「洗腦營銷解剖中心」：為什麼女生愛買橙子味的絲襪？

文：張曉丨iFuun專欄作家

雖然聽起來有些不可思議，但似乎是真的！

1967年，心理學家Cox做了一個神奇的實驗。他想知道如果在襪子上附加一點氣味會不會增加銷售。於是他觀察賣場里橙子味絲襪與無香型絲襪的銷量。根據Cox教授的研究結果，發現賣場90%的女性選擇了橙子味絲襪，並覺得認為它在質量上比無香型的要好。

為什麼橙子味的絲襪看起來更有吸引力？

不，不是看起來，是聞起來。之中的原因也許和香氣對我們心理的影響十分有關。

嗅覺，這是一種很神奇的感覺。

芝加哥嗅覺研究基金的創始人，赫氏博士曾說過「如果你想尋找增加銷量的方法，最好的方法是訴諸情感，而通往情感的高速公路是氣味。」

嗅覺，是人體最古老的感覺。它獲取信息的方式不同於其他的感覺。類似於「螺絲-螺母」的匹配，採取的是「一個蘿蔔，一個坑」的策略。雖然，我們於外界90%的信息量都來自視覺，但由於嗅覺神經與大腦掌管情緒與記憶的邊緣系統的直接相連，使得它特別能勾起人類情緒與記憶，而且經由氣味浮現的記憶影像常常有很明顯的情感存在其中（Wilkie， 1995）。

也許你也有這樣的體驗，聞到飯香時，思念不在身邊的母親。讓我記憶猶新的，是露得清的防嗮霜。往年外出旅遊，我都會使用它。然而就在最近，當我再次聞到它自帶香氣的時候，我突然以為自己正輕鬆愉快地置身於旅遊地。就主觀體驗上來說，嗅覺引起的回憶確實比視覺引起的更生動、攜帶更多的情緒。

在買買買的行為中，我們多數最忌諱的就是買到忘情。但商家的目標則是「無所不用其極」的讓我們忘情，讓我們遠離理性決策，刺激我們進一步消費。從這個方面來講，嗅覺簡直就是商家的好幫手。這讓我回憶起平遙古鎮的一個商家，為了增大自己烤肉串的銷售量，他設置的一個鼓風機，使得烤肉的香味，更好散播在人群中。一個人平均每天呼吸20 000 次， 所以遊客路過時的每一次呼吸都暗藏買肉串的潛在可能。也許他並不懂其中的道理，經驗告訴他，這樣做就是很有效的招攬方式。

香氣誘發情緒刺激購買，這件事究竟是怎麼發生的？

雖然嗅覺因為與邊緣系統關係好，有得天獨厚的優勢誘發情緒。但刺激購買這件事真的能如此簡單粗暴的發生么？

心理學Dijksterhuis認為，環境因素或可引發一種自動加工程序，是無意識的。就橙子味絲襪而言，橙子味是一種能讓我們的情緒變得平和與積極的氣味（Lehrner，2000）。當我們進行認知加工的時候，傾向於把這種情緒與商品本身聯繫在一起。

另外，在上一期，我們一起學習的心理賬戶的雙通道理論（http://www.iFuun.com/info/31318656/），放在此處依然可以做出部分解釋：橙子氣味誘發出的積極情緒，讓我聯繫到使用產品時的愉悅，因此能減小心理賬戶中的β指數，讓我們買得更愉悅，更舒心。

香氣到底讓你忘情購買沒有？

有研究顯示（Morrin & Ratneshwar，2000），在一間散發香氣的房間內， 80%的人會更有購買傾向或者會更喜歡某件商品，而且許多被試表明願意在該商品上多花費10%~15%的錢。

這樣看來，如果讓對方留下好印象，噴點香水或許是不錯的選擇。香水散發出的香氣若讓對方愉悅，這樣的記憶與情緒，能有效轉移到自己身上。不過前提是，對方是接受香水的人。有很多人並不喜歡香水味，是香水劣質還是其他的原因，這倒是另一個值得開展的話題了。

一如上文，並不是所有的香氣都能讓我們神魂顛倒。《嗅覺符碼》中提到：「氣味會影響我們的心情和動機, 進而影響自身的行為」, 「一般氣味感受可分為正面、負面及中性三種」, 「假如反應為正面的, 採取的行為是記住或加強嗅覺感受, 也就是接近氣味的來源或記得氣味的起因」。

當一個討厭反脂肪酸和奶製品的人經過麵包店聞到奶油混雜黃油加白糖的味道很可能犯噁心。一個因焦慮而失眠的人路過星巴克聞到咖啡味時，可能會更加焦慮。可想而知，利用氣味刺激這些小夥伴購買，將會是，非常，困難的，一件事。

看來，橙子味與絲襪到底有多配，與個人喜好橙子味的程度是分不開的。

專欄回顧：洗腦營銷解剖中心

（1）iPhone腎教是如何一統手機江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手鐧

（3）商人都是心機婊：免費的才是最貴的

（4）某寶定價行為科學研究

（5）給錢的才是真愛，給代金券的肯定不是

（6）為了省10塊郵費，不知不覺賠進去100

（7）限時搶購怎樣利用我們的心理弱點，讓電商穩賺不賠？

（8)網購三十年，一遇評論誤終生

（9）你窮你剪卡，我壕無所謂！

專欄簡介：我們生活在一個商業社會中，商品化的浪潮已經席捲了我們身邊的每個角落。商家絞盡腦汁讓消費者為自己的商品和服務買單——廣告、情感植入、品牌認同、消費心理學等等手段不一而足。為什麼你會成為蘋果的腦殘粉？為什麼你那麼喜歡逛宜家的商場？為什麼一些誘惑的內衣廣告能夠有那麼多的點擊量？歡迎進入iFuun專欄作家張曉老師的【洗腦營銷解剖中心】。

本文由 iFuun專欄作家 張曉 所著，版權歸iFuun所有，所有的獨家文章未經正式授權不能轉載，如需授權請聯繫  susan.liao@iFuun.com

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