讓 10.7％ 的美國人都成為 Prime 會員，亞馬遜是如何做到的？

近日，亞馬遜推出了兩款低價手機。不過這兩款手機並非出自亞馬遜之手，而是與其他品牌合作推出的「合約機」。

（圖自：Amazon）

兩款手機的型號是聯想的 Moto G4 和美國本土手機廠商 Blu的 R1 HD，起售價分別是 150 美元和 50 美元。

它們之所以稱為「合約機」，是因為它們內置了幾款亞馬遜應用，而且會有不少廣告。作為合約條件，亞馬遜給予這兩款手機相應的價格補貼。

（這兩款手機的價格和配置。圖自：Amazon）

實際上，在非合約條件下，Blu R1 HD 的售價為 100 美元起，Moto G 的售價為 200 美元起。不過，這兩款手機是 Prime 會員專享；而非會員只有開通了 Prime 會員才能購買。

很明顯，這一次亞馬遜的心思並不在手機，而是要推進它的 Prime 會員服務。

令人吃驚的數字

關於 Prime 會員服務，有幾組令人吃驚的數字：

據Businessinsider 報道， 10.7% 的美國人都是亞馬遜 Prime 會員。

據《財富》雜誌報道，38% 的美國家庭都在使用亞馬遜的 Prime 會員服務。

據Cowen公司在 2015 年 12 月發布的報告，美國 Prime 會員的平均家庭年收入為 6.93 萬美元。

（圖自：geekdad）

來自科技媒體Geekwire的數據顯示：一位 Prime 會員每年在亞馬遜花費 1200 美元。作為對比，一位非會員每年在亞馬遜花費 500 美元。

實際上，Prime 會員業務如此重要，以至於亞馬遜 CEO 傑夫·貝索斯把它作為亞馬遜的三大支柱之一。

高性價比帶來的持續增長

亞馬遜於 2005 年推出每年 79 美元的 Prime 會員，當時只提供免費的兩日送貨到達服務。後來 Prime 會員所享受的服務不斷增加，價格也在 2014 年 3 月調整為 99 美元。

目前，Prime 會員可以享受的服務項目有：

兩日送達的免費送貨；

無限量的音樂影視；

無限量照片存儲空間；

超過一百萬本的 Kindle 免費電子書借閱；

參與 Prime Day 的數千項促銷；

部分地區當日達；

預繳費 25% 折扣；

其他各種優惠和優先機會。

不僅如此，為了鼓勵更多的用戶成為 Prime 會員，亞馬遜為所有用戶提供了 30 天的免費試用時間；而且在試用結束一年之後，用戶可以再次試用。

（圖自：Business Insider）

與優秀的服務相對應，亞馬遜 Prime 業務的用戶數量也一直在持續增長。即使是 2014 年的調價也沒有造成多大的影響，相反，從 2014 年開始，用戶數量爆發了。

高留存率

根據市場研究機構 CIRP 不久之前公布的數據，亞馬遜 Prime 會員的留存率出奇地高。

從上圖可以看到：

從 2014 年第二季度起到 2016 年第一季度，已經訂閱 Prime 服務 2 年的用戶續訂率高於 90%，而且一直在增長；

訂閱 Prime 服務 1 年的用戶的續訂率從 80% 增加到了91%；

30 天免費試用的用戶留存率也一直在 70% 以上。

對此，CIRP 的聯合創始人Josh Lowitz 的看法是：

一旦亞馬遜Prime會員續訂了第二年，亞馬遜看上去就對他們產生了長期的吸引力。

造節運動

為了提升 Prime 會員的自我價值認同，亞馬遜將 2015 年 7 月 15 日定為「Prime 會員日」。這與中國的天貓 「雙 11」 或者京東 「618」 相類似，本質上都是一種造節運動。

（圖自：thenextweb）

2015 年 7 月 15 日，亞馬遜在美國、加拿大、英國等近 10 個國家開展了針對 Prime 會員的優惠活動，許多產品在開售數秒之內被搶光。據 ChannelAdvisor 公布的數據，當天亞馬遜在美國的銷售額增加了 93%。

目前，亞馬遜已經宣布了 2016 年的 Prime 會員日為 7 月 12 日。而亞馬遜推出的那兩款低價手機，剛好也是在這一天開賣。

為什麼？

這裡有兩個值得深思的問題：為什麼用戶願意為 Prime 會員付費？為什麼 2014 年 的提價沒有對付費會員造成影響？

（圖自：gigaom）

在 2005 年最初發布時，亞馬遜 CEO 貝索斯曾針對 Prime 會員說過這樣一段話：

儘管短期內 Prime 會員業務給公司造成很大的成本壓力，但是它會給消費者帶來利益和便利。Prime 會員沒有最低消費，也沒有強制消費，然而通過它，兩天免費送達服務將不再是一時的奢侈，而是日常生活不可或缺的一部分。

也許從這句話，我們可以理解到 Prime 會員一開始是如何抓住美國消費者的痛點的。而當用戶逐漸適應並離不開這一服務的存在，消費習慣就發生了改變。

（圖自：thedailydigi）

正如上文所言，為了讓 Prime 會員顯得更有含金量，亞馬遜不斷地為它添加各項服務。當 20 美元的提價依然能夠讓 Prime 會員看起來物超所值，人們的關注點超脫了價格本身。

按照《華盛頓郵報》作者 Andrea Peterson 的說法：

Prime 會員願意付費的一個心理因素其實是：他們想保證自己的錢花在了刀刃上。

題圖來自：clavisinsight

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