宣傳文字枯燥？那就配上音樂

文史 07-01

宣傳文字枯燥？那就配上音樂

按：如果你讀一本書讀得戰慄，有一種可能是它照出了你身後那個巨大的陰影，而你此前竟一無所知。比如《一九八四》，比如《我們》，比如《美麗新世界》。第一次讀到這些書時的我，就像溫水裡猛然驚醒的青蛙（雖然這個「著名」實驗已被闢謠），赫然瞥見了炮彈的糖衣。這三部著名的反烏托邦小說自其出版之日起，便使一代又一代人神經戰慄，其中的預言從未過時，有些還變成了現實。

三大反烏托邦小說之間的曖昧關係如下：《我們》啟發了《美麗新世界》，而《美麗新世界》作者阿道斯·赫胥黎又曾在伊頓公學做過《一九八四》作者喬治·奧威爾的老師，但奧威爾從未提起這段師生之誼。1931年，《美麗新世界》問世；1949年，《一九八四》出版，奧威爾叮囑出版社寄一本給赫胥黎。後者認真閱讀並比較了二者，接著致信奧威爾：「我覺得《一九八四》中的噩夢最終會變成和我在《美麗新世界》里預言的世界更為相近的噩夢。」

這封反烏托邦旗手之間的通信，你不久就要讀到。8月，我們把一本《重訪美麗新世界》呈現給你：赫胥黎在《美麗新世界》出版26年、許多預言成真後，再度「造訪」那個世界，寫下更深入的「與時俱進」的思考。《重訪美麗新世界》收錄赫胥黎最重要的兩部作品《重訪美麗新世界》與《美麗新世界》、與奧威爾的通信、1946年寫下的著名序言、希欽斯2003年為此書撰寫的前言，以及知名知識分子徐賁寫的長篇導讀。同時，它以一個全新譯本示人，譯者是資深翻譯學者章艷。

今天推送《重訪》中的一節，有關（商業）宣傳。在這個發達的商業社會中，我們深陷各類宣傳、銷售巧計，有時，它們竟跟希特勒的政治宣傳術有共通之處。

枯燥？那就配上音樂

文 /阿道夫·赫胥黎

宣傳文字

譯 /章艷

選自《重訪美麗新世界》

三輝圖書/中央編譯出版社，2016-08

標題為編輯加

在民主國家，商業宣傳者的任務在某些方面比現行獨裁者或未來獨裁者僱傭的政治宣傳者的任務容易，但在另一些方面卻又更困難。說它容易，是因為每個人都可能喜歡啤酒、香煙和冰箱，而絕對不可能有人喜歡暴君。說它困難，是因為商業宣傳者有自己的特殊遊戲規則，他們不能利用公眾內心更為野蠻的本能。奶製品的廣告商很想告訴他的讀者或聽眾，他們的問題都是那些可惡的國際人造奶油生產商的陰謀造成的，消費者如果愛國就應該衝出去燒掉那些壓迫者的工廠。但是這樣的做法是絕對不允許的，所以他只能採取比較溫和的方式。可是溫和的方式遠不如語言暴力和行為暴力那麼激動人心。從長遠來看，憤怒和仇恨是一種自我毀滅的情緒，但是從短期效果來看，它們可以讓人獲得心理甚至生理的滿足（因為這些情緒可以釋放大量腎上腺素和降腎上腺素）。民眾剛開始時可能討厭暴君，但如果暴君或未來的暴君向他們宣傳敵人的弱點——尤其是那些軟弱可欺的敵人，這種宣傳就會釋放腎上腺素，讓人們熱血沸騰地追隨其後。

希特勒在演講

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在希特勒的演講中，他不斷重複著「仇恨」「力量」「無情」「粉碎」「打擊」這些詞，在他提到這些充滿暴力的詞語時，他往往伴以更加充滿暴力的動作。他會大吼大叫，他會青筋暴起，他的臉漲得發紫。強烈的情緒（每個演員和劇作家都很清楚）是最具有感染力的。受到演說家這種具有殺傷力的狂熱情緒感染後，聽眾會難以自抑地沉浸在呻吟、啜泣和尖叫的狂熱情緒中，這種狂熱情緒讓他們得到了快感，所以大多有過這種體驗的人常常會渴望重溫這種情緒。我們幾乎所有的人都渴望和平與自由，但我們很少有人會對創造和平與自由的思想、感情和行為感興趣。與之相反的是，幾乎沒有人喜歡戰爭或暴政，但很多人會對導致戰爭和暴政的思想、感情和行為抱有強烈的興趣。這些思想、感情和行為過於危險，不能用於商業目的。廣告商必須接受這樣的事實，所以他們會盡最大的努力去利用那些較為平和安靜的情緒和非理性行為。

只有在所有人都清楚地明白符號的性質以及這些符號與它們所代表的東西和事件的關係時，有效的理性宣傳才有可能。非理性宣傳所利用的恰恰是人們無法理解符號的性質這一事實。頭腦簡單的人常常把符號和它們所代表的東西混為一談，把宣傳家們為了個人目的用來討論某些事物或事件的文字當作這些事物或事件本身的性質。我們來看一個簡單的例子。

大多數化妝品都是由羊毛脂製成的，羊毛脂是由凈化的羊毛油和水混合後形成的一種乳液，這種乳液有很多優點：它可以滲入皮膚，不會產生臭味，而且具有溫和的消毒作用，等等。但是商業廣告商不會談論這個乳液的真實優點，他們給它起了香艷誘人的名字，把女性美吹得天花亂墜，並配上金髮美女使用這種乳液滋潤皮膚的照片。有一位廣告專家說：「化妝品廠家賣的不是羊毛脂，他們賣的是希望。」為了這個希望，為了這個號稱可以改變她們形象的虛假承諾，女人們願意以高出乳液實際價值10倍或20倍的錢去買這個東西，因為廣告商已經成功地通過欺騙性的符號把乳液和深入女人內心的願望聯繫了起來——她們希望自己在異性眼裡顯得更有魅力。這種宣傳的原則非常簡單，首先要找出人們的共同慾望、普遍存在的恐懼和憂慮，然後想辦法把這種慾望或恐懼和你要賣的商品聯繫起來，用語言或圖畫這類符號在它們之間搭起一座橋，顧客可以通過這座橋從實物進入具有補償性的夢想中，又從夢想進入幻想，幻想自己一旦買了這個產品，美夢就能成真。

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賓士汽車廣告

「我們不再購買橘子，我們購買的是活力。我們購買的不僅僅是汽車，我們購買的是聲望。」其他的商品也一樣。例如，買牙膏時，我們不僅僅是在買一種清潔品和消毒品，而是要讓自己擺脫讓異性討厭的恐懼。買伏特加和威士忌時，我們不是在買一種用量合適時可以讓我們減少神經緊張的液體，而是在買友誼和關係，或是與之相連的某種溫暖的時刻或氛圍。買瀉藥時，我們想到的是希臘之神的健美和羅馬女神的光輝。購買每月暢銷書時，我們想到的是文化，是無知鄰居的羨慕和學識淵博者的尊重。在任何一種情況下，動機分析家都可以找到某種深層的願望或恐懼，然後讓顧客心甘情願地花錢，從而間接地推動工業發展的車輪。這種力量存在於無數人的心靈和身體里，廣告商通過一系列精心設計的符號幫助他們釋放和傳遞了這種力量，使他們忘記了理性和真相。有的時候，這些符號獲得了與自身不相稱的影響力、震撼力和吸引力，因此效果奇佳。

宗教儀式和典禮就是一個典型例子。「神性之美」可以加強已經存在的信仰，對於那些沒有信仰的人，則可以幫助他們皈依這種信仰。這種美雖然可以帶來美感，卻不能保證與之牽強相連的教義具有正確性或倫理價值。從一些歷史事實可以看出，神性之美常常被世俗之美所超越。例如，在希特勒統治時期，每年的紐倫堡大集會就是宗教和戲劇藝術的傑作。希特勒時期英國駐納粹德國大使漢德森爵士（Sir Nevile Henderson）寫道，「戰前，我在聖彼得堡度過了6年，觀看過最精彩的舊式俄羅斯芭蕾，但是我從來沒有見過哪一場芭蕾舞會能像紐倫堡大集會那麼盛大華美。」

這讓人想起濟慈的一句詩，「美就是真，真就是美」。可惜啊，這種等同關係只存在於某些最根本的、超世俗的層面。在政治和神學層面，美與荒唐和暴政可以相安無事。這該算是件幸運的事了，因為如果美無法與荒唐和暴政共存，那這個世界上就幾乎沒有藝術了。那些繪畫、雕塑和建築傑作都是為了宗教或政治宣傳而作的，是為了上帝、政府或牧師更大的榮光而作的。但是大多數國王和牧師都是專制的，因此所有的宗教都充滿了迷信的色彩。天才從來都是效忠暴政的奴隸，藝術成為宣揚某個教派優點的工具。時間能區分優秀的藝術和死板的形而上學，但我們能否不必等到時過境遷而是在一切發生時就把它們區分開來呢？這是個問題。

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紐倫堡大集會（黨代會），1934。紐倫堡黨代會為1923至1938年間納粹黨在德國每年一度舉行的集會。自1933年納粹黨奪權後，黨代會成為了納粹進行政治宣傳的重要途徑

在商業宣傳中，賦予符號名不副實的魅力這一做法眾人皆知。每個宣傳家都有一個藝術部門，他們的工作就是用引人注意的海報來美化布告欄，用生動的圖畫和照片裝點雜誌的廣告頁。對於他們來說，不存在傑作，因為傑作只針對有限的觀眾，而商業宣傳家要贏得大多數人的心。對於他來說，中等程度的優秀是他的理想。那些對藝術沒有太高要求的人也會喜歡這一類藝術所象徵的商品。另一個具有名不副實魅力的符號是商業歌曲。商業歌曲是一種新發明，但是神學歌曲和禱告歌曲——聖歌和讚美詩卻和宗教一樣古老。軍事歌曲和進行曲是和戰爭同時存在的，愛國歌曲是國歌的先驅，無疑可以促進集體的凝聚力，並且可以用來強調「我們」和「他們」的區別。大多數人本能地喜歡音樂，曲調會深深地刻在聽者的腦海中，讓人一輩子久久不能忘懷。假設這裡有一個枯燥無味的聲明或價值判斷，沒有人會去注意，但是一旦給這些文字配上動聽易記的曲調，它們就會成為具有神奇魅力的文字。不僅如此，只要人們聽到或想到那個樂曲，這些文字就會自動地重複。奧菲斯和巴甫洛夫結成了聯盟——聲音和條件反射被融為一體。對於商業宣傳家以及他們在政治界和宗教界的同人來說，音樂還有另外一個優勢。那些在通常情況下，正常人羞於寫、說或聽的胡言亂語如果配上了音樂，同一個正常人就會無比快樂地歌唱或欣賞，甚至對其內容深信不疑。我們能夠把唱歌和聽歌的快樂與歌曲中的宣傳文字截然分開嗎？這又是一個問題。

一般來說，孩子很容易受宣傳的影響。他們對世界和世事一無所知，所以往往毫無戒備之心。他們還不具備批判能力，他們中最年幼的尚未達到可以進行理性思考的年齡，年長些的又缺乏理性思考的經驗。在歐洲，應徵士兵被戲謔地稱為「炮灰」，他們的小弟弟和小妹妹們現在成了「廣播迷」和「電視迷」。在我小時候，我們學唱童謠，在一些虔誠的家庭中，孩子們學唱聖歌。而今天的孩子們唱的是商業歌曲。哪一個更好聽—是「萊茵黃金，我的啤酒，我的最愛」還是「滴答答滴答答，小貓小貓拉提琴」？是「與我同在」還是「用我們的牙膏，煥發牙齒潔白」？誰知道呢？

「阿道斯·赫胥黎」

阿道斯?赫胥黎（Aldous Huxley，1894—1963），英國著名作家、學者、劇作家、詩人。1932年發表反烏托邦經典之作《美麗新世界》後，在社會上引起了廣泛的迴響與激烈的討論，並對文化、音樂、電影界產生了深遠影響。他一生創作了50多部小說、詩歌、哲學著作和遊記，在這些作品中，他始終都在探索和解釋人類生活和感知的意義及可能性。

《重訪美麗新世界》

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