一早在「外賣界」領跑的麗華快餐 為何跟不上現在的外賣大潮了？

「在北京，我覺得叫得出名字的盒飯只有麗華。」出生於 1987 年的艾米（化名）告訴《好奇心日報》，她在高中時候就經常吃，一般是周末上補習班，或是寒暑假的時候。直到現在糾結吃什麼的時候，有時也會習慣性地叫上一份。

麗華官網頁面

「一份起送，半小時送達」——即便是在外賣 O2O 遍地開花的現在，也沒有哪一家可以保證做到這點。

外賣 O2O 市場的火爆也為麗華帶來了業務的爆發。2015 年，北京麗華從之前的每天 1 萬單，激增到每天 2.8 萬單，其中 2 萬單來自餓了么、美團外賣、百度外賣三個主要平台。去年北京營業額為 2.8 億元左右，漲幅超過 15% 。

但來得更猛烈的是市場競爭。到今年上半年，麗華每天的訂單量又回落到 1.5 萬單，利潤也同比下降了 5 個點。儘管訂單量還是比 O2O 出現之前的數字高，但外賣市場的蛋糕已經迅速膨脹了更多，這意味著麗華的市場份額被壓縮了。

更可怕的是，90 後，包括更年輕的 00 後，很多都沒聽說過麗華快餐，而像艾米這樣典型的老用戶，忠誠度也在降低。

「外賣 O2O 來得太快，一些公司在平台面前失去了核心競爭力。」麗華北京市場總監張暢對《好奇心日報》說。

這其實也是麗華面對的問題。

麗華曾經準備了所有，甚至是超前

麗華 1993 年在常州成立，創始人蔣建平在常州承包了一家老年公寓的食堂，一邊為老年人供餐，一邊做起了電話訂餐的外賣業務。1997 年進入北京市場後，逐步建立起自己的供應鏈和物流系統，擴張到十幾個城市，成為中國規模最大的專業外賣公司。

即便現在來看，麗華做的很多事都算超前。30 分鐘送達的標準，麗華是最早提出的。張暢回憶說，大概是在 2000 年，麗華在北京的網點還很少，因為送餐半徑長，經常接到客戶投訴。

「我們當時請了一家諮詢公司，當時快餐業，尤其是中式快餐做諮詢是很少的，我們做了 300 份問卷，90% 以上客戶選擇的可接受時間是 30 分鐘，所以我們就把 30 分鐘作為承諾的一個門檻。」張暢說。

要知道的是，之後同樣承諾 30 分鐘送達的肯德基宅急送和麥當勞麥樂送，都分別在 2006 年和 2007 年才出現，而且配送費貴，一般要 8、9 元，麗華則只有 2、3 元。

麗華之後也將 30 分鐘送達的半徑作為網點的選址標準。網點（他們更喜歡的叫法是分公司）就是送餐員取餐的地方。這之後也成為了麗華的優勢，「麗華是單點對多點，取餐的地方是固定的，沒有等候時間。而外賣平台都是多店對多點，送餐員返程時間長。」

當然，更重要的是產品的高度標準化，用戶只能在設定的套餐體系里選擇，對於送餐員來說，這意味著單程送餐的單數就比其它平台多。為了達到同樣的效果，百度外賣、餓了么等一般也會採用拼單。

在提高效率，減低配送成本方面，麗華最開始也走了不少彎路。「剛進北京的前幾年，單子少，送一趟回來發現隔壁公司又訂了一個，做了很多無用功，那時還沒有呼機和手機，我們後來就配了 20 部對講機，還挺貴的，每部 8000 元。」張暢說，「那算是我們的呼叫中心了，當時還經常和警察串台。接到訂單後把信息通過對講機告訴送餐員。」

時間久了之後他們會估算出每天每個區域大概多少單，送餐員就帶 5 份或者 10 份飯出去，然後在大廈附近遛彎，有訂單信息直接報給他。「其實就像現在的滴滴打車一樣，每個送餐員相當於一個『移動的送飯機』」。這也是麗華最早的跑片形式。

麗華目前在北京有 32 個分公司，也就意味著同樣數量的加工中心，每天中午的送餐高峰之前，資料庫會根據過往數據計算出每棟寫字樓每種菜品的需求量。

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