熊本熊酷MA萌為何取得驚人成功？

《衛報》日前刊載了一篇由專欄作家Neil Steinberg撰寫的題為《萌之新科學》的長文，文章回顧了酷MA萌（酷MA萌是熊本縣官方對於kumamon的譯名，在中文網路中kumamon也被網友稱為熊本熊、部長等）誕生至今的歷程及其火爆現象，並呈現了學界一門關於「萌」的新科學，這一領域致力於理解「萌」、以及為何我們無法抵禦部長的魅力。

本文為編譯，有部分刪節和轉述。來源theguardian.com。

酷MA萌的驚人成功

2016年4月14日，一場6.2級地震侵襲了位於日本最南端的九州島，這一地震導致樓房倒塌，災民們倉皇逃至街道。數以百計的餘震（甚至有一場強至7.0級）持續數日，導致49死1500傷，並迫使數以萬計的居民逃離自己的房屋。新聞即刻傳遍了全球的社交媒體。

「剛才有地震發生」，Margie Tam從香港發出訊息，「你還好嗎？酷MA萌？」

「酷MA萌和他的朋友們安全嗎？」大學生Eric Tang很困擾。

「為熊本和酷MA萌祈禱」，來自泰國的Ming Jang Lee這樣寫到，這句話很快會被成千上萬次重複。

酷MA萌幾乎被視為是生活著的實體、某種可愛的熊形家庭神（也許很重要的是，第一個獲得授權的酷MA萌產品是一個雕刻著他的臉的佛教神龕），並在推特上擁有著50萬的粉絲。震後，他的賬號停止了更新。顯然，面臨著千餘建築倒塌、供水困難、4萬餘居民流離失所的當地政府，有著比起給一隻虛構的熊搭台拍照更重要的事去做。

熊本地震後中國網友自發繪製的熊貓與部長漫畫受到日本媒體關注。

但人們想念部長。4月19日，《日本時報》在社交網路刊文，「人們一直在詢問，為什麼在當地政府最需要它的吉祥物的時候酷MA萌的賬號停止了更新」。在這一期間，人們紛紛寄出繪畫，先是數百份、而後是成千上萬份，這些繪畫來自孩童、成人、甚至是專業的日本漫畫畫家，繪畫者也不止來自日本，也來自泰國，中國大陸和中國香港。這些繪畫者們發動了一場未經預備的運動，他們通過描繪這隻與他的城市和居民站在一起的熊，來呼籲人們對抗震救災的支持。酷MA萌被描繪成領導救援工作的樣子，他的頭上纏著繃帶，卻仍在努力抬起石頭，重建倒塌的熊本城的城牆，他支撐著搖搖欲墜的地基，還將孩子捂在懷裡。

「乾巴爹，酷MA萌！」，許多人這麼寫道。在日語中這個詞的意味介於「不要放棄」和「努力做得最好」之間。

酷MA萌是一個「懶懶散散、鬆鬆垮垮的人物（yuru-kyara）」，在日本這類形象代表著從城市、鄉鎮到機場乃至監獄的幾乎所有東西。這個詞有時被翻譯成「吉祥物」，但原本的日語詞的含義顯然與西方語境下的「吉祥物」大相徑庭。酷MA萌廣泛的活動領域在於充當熊本當地政府的這種吉祥物。他不僅是這一地區的象徵，也是推廣當地旅遊業和農產品的策略之一。

酷MA萌騎著他的生日禮物，一台本田公司製造的酷MA萌主題摩托車。 The Asahi Shimbun/Asahi Shimbun/Getty Images 圖

在酷MA萌生日會上揭曉的，圖中的摩托車和一套DVD都供出售。與之在一起的還有10萬多印著酷MA萌圖像的產品，從筷子、筆記本，到汽車和飛機（日本某廉航有著一架酷MA萌737）。當玩具生產商Steiff（德國著名泰迪熊生產品牌）發售售價為300美元一個、1500件限量版長毛絨玩具時，所有存貨在上線5秒內就被搶光。去年萊卡生產了價值3300美元的酷MA萌相機，不妨把這和一家東京珠寶商製作的黃金酷MA萌塑像相比，後者售價100萬美元。

酷MA萌很可愛（kawaii），儘管是這麼翻譯，但是這個詞包含著寬泛的多層含義，涵蓋著一系列甜美可人的圖像和行為。人們在可愛的形象上花費很多錢——酷MA萌在2015年賺了10億美元，而Hello Kitty則大約是這個數額的四到五倍。但什麼是「萌」？它吸引人的基礎是什麼？對萌的欣賞是自然而然的嗎，還是它揭示了我們社會的某種東西？它一般來說是積極的，還是說它也隱匿著黑暗面？這些問題有待於一個初生的學術領域，「萌」研究來解答。

「萌」的生物學基礎

嬰兒是我們對於「萌」的模型。酷MA萌的兩個細節——大臉頰，大眼睛，直接對應了康拉德·洛倫茨的所謂的「嬰兒圖形（Kindchenschema）」，這位諾貝爾獎獲得者在1943年論文中如是界定了能引起人類喜愛和照顧的「內在釋放機制」：胖臉頰，位於面部稍下的大眼睛，高額頭，小鼻子和下巴，以笨拙的方式挪動的粗短的胳膊和腿。不只是人類：小狗，嬰兒鴨等小動物都被包括在洛倫茲的理論內。

洛倫茲的論文可稱「萌」研究的藍圖，但它卻並未能獲取科學共同體的積極回應。他曾在戰時作為納粹心理學家持續寫作，探究納粹黨關於選擇育種的學說（他之後為加入納粹黨道了歉並放棄了納粹意識形態）。

許多年以來，科學家聚焦於嬰兒感知了什麼、他們如何思考。但在21世紀以來，注意力被轉移到了嬰兒自身是如何被感知到的，從而「萌」成為了一個有銜接性的研究領域。實驗很明顯地證明，看到萌萌的臉會提高人的注意力，磨礪人的運動技巧，而這對照顧一個嬰兒來說是很實用的改善。通過對志願者進行核磁共振成像掃描，實驗也展示了觀看萌萌的生物是如何激發大腦分泌多巴胺的。社會對「萌」的接受使得性別研究的學者好奇，究竟是萌的文化使得女性變成孩童化的，還是說「萌」本身可以成為一種年輕女性控制自我性別的方式。

最近進行的一些實驗則旨在識別一般的、使一個無生命的物體變得萌的審美標準。在密歇根大學2012年一項研究中，視覺信息專家金秀卓（音）要求被試者「通過調整大小，比例，圓度，旋轉，圖形的顏色來設計一個可愛的矩形」。她的發現支持了這樣的觀念，即「小，圓，傾斜和顏色的亮度可以作為使得人工製品變得可愛的決定因素。」她發現，設計矩形的人身處美國或韓國對結果有所影響。「萌」是文化特殊的，而這一點本身已經成為一個研究中受到充分注意的地方。

「萌」的側面剪影

至於要將「萌」與日本聯繫起來，這個國家的現實卻未免令人感到驚詫。在東京地鐵上，蜂擁著穿著深色西裝的商務人士，戴著紙口罩的女性和穿著樸素校服的孩子，「萌」的例子很難被捕捉。不過，範例也不是無處可尋：在背包後面晃來晃去的吉祥物，或瞥到有小鴨子圖案的海報和建築工地屏障。

除此之外，「萌」也不一定限定於女性的、無害的特徵。談到商業和最新的流行趨勢，廣島大學認知心理生理學實驗室主任入戶野宏這樣談到，「如果你把目標瞄準年輕女性，這一市場已經飽和」。這無疑是正確的。為了脫穎而出，有一些吉祥物被有意設計成粗獷或半嚇人的樣子。在日本有著一個叫做「粗獷可愛（kimo?kawaii）」的種類，以暴力熊為縮影，這隻熊的樣子是粉紅色的，它的爪子上沾著小主人的鮮血。甚至酷MA萌也受限於這樣的大眾互聯網文化基因，他最知名的一張形象是「為了撒旦的榮耀」。

酷MA萌經常調皮搗蛋，一系列的舉動反而使他獲得了暴高人氣。

酷MA萌事實上就被賦予了調皮的性格。酷MA萌第一次上了報紙頭條後，熊本縣在舉行的新聞發布會上向大家報告，酷MA萌已經從他的崗位消失，併流落到了大阪，敦促當地居民坐火車來找到他。這一方案大獲成功。熊本熊被評為2011年日本最受歡迎的「吉祥物」（日本有著全國吉祥物大獎賽，在11月舉行。最近的一次共有1727種不同的吉祥物，近77000名觀眾出席了會議，收集到的選票共計上百萬）。

作為新近文化現象的「萌」

在莎士比亞那裡沒有哪個角色是「萌」的。英語中對應的詞一直到18世紀早期才存在，當時尖銳的（acute）的第一個字母被省略號取代，繼而這個省略號也被丟掉。「尖銳的」這一單詞來自於拉丁語的「針（acus）」，因而根據1933年的牛津英語詞典，「萌（cute）」一開始意味著「尖銳的，聰明的，機敏的，尖利的，狡猾的」，這意味著這個詞還沒有被用來描述視覺上的外觀。

這個詞的新用法一直到上世紀30年代中期還被英國人抵制，一名《每日電信報》的記者將之和「OK」、「無線電（radio）」一起列入了「雜種美式表達」的列表中。一直到20世紀以前，萌萌的、圓滾滾的嬰兒肖像一直缺失於視覺藝術之中。中世紀畫中的嬰兒被描繪為乾癟的小型成年人。我們今天熟悉的萌萌的圖像一直到1900年左右才開始傳播，這時流行文化開始發現萌物蘊含著無窮無盡的可銷售性。1909年，美國插畫家羅斯·奧尼爾描繪了一幅關於「丘比特（kewpies，取自cupid）」的連環畫，這些丘比特被描畫成小翅膀、大腦袋的嬰兒一般的生物，而這些插畫被作為狂歡節的獎品分發，並頻繁出現在果凍廣告中（自這時起，隨後在1925年被引入的丘比特沙拉醬一直是日本銷量最大的品牌之一）。萌與現代商業化進程開始以錯綜複雜的方式聯繫在一起。

儘管如此，丘比特們還是或多或少延續著現實的人類解剖學，一如1928年米老鼠第一次出現在銀屏上時頗像一隻真實的老鼠。半個世紀的不斷微調使得他日益孩子氣，這一過程被演化生物學家斯蒂芬·古爾德以眾所周知的方式、在其對米老鼠「生物學的致敬」中所刻畫，在這其中，他追溯著一隻淘氣的、有時是暴力的老鼠，逐步變種為龐大商業帝國的溫和的、和藹的監督者的過程。

在日本，對萌的痴迷可見於女孩們的手寫中。1970年代左右，日本女學生們開始模仿日本漫畫的標題文字，這被稱為「小貓字（koneko-ji）」。到1985年左右，一半以上的日本女生採取了這樣的風格，銷售鉛筆、筆記本以及其他廉價禮品的公司，諸如三麗歐，明白了當用一系列的人物進行裝飾時，這些商品會賣得更好，而其中的皇后無疑是Hello Kitty。

她的全名是凱蒂·懷特，她有一個家庭，住在倫敦（這是由於日本在70年代中期颳起一陣對英國的熱潮）。第一個Hello Kitty產品，乙烯基錢包，自1974年開始銷售。今天，全球每年出售大約50億美元的Hello Kitty商品。在亞洲，有Hello Kitty的主題樂園，餐廳和酒店的套房。長榮航空有著七架Hello Kitty主題的客機，它攜帶的Hello Kitty和她的朋友們的形象不僅位於機體，還在於艙體，枕頭和椅罩上。

方興未艾的「萌之新科學」

年逾知命的約書亞·保羅·戴爾，他也是東京學藝大學的文化研究學者，一直以來是「萌」研究的有力推手。這一研究領域涵蓋了行為科學、文化研究與生物學，它是如此新穎以至於如今還沒有一場正式的「萌」研究學術會議。

戴爾是第一個將包括了100多份出版物的「萌」研究書目放到網上的學者。這些文獻按字母順序，從Abidin發表於《東亞流行文化雜誌》的「代理性的萌(^.^)：在影響者商業中模仿東亞的萌」，到Zebrowitz與他人合著的《對娃娃臉的嬰兒話語》。

戴爾還編輯了《東亞流行文化雜誌》的「萌」特刊，這一特刊發表於今年4月。他在導論中這樣寫道，「在本特刊中收集的文章，演證了『萌』作為一則分析性範疇的靈活性，以及它所激發的洞見所在的廣泛領域」。

「萌」還尚未成為一個獨立的科學領域——戴爾估計全世界只有幾十名學者專註於這一議題，但他對這一趨勢的最終結果滿懷信心。他對比的對象是色情研究，後者如今已經擁有自己的季刊，而這一季刊的創建是許多對色情議題遭到忽視而感不滿的學者團結起來的結果（他們認為這一議題遭忽視是出自一種錯置的神經質）。

入戶野宏也是這一特刊的貢獻者，他第一個寫出了由同行審閱的、包含了「可愛」在標題內的論文。入戶野宏假定了「萌」的「兩層模型」，它不僅鼓勵父母去關懷新生兒，還幫助進入童年、開始與世界互動的兒童社會化。

戴爾談到，「這件事很有趣，這是因為從這個概念自身來說，它具備一些內稟的特質。萌的東西很容易與其他事物發生關聯。它在某種程度上打破了一些自我與他者、主體與對象間的障礙。這意味著它邀請各領域的協同合作。把不同領域的人叫到一起談論同一個話題是很有趣的」。

萌：現代人的心靈撫慰

文章的最後寫道，人類總是擁抱家庭神：不是創世的普世之神，而是那些更小的、更為私人化的盟友，由此他們紓解了本來應當是殘酷和孤獨的生活。並非每一個人都能夠有著他們本該擁有的朋友，或者他們本該愛護的子嗣。在這個世界上，人們通常都是孤獨的。泰迪熊存在是因為夜晚黑暗而漫長，而你的父母總得在某個時間點去往自己的床榻，留下你獨處。在「萌」之中有著真實的安慰。

夏威夷大學馬諾阿分校的人類學教授，《粉紅色的全球化：Hello Kitty橫跨太平洋的跋涉》一書的作者矢野認為，「萌」或「可愛」填補了人們的情感需要。她引用記者尼古拉·克里斯多夫對911事件的報導，指出泰迪熊在當時發揮了消防隊員們安慰來源的作用。她繼而分析道，在一個社會中，那些能夠促進「幸福」、「慰藉」、「安慰」的事物佔據有它們的一席之地，當具備著「共情的斷裂」的當代社會需要從其熟悉之物中找尋安慰的時候，「萌」就出現了。

酷MA萌確實激發了許多的共情。熊本地震之後的數周，酷MA萌變得如此必要，以至於當他消失的時候，他的粉絲們不由自主地將他作為一個同情的對象、一個無疲厭的救世主、一個理所當然的英雄，而一再召請。

震後酷MA萌官方賬號發布的首次活動照片，探訪受災災民。

4月14日地震的三周後，酷MA萌造訪了受災嚴重的益城町會議廳，在那裡由於1200多場餘震仍在整個地區隆隆作響，居民們不得不睡在自家的車中以保安全。他的造訪作為新聞受到電視和報紙報導，就好像一名困在廢墟中被搜尋許久的倖存者突然獲救一般。其中有不少在地震中失去了自己的住所的孩子們群集在他身旁，尖叫、擁抱以及拍照。他們的朋友回來了。（文/李裕晨）

轉自澎湃新聞：http://www.thepaper.cn/

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