如何把茶像咖啡一樣賣給年輕人？

新式賣茶者和飲茶者的故事。

張子驊今年 26 歲，四年前他在就讀的復旦大學裡開了一間咖啡館。那會兒，他覺得咖啡洋氣，茶老氣。他的朋友里沒人不這麼覺得。

難以捉摸的年輕人轉眼就換了想法。現在，張子驊站在幾台精巧的玻璃金屬儀器前，急於證明過去被認為和年輕人無關的茶生意還是「比較有希望的」。「茶也可以變得很洋氣。」他很肯定地說。

這顯然是針對咖啡說的。張子驊在兩年前開了一間茶店「彼此的茶」，置辦了這幾台叫 Steampunk 的儀器。它們產自美國鹽湖城 ，使用虹吸原理，參數由機器旁的平板電腦控制。 Steampunk 起初被用來煮咖啡，但只要把參數調成 90 秒，350 毫升水，190 度水溫，也可以煮茶。

不只是張子驊，王奕也認為，年輕人應該都會想要來一杯這樣的茶——倒不是說非得機器沖泡，但至少，它和過去傳統的茶店相比，概念更新奇，製作更高效，質量更穩定。你可以像買星巴克咖啡那樣，端走一杯茶。價錢也差不多，在 30 塊上下。

王奕是茶品牌 Vital Tea 的運營副總裁，這個品牌屬於一家成立於 2002 年的餐飲公司新元素，主營西式簡餐。2010 年，新元素有了轉型做飲品、輕食的打算，他們把第一間咖啡館開在了上海人流密集的人民廣場，但不久便宣告失敗。

兩年後，這家餐飲公司把賭注押在了茶身上。王奕稱，公司通過調研發覺了「茶葉市場的爆炸」。儘管沒有提供具體的調研數據，但這家公司顯然被「爆炸」的程度說服了，他們把全部 100 名員工中的 20 名調去經營 Vital Tea，並打算在未來的 10 年開出 200 家門店。

這些創業者和公司都相信，賣茶也許比賣咖啡更大有可為。特別是，過去幾年咖啡店在一、二線城市井噴式地增長，年輕人很可能需要換換口味了。其中的一些人還補充說，比起咖啡，「茶才是在中國人的 DNA 里」，它沒有理由不再度流行。

也許沒有必要把兩者對立起來。

繆欽是茶品牌 inWE 的創始人。咖啡品牌星巴克是他的榜樣。在 inWE 的門店裡，店員穿的是工裝圍裙，玻璃杯代替掉了砂壺，吧台上擺著咖啡手沖壺、冰滴壺以及 Steampunk 半自動煮茶機。

在 2012 年 1 月離開麥當勞前，繆欽擔任麥當勞中國區的首席運營官。他也是那個負責把「麥咖啡」引進中國的人。2009 年，這個主打「鮮煮」的咖啡品牌在中國代替了 2007 年上架的普通咖啡飲品。不過，它的售價還不到 10 元。麥咖啡打算佔領中國的咖啡市場，最終星巴克勝出了。

繆欽認為，星巴克勝出的一個原因是定位和價格。在修讀高級工商管理碩士 (EMBA) 學位時，繆欽做了一項有關咖啡的調研 ，在那項調研中，他將咖啡分為 1 美元超市咖啡、3-6 美元星巴克咖啡和意式休閑咖啡 3 類。調研顯示， 25-35 歲年輕人最傾向於消費星巴克提供的中檔咖啡。

如果將它和茶飲作比較，滿大街的奶茶鋪和高檔茶館就是分類中的一頭一尾。「中間那類是沒有的，」繆欽說，「他們實際沒有什麼茶飲可以選擇，想喝東西的時候只能去星巴克了。」是時候把他們拉回來了。在離開麥當勞 19 個月後，繆欽創立了 inWE，並把人均的消費設定在 30 元出頭。

他同時也引進了那台精密的 Steampunk，並把它擺在了吧台最顯眼的位置。「我給你一個健康方便、標準化的泡茶新方法，why not？」繆欽指著泡茶機強調說，「我們就是一家標準化公司」，就跟星巴克一樣。

這個 1972 年成立於西雅圖派克市場的咖啡品牌因為「第三空間」（指辦公室和家之外的空間）的概念而流行，2000 年之後它啟用了全自動的機器 ThermoPlan ，從而儘可能地減少時間、溫度和水量的誤差，保證在這個休閑空間里做出質量平穩的咖啡，無錯誤之虞。

星巴克還在 2012 年買下了美國最大的茶連鎖店 Teavana 。Teavana 同樣是一個關於標準化的經典案例。張子燁在美國最大的茶連鎖店 Teavana 見識了「用現代的、標準化的方式賣傳統茶」。在 Teavana， 另一款售價 1.4 萬美元的機器 BKON 被用來煮茶能精確地控制時間、溫度和水量。在星巴克分發給員工的內部刊物 Teavana Passport 中，每一款茶葉的介紹都包含這 3 個指數，盡量減少誤差。

和星巴克做咖啡如出一轍。

「我們怎麼賣咖啡的就會怎麼賣茶。」星巴克 CEO 霍華德·舒爾茨在 2012 年接受路透社採訪時就曾經這麼說，他們還打算在 Teavana 身上複製星巴克的成功，在 2015 年前開出 500 家門店。自從 1972 年成立以來，星巴克已經在全球開出了超過 24000 家，在中國的門店過去 17 年裡也超過了 2000 家。

現在，繆欽和王奕也打算在中檔的茶飲市場複製這種成功。不過在此之前，他們得先引起年輕人的注意。人們一度充滿困惑又擔心「文化入侵」般地重複著同一個問題：在茶文化的故鄉，星巴克究竟是如何成功的？但總的來說，這可沒有什麼二十齣頭年輕人的文化故鄉。大部分的年輕人可能還和四年前的張子驊一樣，對這種飲品避之不及。

不怪年輕人趕時髦，茶行業確實不常有讓人感興趣的事發生。

王奕認為，在 1983 年和 1987 年台灣茶飲品牌春水堂推出新式的台灣泡沫紅茶和珍珠奶茶之後（而這兩款茶飲也差不多已經被廉價的製作毀了名聲），很少聽到新式茶飲被推介。這家茶飲公司在 2012 年推出了子品牌瑪可緹 Mocktail ，仿製「雞尾酒」的做法。

在喝茶這件事上，年輕人可能並不期待眼前一亮，他們在星巴克那裡同樣不尋求這樣的體驗。漂亮的茶葉外包裝，看起來足夠現代專業的設備，有趣的門店設計差不多就能營造喝茶的「整個氛圍」。

這可以用來解釋為什麼茶在美國也開始流行。根據 The Tea Association of the USA 的統計，茶飲連鎖的營收從 1990 年的 20 億美元增長到了 2015 年的 110 億美元, Teavana 的背後也出現了不少同行——專營抹茶的 MatchaBar 開在了亞文化媒體 Vice Media 辦公室旁、專門面向餐廳篩選供應茶葉，1999 年就成立的 In Pursuit of Tea 有了比十年前快得多的發展。

繆欽和他的團隊在過去的五、六個月里，儘可能多地出現在各種年輕人的場所里。他們在年輕人聚集的大學路上開了一家門店，還帶著 inWE 參加了在上海舉行的手作市集鸚鵡螺市集和上海設計周，之後，創意傢具、手工皂、乾花、茶杯套裝都出現在了 inWE 的門店裡，因為年輕人很可能會喜歡。張子驊挑選了幾位 20 出頭的茶藝師，他們像咖啡師一樣經過沖泡的考核，但並不會帶著傳統茶葉行業的保守觀念。「彼此的茶」還入駐了一個在年輕人中頗為流行的照相館「天真藍」。

王奕認為，他們都得「拋開中國茶的概念」。儘管 Vital Tea 找來了台灣頗有影響力的茶企「天福茗茶」作為供應商之一，但除了供應中國茶，Vital Tea 同時還售賣東南亞茶、奶茶和歐洲茶。這幾乎是賣茶者的共識了。就連茶葉老品牌吳裕泰也在去年 10 月的北京開出 3 間「茶水吧」，銷售南非進口路易波士奶茶、蕎麥綠茶在內的新式茶飲。

每年，Vital Tea 會在夏天和冬天兩次進行菜單調整，這種做法類似星巴克的季節新品，而不是傳統意義上的趕著喝春茶。「年輕人沒有必要費勁地了解這些（門道）。」王奕說。

是啊，如果舒爾茨拜訪米蘭之後，打算做義大利人的附庸，星巴克大概就不會出現。繆欽們想重現的故事是，「星巴克如何從義大利咖啡館中借鑒經驗並超過他們」。「我想回歸茶了，但不是父母手裡的那杯。」2010 年，繆欽被麥當勞美國總部選中但拒絕了調任時，他是這麼想的——他想做「流行的東西」。

繆欽因此快速地翻新門店，每 1-2 個月對產品進行更新。從 2015 年年初成立至今， inWE 的產品更新到了第六代。他同時併購了年輕茶飲品牌 NenlüTea 嫩綠茶，和京東創始人劉強東合夥成立東欽餐飲。

最好發展得再快一些，趕在 Teavana 進入中國之前找到新式茶飲生意的門道。幾周前，Teavana 以替換星巴克店內茶配料的方式進入歐洲市場，再過幾個月，它將以同樣的方式來到中國。畢竟（竟然）這個美國的茶葉品牌和它的母公司星巴克是這些中國新式賣茶者的教科書。

但鑒於年輕人的注意力還遠遠沒有被新式茶吸引，人們都不認為這個行業即將展開激烈的競爭。賣茶者們倒是盼著有更多的同行加入。「最重要的還是把茶飲的市場做大了，讓消費者可以選擇，比如周一去 Teavana，周二去 Vital Tea。」王奕說。

不過這些有過咖啡從業經驗的賣茶者需要注意的是， Teavana 正在美國經歷著衰退，並不時傳出關店的消息。怎麼賣咖啡的就會怎麼賣茶？星巴克採取替換配料、而不是開設獨立門店的方式也暗示了舒爾茨的判斷不總是正確的。更何況，他們搶的很可能是同一批消費者。

在中國，這門「新生意」的命運也許會有所不同。王奕覺得，這多少有點像在「老派的東西」里添加「新的元素」，現在的年輕人對此很受用。

題圖來自 tea biz、inWE、彼此的茶

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