來表明身份，而是用了更為高端的手法，藉助與其自身相互匹配的資源，來重複強調自身的價值。

這就是奢侈品「重複」的手段——不僅在每個接觸點上，重複自身價值，更不斷利用和自己身份相匹配的資源來強化，提高自己價值。

可見，重複並不是簡單的將品牌名稱，LOGO，廣告語等品牌核心元素到處搬用，而是需要挖掘每個和消費者的接觸點，向他們傳遞一致的品牌精神，就好像亞馬遜網站，他的核心價值就是貼近消費者的個性需求，圍繞這個訴求，他打造了一個「提供數百萬種產品，24小時營業，無與倫比的搜索和瀏覽技術，再加上用戶評論和其他方面的產品深度信息」的平台，並開創了「一鍵下單和快速送貨選擇」幫購物者節省了寶貴時間；為了讓消費者可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，並與Partner Count等銷售渠道建立了合作關係，為了更貼近消費者的個性需求，還創造了通過消費者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統，還有搭配購買推薦。消費者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯繫，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。所有的舉措都在重複其核心價值——向消費者傳遞出亞馬遜是一個「貼近消費者的個性需求」的網站。

這就是「重複」更高的境界：核心上的重複!

拿產品的兩個層面來說，這些還屬於物質層面的重複行為，其作用還是為了加強刺激。而當企業發展到一定階段，品牌發展到一定階段後，可能產生真正精神層面上的空白。

說到底，品牌的定位不是宣傳產品，而是發掘出兼容具體產品的理念。同樣，重複的內容，最後也要回到原點上，去重複品牌的核心價值。就像寶馬最終賣的不是其強勁引擎帶來的速度感，其高科技變速器帶來的無縫加速能力，而是基於速度帶來的自由駕駛的快感、自我實現的愉悅感；賓士最終賣的不是其超強底盤帶來的舒適感，其電腦四輪實時監控帶來的安全性，而是基於舒適帶來的尊貴品位和地位的檔次。

這也就是馬丁·林斯特龍倡導的概念：「粉碎你的品牌」。

當你的品牌被粉碎之後，你重複積累的符號、標識、載體被粉碎後，你反覆傳播的表象資源被粉碎之後，你的品牌還剩下些什麼？

前面提到了「I」會可能讓人想起蘋果品牌。如果說還有一個字母能給消費者帶來的品牌聯想超過「i」，那一定只能是「M」了。那個近乎誇張的紅底黃色「M」，加上小丑臉的麥當勞叔叔，通過幾十年的重複積累，毫無疑問已經成為麥當勞這個連鎖餐飲品牌最重要的資產。甚至相比於麥叔叔和大M來說，其漢堡和薯條的主打產品系列有時已經顯得不那麼引人注目。

按照常理，麥當勞應該繼續傳播其業已成名的優質品牌資產，將大M和麥當勞的品牌形象不斷放大，畢竟經過多年的積累，符號和載體已經對消費者形成了重複刺激，並已形成了完整的品牌聯想，只要去重複訴求即可。但是麥當勞現在的品牌訴求卻並沒有簡單在形象層面發力，甚至還有可以淡化的趨勢，而現在主打的概念是什麼？

「更多歡樂，就在麥當勞。」

很明顯，麥當勞的核心價值體現並不在其漢堡多麼多汁，薯條多麼香脆上，其核心價值是在麥當勞餐廳就餐所帶來的歡樂感、愉悅感，其真正要打造的是獨一無二的就餐感受上，這是其真正的品牌不可取代的核心資產。說嚴重點，大M也許有一天終究會審美疲勞，麥叔叔也會「變老」，只有歡樂的就餐享受，永遠不會過時也不會被取代。

一個品牌得以在嚴酷的市場競爭下存活，靠的是其難以複製的核心競爭力，而真正要去重複積累的，也正是這一品牌的內核部分，相比表象的重複來說，核心價值的重複更為深刻，當然難度也更大。

可口可樂在上世紀80年代曾推出過一個「新可樂」計劃，結果以失敗告終。之後，可口可樂公司將品牌重心重新放回到創造快樂，並利用其悠久歷史和傳承塑造出強大的企業形象。斯坦伯格認為：「可口可樂公司非常尊重企業歷史和先驅，從沒有忘記這家公司創立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對消費者具有重要意義。」——販賣快樂，成為可口可樂公司一直再重複做的事業，我們做的每件事都是為了激發快樂，培養快樂，創造快樂。」斯坦格爾說。可口可樂公司將這一理念運用到消費者身邊的每一個角落，從Facebook到允許消費者混合心愛口味的特製自動販賣機。

可口可樂最近更是通過AdMob富媒體廣告技術重現了40多年前「請全世界喝可樂」的快樂。這一「重複」快樂的行為，獲得了2012年戛納國際創意節首座移動類全場大獎。

「I』 d like to buy the world a Coke， and keep it company」(我想請全世界喝杯可樂，讓它與我們相伴) 。40年後，谷歌(微博)和當年創造「山頂」廣告的現已76歲的Harvey Gabor合作，重新構思數字化時代的「山頂」系列廣告，用技術真正幫助可口可樂實現了「請全世界喝可樂」，重現了世界共同快樂的場景。

通過將在線廣告實時連接到現實世界中的特殊自動售賣機，讓全世界的人可以彼此分享可樂—— 用戶在移動設備上看到了可口可樂這個「請全世界喝可樂」的在線廣告，點擊之後，用戶可以錄製一段視頻或者編輯一條簡訊，然後任意選擇阿根廷布宜諾斯艾利斯、南非開普敦、紐約，以及加利福尼亞州山景城中的某處售賣機，之後你的視頻或簡訊將會連同一杯免費可樂一起發送到這台特殊售賣機上，這時這台售賣機前的陌生人將會收到你「請」的這瓶可樂，同時看到你發送的消息，而且他還可以在這台機器上寫一條消息，回送給那個送他可樂的人。

贊吧！40年後，我們真的可以請世界各個角落的陌生人喝上一杯可樂，這種重複的力量是多麼令快樂加倍啊！

從心理學的角度來看，記憶有四個基本的過程:識記、保持、再認和再現。

因此「重複」，無論是外在的形式，還是內在的內容，都必須：橫向統一，縱向堅持

堅持品牌形象的統一，應該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉澱。

橫向統一：一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。

縱向堅持：1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同一個風格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅持統一的表現。

就像福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。Blake Project的范傲樂指出，從福特簡單的單音節名到標誌性的Logo和對創始人亨利·福特的重視，福特公司的品牌形象經受住了時間的考驗。「人人都知道福特的傳奇故事，而且非常崇敬。在底特律的三大汽車製造商中，福特的品牌、產品策略和執行風格最為統一。」范傲樂更是強調：任何企業都需要注意整體統一的問題。他說：「經常改變Logo、宣傳詞和信息只會讓你的品牌形象在消費者心中非常模糊。一旦你為自己的品牌打造出一個有魅力的獨特價值主張，接下來就應該不斷重複再重複。」或許這就是福特當選美國最受信任的品牌的原因之一。

不重複又會如何？

《廬山戀》和邦德

重複的力量，即在於一次又一次的累積。相信大家已經了解在「重複」上最容易犯的錯誤是什麼，沒錯，就是中止重複、不再重複。不管是累了，倦了，還是審美疲勞，總之就是不再重複了。在討論這種愚蠢行為之前，我們還需要再次約法三章（如同本文的主旨，寫到這裡我也需要不厭其煩的做重複這個動作）：重複的前提，是建立在品牌的第一步和第二步上，即必須建立在用正確的策略表現正確的核心價值上，基於此的重複行為才有意義。

而假如用錯誤的策略去表現錯誤的核心價值的行為，例如柯達堅守傳統膠捲之類的案例，則不在以下的討論範圍中。

來說說電影，說起電影史上的續集之王（也就是重複之王），我想我們都能想起一個如雷貫耳的數字和一個無人不知的名字，是的，007和邦德先生。50年間邦德換了六位，邦德女郎更多如牛毛，但是歸根到底主線從來不變，間諜故事、高科技裝備、香車美女、正義擊敗邪惡，在其中更讓人回味悠長的，則是兩句台詞：

「我叫邦德，詹姆斯邦德。（I am Bond, James Bond）」

「來一杯馬天尼，請搖勻，不要攪拌。」（Martini, Shaken, No stirred）」

這兩句標誌性的台詞伴隨著邦德先生走過了四十多年的道路。我敢肯定，每次新的007上映後，肯定有觀眾只為聽到這兩句台詞而就駕臨電影院，而電影的其他情節對他們來說倒顯得沒那麼重要了，而且這些觀眾的數量還不在少數。隨著那50年間的一杯又一杯馬天尼下肚，邦先生和馬天尼互惠互利，成了世界上最著名的間諜和最著名的雞尾酒這已成為不爭的事實。

放開邦德先生和那杯50年陳的馬天尼，其實中國在電影史上也有自己的傳奇。

《廬山戀》， 1980年上海電影製片廠出品的愛情故事片。文革後第一部愛情電影，第一部出現吻戲的內地電影，女主角張瑜片中換裝43套，遠超花樣年華的張曼玉小姐。

廬山風景區也因此在八十年代初火遍內地，為此廬山風景區專門建造了一部小型影院，從早到晚放映《廬山戀》，慢慢成為廬山固定的旅遊項目，到1999年放映場次已超6300場，2002年獲吉尼斯世界紀錄：「世界上在同一影院連續放映時間最長的電影」同時還創造了「放映場次最多」、「用壞拷貝最多」、「單片放映時間最長」等多項世界紀錄，並且這些紀錄每天還在不斷的增長。

廬山戀為什麼會火？因那時的中國社會環境使然，大眾顯然還不太能接受「女孩主動追男孩」，「女主角不停換衣服」，「戀人公眾場合吻臉頰」等電影中的超前表現，突破、創新、話題性和爭議性成就了廬山戀的傳奇，顯然，這種傳奇由於其時效性的緣故，一定程度上是難以複製的，2010年10月5日，《廬山戀2010》如期上映，主打賣點並非延續了過去的故事，結果如何大家可想而知，中老年觀眾沒懷上舊，年輕的又覺得這是給老人家看的

再回頭看看邦德先生，08年007第22部電影《量子危機》上映，劇情依然如故，邦德先生依舊拯救了世界抱得了美女，但等一下，為什麼很多觀眾走出影院時有些悵然若失？

因為在這部電影中，馬天尼不見了！台詞也不見了！可樂的場景倒是一個接上一個。理由此時已不再重要，是為了賺飲料的植入廣告費也好，是導演魄力十足力爭改變也好，是世界反酒精聯合會提出嚴正抗議和聲明也好，反正邦德這次不喝馬天尼了。反正說嚴重點，導演和米高梅公司就這麼輕易把007這個傳奇品牌給毀了一半。

不管《廬山戀2010》怎麼愚蠢，至少廬山上的小電影院里的《廬山戀》還在忠實的放映。但邦德沒這麼好運氣，2010年11月3日，米高梅公司由於拖欠40億美元賬務無力償還，宣布破產，第23部007拍攝計劃無限期拖延，我們當然不能武斷的說一杯馬天尼的消失摧毀了一個不朽公司，但，誰又知道呢。

FWMTS

前面我們提到的兩部電影，都可以視作陷入所謂的「FWMTS」陷阱的典型案例。FWMTS陷阱，是一個營銷學中很著名的詞語，其完整意義為 Forgot what made them successful, FWMTS.

是的，「忘記成功之道。」

即當一家企業成功的用正確的策略去表現核心價值之後，合乎情理的，它一定會因此得益，收到良好的回報，因為其目的明確，手段清晰。但是，很多企業得到短暫的成功之後，往往就忘記自己的成功秘訣。也就是，他們只做了短時間的重複，在尚未與消費者形成良好的，固定的品牌聯想之前，就放棄了自己賺錢的鑰匙。

是的，成功的定位必須始終如一，核心價值必須始終如一，正確的策略必須始終如一，這就代表了重複的行為，也必須始終如一，我們要利用的是，是廣告的長期特性，否則就無法將先前成功的定位和策略最大程度放大。企業幾乎永遠不應該改變其基本定位戰略，要改變的，也只是為實施長期戰略中採取的短期戰術行為，使其新穎引人關注不乏味。

推石頭的意義

再回到開頭，西西弗斯推石頭的行為周而復始，這個動作不僅要持續幾十年、很有可能是上百年上千年，直到永恆。而對企業來說，到現在為止超過百年的品牌又有多少？五十年的呢？最後當我們審視這份沒剩下多少的名單時，我們可以發現兩個共同點。

1. 他們都鼎鼎大名，世人皆知。（當然，這句更像是廢話）

2. 他們成功的道路和方式各有差異，但他們找到成功的道路之後，都不斷重複了那種致使他們成功的方式，一次又一次的積累，才能將其成功的光環一次又一次的放大再放大。

條條大路通羅馬，這話不假，但是道路修葺的過程，則是一塊石磚接著一塊石磚鋪就的。羅馬也不是一天建成的，但至少你要清楚的知道，你現在身處羅馬，一磚一瓦、一草一木、一座民居、一座馬廄、這通通建設的也是羅馬，而不是倫敦、巴黎、馬德里、或是什麼布達佩斯或是布拉格這種勞什子的地方，否則只能活活累死。

後記：

「愚鈍領袖」——「那些外表靈敏聰慧、讓人寄予厚望、期待其能繼承公司重責大任的青年們，沒過幾年就辭職了，離開了京瓷。相對地，那些外觀乍看反應遲鈍，讓人覺得做事不夠心細，未來沒什麼大作為的青年，卻沒有辭職，反倒一貫地埋頭努力。然而，當我歷經四十年歲月，重新回過頭檢視發現，那些年輕時看似愚鈍的人，後來，都成長為十分出色的領袖人物。」

——據台灣《天下》雜誌文章，日本「經營之聖」稻盛和夫提及：年輕時，看似資質愚鈍的人，由於長期持續不斷地做同一件事，於是，成長為卓越不凡的優秀人才。

我想我要重複啰嗦的，各位看官，都明白了吧！

文/葉茂中（微信：iFuun，onexinli）

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