商家就是這樣忽悠我們花錢的

文史 07-12

現在經濟發展舉步維艱，商家不得不重拾江湖戲法才能矇騙我們交出錢財。無論是麥當勞用來加快你進食速度的高分貝音樂，還是星巴克用來營造懷舊氛圍的低光照與暗光燈，都是商鋪為了讓你買得更快、花的更多、改日再來而發出的環境暗示信號。

「感官營銷在過去的幾年間被用得非常勤，」金史密斯學院（Goldsmiths）營銷與消費行為學的講師馬里奧 · 坎帕納（Mario Campana）告訴我們，「視覺信息和音樂對我們的消費行為是有影響的。研究表明，如果你在店內播放歡快的音樂，那麼顧客購就有可能夠買更多的商品，因為人們的移動速度會更快一些。視覺方面，如果你有乾淨的陳設和貨架，以及不太複雜的環境 —— 貨品擺放整齊，沒有東西堆在角落裡 —— 顧客會更願意消費。」你甚至不會察覺到，你腦內的孔雀已經開始跟你搗亂了。

不過，最近這些手段似乎被用得有點過頭了。在《每日郵報》（Daily Mail）發布了一篇驚人的調查報道之後，網上出現了一份請願書，要求商鋪和餐廳節制地使用背景音樂 —— 這份文件的發起人是反背景音樂組織「放下煙斗」（Pipedown）和慈善機構「保護聽力行動組」（Action on Hearing Loss）。他們集體要求所有商家把鬧騰的 R&B 音量調小 —— 哥們兒，還讓不讓人吃飯了？

先不說別的，這種「商鋪使用神秘遠古魔咒，迫使我們買三十塊錢的T恤衫」的事件背後，一定藏著點兒什麼。所以，我們向倫敦城市學院（University College London）的商業心理學講師果坎 · 阿曼特格魯博士（Dr. Gorkan Ahmetoglu）請教了一下，希望可以弄清箇中玄機。

商家就是這樣忽悠我們花錢的

星巴克使用濃郁的咖啡香吸引我們進店。圖片來源：維基百科

VICE: 不少人對店鋪把音樂開得巨響感到憤怒，店鋪這樣做是為了給我們施壓，讓我們快點兒買嗎？

果坎 · 阿曼特格魯博士：有一些研究表明，店鋪如果播放音樂的話，人們會花更多的錢。並不是所有類型的音樂都能有這個效果，但總的來說，如果音量較小、樂曲比較耳熟，人們的購物體驗就會更愉快 —— 而當顧客心情好的時候，他們會花更多的錢。有時，如果人們不喜歡某種類型的音樂，或者音量太大了，那就會起到反效果，或者是完全沒有效果。

我聽說麥當勞會放快歌，這樣你就會快點兒吃快點兒走了？

是的，確實如此。快節奏的音樂會讓人覺得興奮。有些研究表明，快節奏音樂可以加快人的活動速度，甚至花更多的錢。

那氣味呢？我在很多地方都發現，某些店鋪會有一種的特別的氣味，這也是他們在經營的事情嗎？

這個和音樂是一樣的：怡人的氣味讓人感到愉悅，因此也會更願意花錢。關於氣味 —— 音樂也是一樣 —— 很重要的一點是，它一定要與正在售賣的產品，以及產品的類型，保持一致的風格。比如說，如果你賣的是巧克力，你用的氣味就得是巧克力的，而不能是花香。

賽百味就有一種辨識度很高的氣味。所以商家會製作並刻意使用某種專屬氣味嗎？

會的，比如說星巴克，他們咖啡的味道非常濃郁，你在街上數米開外就能聞到一家星巴克，而他們製作的咖啡不太可能真有這麼濃的味道 —— 我覺得這可以作為他們添加了氣味的證據。勞斯萊斯會往車內添加皮革的香氣，為的是使顧客在新車裡感覺像在家裡一般自在，這個策略確實對他們的銷售產生了積極的影響。

比如我進了一家星巴克，我聞到那種氣味，我就能確切地知道我會得到什麼了。這也是培養品牌忠誠度的一種方式嗎？

我不見得會說這是品牌忠誠度。這件事的本質是，你把這種氣味和一個香醇的口味聯繫到了一起。重點在於，這種香氣能引發積極的情緒，而積極的情緒會激勵購買行為 —— 這用進化論就能解釋：我們會通過嗅覺去判斷一件東西的質量。於是，零售商就可以利用氣味去引發那些積極的情感。

為了讓我們買更多的東西，商家們還會做什麼？

一個經典的手段是到處放置打折標誌。然後顧客就開始做無意識的選擇，不再理性判斷 —— 因為信息太多處理不過來了。在店門口使用水果和巧克力這類享樂品的氣味，也可以讓人感到精神振奮，隨後買得更多。另外，把衝動消費型商品安插在整個店鋪里以及收銀台旁邊，不僅可以讓人們不停地買買買，還能讓他們感到一種完成了購物的興奮。最後，色彩和燈光也很重要。

就像Abercrombie & Fitch的門店裡永遠燈光昏暗，還有人在你面前的檯子上跳舞？

完全正確。從心理學的角度來看，他們估計是想讓你覺得，這個品牌等同於性吸引力。如果店面設計很像夜店或者酒吧 —— 這些性慾張力高於平均值的場所 —— 你就很可能會挑選符合這種氣氛的商品，簡單說你就是性喚起了，你對待選項的態度也更開放了。

你覺得消費者意識到這些事了嗎？

大部分消費者意識不到這些影響或者環境暗示。甚至，即便他們有所察覺，他們還是會受到影響。處理購物這種實際的事情時，人類的大腦會傾向於遵從直覺，而不是理性思考。所以說，這些技巧都是在努力把我們的直覺引上歧途。

即使我們知道，東西放在收銀台旁邊就是等著我們去衝動消費呢，我們還是會買。

是的，你就是沒有辦法控制你的本能 —— 反其道而行太費勁了。如果你想試著不被任何營銷策略影響，我覺得你可能就無法正常生活了。