LGBT群體消費力逆天，國內「彩虹營銷」為何依然低調
大眾點評宣布出櫃了？
也許是6月「同志驕傲月」的氛圍太過火熱，讓空氣中都增添了一抹彩虹的顏色，一向在品牌營銷上中規中矩的大眾點評今年卻來湊熱鬧，推出了「大眾點評同志版」。
「出櫃」後的大眾點評，配色變成了彩虹，美食、酒店、酒吧、運動健身、休閑娛樂等也是為同志群體定製推薦，並針對北京、上海兩地同志最愛光顧的吃喝玩樂場所列出了榜單。同時，頁面中央還有醒目的同志「驕傲宣言」。
大眾點評同志版
眼尖的你一定看出來了，這並非新推出的獨立APP，只是一次吸引眼球的品牌營銷嘗試。此前，大眾點評並沒有做過LGBT的品牌宣傳，人們對它的印象也和「小眾」「特立獨行」聯繫不起來。
「同志版」的營銷活動從5月初開始籌備。「我們希望真正能夠反映同志人群在本地生活消費中的特點和偏好，因此對同志人群也進行了深入的調查和諮詢，看看他們到底喜歡什麼餐廳、酒吧、酒店等，以及選擇的理由。」大眾點評高級公關總監汪蕊說。
「此外，Blued同志交友軟體也提供給我們了他們內部員工們票選的帝都、魔都吃喝玩樂榜單，結合了我們的站內商戶信息為大家呈現出來。最後我們綜合了各方建議整理出了同志人氣榜單。」
同志最愛吃喝玩樂排行榜：帝都、魔都
雖然只有上海、北京兩地有限的商戶，但這些消費場所的平均價格都不低，簡直稱得上是「帝都魔都奢華生活指南」，讓人不禁感慨LGBT人群超高的消費能力和品位。對此汪蕊解釋稱，同志人群和大眾消費人群並沒有特定的差別，只是他們對生活、品質有更高的追求。
推薦酒店
LGBT群體消費潛力的確讓商家們難以忽視。根據2015年的《中國LGBT群體消費調查報告》，中國LGBT市場已達3000億美元。在餐飲、酒店、美容護膚、旅遊等消費領域中，同志人群在人均消費、品質要求上都有高出異性戀平均5-6倍的消費能力及需求。
在全球，LBGT消費者市場則達到了3.7萬億美元。而且研究表明，LGBT群體對於支持他們的品牌通常抱有很高的忠誠度。這也就是為什麼商家都希望在營銷上「討好」他們。
對大眾點評來說，在同志問題上積極發聲，不僅能贏得小眾群體的好感，還吸引了更多追逐潮流的年輕大眾。大眾點評和美團合并後，它需要在品牌上進行差異化戰略，強調自己在本地生活資訊上的地位，並且讓品牌的調性變得更開放和高級。
6月之所以會和同志文化聯繫起來，源自於1969年6月28日美國的「石牆事件」——警察襲擊了紐約一家名為「石牆」的同性戀酒吧，並與在場的人群發生衝突。隨後幾天，同性戀群體爆發了持續的遊行。石牆事件至今被看作現代LGBT群體平等運動的開端，6月，也被LGBT群體視為驕傲慶典月，因此許多品牌的彩虹營銷都發生在6月。
這項運動不僅在美國保留了下來，還在全世界各地開花結果。在中國，2009年6月開啟的「上海驕傲周」，是上海第一個最大的非官方驕傲節，也是內地首個LGBT群體的狂歡活動。
LGBT驕傲大遊行
LGBT驕傲大遊行
上海驕傲節
在歐美國家，討好LGBT群體的彩虹營銷早已成為了流行的品牌營銷方式，尤其是在2015年6月26日美國同性婚姻合法化後，在這一「政治正確」的問題上積極表態會讓品牌看起來更酷，更有態度。美國營銷雜誌Adweek報道稱，2015年廣告行業針對性別和性向的討論最多，LGBT是最常用的廣告元素。倫敦奧美甚至還專門成立了負責LGBT業務的部門Ogilvy Pride。
比如，美國品牌Doritos曾經推出過彩虹色的玉米片，奧利奧在社交網路上發布了虛擬的彩虹餅乾，星巴克推出了彩虹杯、用彩虹旗裝飾，Tiffany推出了以同性情侶為主角的訂婚戒指宣傳海報，M.A.C更是邀請了變性明星凱特琳·詹娜擔任Viva Glam彩妝慈善系列代言人。
Doritos
奧利奧
星巴克
Tiffany
而在中國，品牌們在LGBT營銷上卻顯得格外低調，只能進行小範圍的嘗試，就比如大眾點評，這一次的同志版頁面在APP上是找不到的，只能通過品牌官方微博和微信公眾號找到。
在去年6月，美團和天貓也只在微博上表態支持過LGBT群體，淘寶則贊助了7對同性情侶赴洛杉磯登記結婚，但沒有透露更多信息。顯然，這些品牌並不願意進行大張旗鼓的宣傳。
美團
天貓
畢竟在中國，雖然同志文化已經不再是禁忌，年輕人們在網路上對「基」「腐」話題樂此不疲，甚至明星們也在抱團賣腐，但這更多只是一種娛樂化的調侃。公眾對於現實中的LGBT群體和他們的權利，認識依然很模糊。公開出櫃的名人幾乎沒有，粉絲們更是對偶像的性向傳聞如臨大敵。影視作品、主流媒體對這一群體的嚴肅描繪也很少見。
對於面向大眾消費的品牌來說，營銷偶爾賣腐可以，但真把「同志文化」拿來說事還是有風險。品牌想要通過在敏感社會價值觀上表態來彰顯個性，難免會招來抵觸和非議。態度不真誠的話，還可能引起消費LGBT群體的嫌疑。
於是在驕傲月，大多數的品牌就像大多數LGBT個體一樣，還是選擇了沉默。
看你賣（微信號：kannimai）
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