「五個一」打造區域明星品種

健康 07-20

「五個一」打造區域明星品種

對醫藥生產企業、區域醫藥商業和個代而言，當你的資源無法打造全國品牌品種時，退而求其次，打造區域明星品種也不失為一種有效的企業戰略選擇，這至少比在煎熬中等待所謂機會要強得多，也實際得多！

如何打造區域明星品種呢？不同的企業有不同的出發點，所走的路徑可能不盡相同，筆者以為，培養區域明星品種至少有五件事情要做——

一個有故事的產品

中國藥品市場雖然有1.5萬種藥品，但真正有點噱頭的產品並不多。如果你的產品佔據了某種優勢，就一定要深度挖掘，也就是要講故事，這個故事大致有3種表達途徑：

第一種，藥品的出身卓爾不凡。無論是首仿，還是全國獨家，或是進入醫保目錄，亦或基葯，甚至雙跨或多跨，都要用一套獨特的設計展示產品的品質和卓越。當然，其中也包含科研力量、工藝改進等等，尤其是在細節中涉及到的行業專家。總之，要讓渠道商和終端商感受到產品的氣場！

第二種，產品的打造來路不凡。產品的誕生充滿震撼感，涉及很多權威部門，產品的定位和整體運營都是大家、名企的大手筆，不是猛龍不過江。未雨綢繆，讓所有接觸者都有「渴望擁有」的感覺。

第三種，產品推廣有雷霆之勢。從廣告投入、會議營銷、動銷話術到人力推廣、整合傳播，形成武裝到牙齒的推廣套路，「你只需要打款發貨，按照我說的做，剩下的事情交給我。」

註：不準違法，不準誇大宣傳，要實事求是。

一群有夢想的人

所有參與產品銷售和利益分享的人，除了在意產品，還要認可企業人員。換言之，操作這個產品的發起人和組織還要靠譜，對人和組織進行解讀大致包括以下3個方面：

一是老闆傳奇。老闆的出身和戰略選擇，企業如何從小做到大，如何堅韌地一步步走來，才有了這個產品的驚艷上市，這只是產品王國的開始，持續合作後還會推出更加「重磅」的產品，等等。

二是營銷操盤手的專業背景。營銷操盤手高端大氣上檔次，曾經成功地做過什麼產品，在業內的口碑頂呱呱，而且十分在意合作夥伴盈利，等等。

三是產品小組的勵志故事。產品背後有個團隊，正是因為這個團隊的付出才有產品的上市，先讓產品推廣者活在紙上，等到有一天，這個「傳奇」親臨會場講解產品時，就有了高調的理由。

注意：以事實為依據，以情感人。

一個有規則的組織

有靠譜的人才會有靠譜的產品，這個組織是有規則和職業操守的，大體包括三個部分：

1.合理的分工。前台的業務拓展，後台的客情服務；業務的長線發展，管理的後續跟進；廠商價值一體化的體系，商商價值一體化的套路。

2.專業的人員。從營銷戰略人員的知名度，到營銷策劃人員的美譽度，再到營銷管理的專業性，最後到營銷實務的體系化，全程專業化。

3.貼身指導慣例。有的人負責客戶培訓，有的人負責市場監督，有的人負責活動運營，從鋪貨到市場保護，再到市場提升，全程跟蹤服務，360度無死角。

註：從組織結構，到人員簡介，到人員分工，客觀展示。

一個有套路的模式

最簡單的呈現方式是有一本操作手冊，涵蓋營銷的方方面面，配套的所有設施齊全，一般而言包括三大方面：

1.操作手冊。涵蓋產品簡介、企業簡介、市場分析、產品特點、操作模式、收益預期、樣板市場收益核算等等。不僅有精彩的展示，還有科學的解讀和詳細的操作。

2.展示內容。有產品在生產線、倉庫、櫃檯和消費者手裡整個流通過程的畫面，還有消費者評價和案例，同時包括產品和病理的基礎知識等等。

3.助銷物料。從宣傳物料如海報、單頁、健康手冊、APP系列報道軟文等，到促銷禮品（各類和產品定位相符的大小禮品）、與企業性質相符的品牌傳播用品等。

注意：進行報批，不得隨意或者擴大宣傳。

一個有成效的市場

主要是樣板市場，或者是成功代理商的案例剖析，介紹代理商情況和簽約後的操作情況，一直到最後的收益情況，全程展示，可以到實地參觀學習和現身說教，主要包括三個方面：

1.代理商情況。主要強調代理商隊伍，「按照我們設計的模式執行，一個並不優秀的代理商在自己的市場實現了逆襲。」

2.樣板市場介紹。先從市場區域、人口、消費力和消費習慣進行解讀，再從終端數量、開發程度等方面剖析市場。一個並不優秀的市場，卻實實在在收穫了銷量和盈利。

3.樣板市場的進度和收益分析。從人員安排和操作階段，從各類費用投入到實際銷售量，再到盈利核算，最後得出費效比。用鮮活的案例證明產品的優秀，達到「做不做，你看著辦。反正別人做的都在賺錢」的效果。

結束語>>>

打造區域明星品種，以上「五個一」只是準備工作，更多時候還要根據市場情況，有的放矢地實施落地。

需要說明的是，不同區域的明星品種不一定是同一個產品，不同區域適合不同的產品，可以在不同的市場培養不同的產品。

最重要的是，廠商要聯手，共同參與到打造區域明星品種的事業中，這一點很關鍵！

■編輯范曉艷

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