消費心理學：沒有選擇就沒有快感

心理導讀：很多女性在淘寶購物，在第一頁已經搜到了想要價格又合適的商品，但還是會翻到後面幾頁看看，看完回來第一頁下單。為啥這樣？沒有選擇就沒有快感，你也是這樣？ —— www.iFuun.com

文：鬼腳七（微信：鬼腳七，taobaoguijiaoqi）

摘選自《做自己-鬼腳七自媒體第一季》

為什麼有用戶天天上淘寶，但還對淘寶總是抱怨聲特別多？這是個很有意思的話題。

最近一直在思考幾個問題：

為什麼國內 B2C 市場很難起來，淘寶還是一家獨大？就算天貓分拆出去幾年，還是和淘寶沒法比。

為什麼有用戶（消費者）天天上淘寶，但對淘寶總是抱怨聲特別多？

為什麼有用戶（消費者）天天用淘寶搜索，但對淘寶搜索抱怨特別多？

通過這幾個問題的思考，發現一個很有意思的話題。凱文凱利在《技術元素》的書中有一篇文章叫《滿意的悖論》。大概意思是：

如果你周圍的東西都是你最想要的，而且很多很多，100% 都是你想要的，你會怎麼選擇？你可能不會選擇，隨便就好了。但問題在於，沒有選擇，可能就沒有滿意。

那麼買東西是不是一樣的道理？起淘寶這個名字的人太有才了！（據說名字不是馬雲起的，起名字的人叫阿珂）「淘」，是一個動作，也是一個過程，同時是一種樂趣，你不經過淘就得到的，可能不滿意，也就不是「寶」了。我們常說的，輕易得到的東西反而不不會珍惜，估計也是類似的道理。

以前大多數女人購物的時候，喜歡逛街，一逛逛大半天，最後才買一件衣服；現在很多人上淘寶也是，甚至會逛好幾天才買一件東西。之前說網上購物節省時間，是相對目標明確且乾脆的用戶，對很多喜歡購物的人來說，網上購物花的時間不一定比線下少。

周圍有女性朋友跟我說：「你們淘寶做得越來越爛了，讓我經常找一個東西要花好長時間。而且逛淘寶的時候，不覺得累，逛完以後覺得特累。」我聽後呵呵一笑。

我心裡明白，淘寶確實有很多問題，但她的問題肯定不是淘寶引起的。因為她是不知不覺在享受選擇的過程，然後又後悔浪費很長時間。這也是為什麼很多喜歡購物的人發誓以後再上淘寶就剁手！但是後來還是忍不住，於是就在淘寶上買了幾隻章魚（小壹按：可憐的章魚有八爪）。因為這裡有選擇的樂趣，她會不知不覺的享受這個過程。

回頭思考我之前說的問題，B2C 為什麼沒有風起雲湧？當然原因有很多，但其中原因之一也是因為《滿意的悖論》。

天氣不好，想買一個口罩，如果 B2C 上就這麼兩件，哪怕是我最想要的，估計也不會買，因為我沒有選擇可能不滿意。一上淘寶，哇，各式各樣的口罩，有帶防毒的，還有帶花邊的，我挑啊挑啊，花了兩個小時，買完了。然後一看時間，靠，這麼晚了啊！開始抱怨，MD，淘寶真爛，找個商品這麼麻煩，浪費我這麼長時間…….看用戶在淘寶搜索的行為，很有意思。

之前我給團隊定的目標是：淘寶搜索需要快速幫助消費者找到想要的商品。因此我們會統計每個用戶購買一件商品之前，會搜索幾次，點擊幾個寶貝。但發現一些案例，很多用戶搜索完一個詞，從第一頁翻到一百頁；價格從 10 塊錢的羽絨服開始看，一直看到 1200 塊錢的羽絨服。 後來還發現一些情況，很多人搜索完結果，要翻兩三頁，但最後還是買了第一頁的商品。

之前看見很多這種情況，我覺得特內疚，覺得我們沒有做好，用戶找了這麼久都沒有找到想要的東西。現在想明白了，其實用戶是要選擇。就算你的第一條結果是他最需要的商品也是他最終買的商品，他還是會看看後面的商品，然後再買第一條。因為若沒有選擇，很可能不滿意。這也意味著：淘寶搜索做到最準確，讓搜索結果中所有的商品都是用戶最想要的，是不是反而用戶也不滿意？

我把這叫「搜索的悖論」。

有朋友說，搜索麵向的應該是購物目標明確的用戶，不是逛的用戶。我們內部也多次討論過這個問題，但現在很多用戶已經習慣了搜索，哪怕是逛，也通過搜索來逛。更麻煩的是，仔細想想，實在難以區分，哪些是逛的用戶，哪些是目標明確的用戶。當然，淘寶搜索還有很多工作沒有做好，遠遠沒有達到搜索到的結果都是用戶最想要的結果。道路很長，還需要努力。

最後你可能會問，亞馬遜不是 B2C 么？為什麼人家更多美國人喜歡上 Amazon 而不是 Ebay？我嘿嘿一笑回答說：

我不知道。

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