600歲的故宮玩轉互聯網，開發IP你怕了嗎？

黎貝卡推出了「故宮貓」系列珠寶

無論是《我在故宮修文物》或「故宮淘寶」的成功，帶給故宮的啟示可能有相似性：交給專業的人做專業的事，事半功倍。

所以我們看到今年以來，故宮更積極地開展合作：與騰訊合作開發IP，與阿里合作推進電子商務，與時尚博主合作開發創意產品……

效果也是顯著的：與騰訊合作的報名H5獲得了300多萬次的瀏覽量與30多萬的分享數;其旗艦店則將門票、文創、出版的銷售三者合一，日銷售額在3萬以上；而與時尚博主黎貝卡聯名設計的四款首飾，微店上線20分鐘就全線售罄。

聯手時尚博主，推出故宮珠寶

而這些合作方，對如今故宮體現的開放與自信也印象深刻。黎貝卡表示，故宮文化珠寶關注她的公眾號已久，認為她不僅是一個教人穿搭購物的博主，也體現著一種積極、正面的女性價值觀。因此主動找到她提出聯名設計首飾。

「我雖然以前沒有設計經驗，但我認為聯名款就應該體現自己的風格，不然聯名就沒有意義。故宮文化珠寶非常支持這一點。我相信他們會有壓力，比如沒有跟時尚博主進行過這樣的合作，不知道效果如何、口碑如何，賣得好不好。但他們心態很好，鼓勵我做自己想做的設計，並不因為有壓力而保守。」黎貝卡對《貴圈》表示。

合作花了10個月時間，黎貝卡先看了一些故宮文化珠寶此前的產品，她認為風格偏於傳統，而她自己希望能創造一些更適合現代女性、適應多種場合需要的首飾。很慶幸，在創作過程中，她獲得了足夠的自由度。經過與設計師的反覆溝通與磨合，她最終交出了4款以「故宮貓」為主題的首飾設計。因為是限量版，每款僅有100件，售價最便宜399，最貴也不過699。對雙方來說，這顯然不是一次為了賺錢的合作。

「現在我們還有計劃合作聯名手賬本，但對方的顧慮就是，如果我這次再用10個月去準備，就趕不上明年了。」黎貝卡笑道。

聯手門戶網站，積極開發故宮大IP

而騰訊與故宮的合作則快得多。騰訊集團市場部工作人員楊凱告訴《貴圈》，今年2月底開始與故宮接觸，雙方決定以「NEXT IDEA騰訊創新大賽」為平台，在「表情設計」和「遊戲創意」兩項賽事中開展合作。為此，故宮已向騰訊開放《胤禛十二美人圖》、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯圖》（節選）、明朝皇帝畫像，以及故宮數字文創《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態漫畫中的卡通形象等。

作為一個文博機構，故宮IP開發的重點不是變現，而在於資源分享、文化傳播與用戶連接。這也是故宮選擇與騰訊合作的原因之一。在宣布合作的發布會上，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰便表示，「互聯網的技術創新將助力故宮，產生更強的文化輻射力。」

在活動報名的H5中（點擊觀看），已經初步體現了技術創新與故宮IP結合可能產生的輻射力：《明成祖像》中的朱棣跳下了畫像，唱rap，玩自拍；而《十二美人圖》中的妃子們戴著VR眼鏡，刷著手機遊戲。這個混搭而有趣的設計在7月刷爆了朋友圈。

在活動報名H5中，朱棣萌萌的表情三連拍

「故宮在對IP使用上很信任、很開放。」楊凱告訴《貴圈》，「他們知道騰訊懂得年輕人的需求、口味與愛好，也有吸引年輕人的平台，對我們是很放心的。而我們其實是為了傳播傳統文化才接下這個項目，既不是商業目的，也不想給大眾留下『騰訊消費故宮』的印象。所以我們強調趣味，強調品質，但絕對反對低俗。」

表情包、手游、影視劇，故宮全IP已在路上

目前，「故宮貓」形象已經登錄《天天愛消除》，而更多的手游創意還在持續徵集中。楊凱透露，目前投稿的表情包已有許多亮點，故宮方面也很感興趣，預計在今年10月，一大波故宮IP表情包就要登錄微信了。而明後年還將陸續加入文學、電影、動漫、編劇等方向的賽事，對故宮IP進行產業化的打造。

遊戲《天天愛消除》中的故宮元素

在網名「螺旋真理」的中國文物報社工作人員王超看來，此前故宮的文創產品製作、開發只是根據現有的一些元素出發，「只是文化產品，而沒有到產業的程度。」但在這次合作中，他看到了自覺的IP意識：「故宮提供給騰訊的IP其實他們自己都用過，但相當於一個一個單獨的元素。但是在這個H5當中，你發現元素可以串在一起，不僅產生了互動，也有重構與延伸。在文博領域，這確實是一個全新的嘗試，此前沒有類似的產品。」

王超向《貴圈》表示，故宮IP在未來的意義，是可以使故宮從賣產品轉向賣服務：「文創產品可以看作是通過企業的間接文化服務。故宮未來的很大一個前景，是可以為影視行業製作場景的歷史化服務、明清物質文化教育等領域邁進，成為設計明清物質文化的大智庫和大信息庫。」

總結陳詞：

600歲的故宮為什麼一刻沒有停下它與時俱進的腳步？原本高冷的「文物臉」又是如何踏上帶你賣萌帶你飛的「網紅」歧途？

原因說起來也很簡單：故宮換了掌門人。

2012年1月，原國家文物局局長單霽翔接任故宮博物院院長，成為故宮新一任掌門人。今年62歲的單院長始終保持著學習心態，並有意識地將故宮IP和互聯網傳播有效結合。在他看來，並不是故宮要成為網紅，而是在網路環境下，故宮在線上也必須做好文化展示、資訊傳播、公眾教育等服務。「故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統文化，就不能保持一成不變的嚴肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式。」

如今，單院長已經可以活學活用各種網路辭彙：「我們不但萌萌噠，而且典雅豐富；不但腦洞大開，而且心胸開闊；不但霸氣十足，而且很接地氣。」

而他的最終目標，則是「將壯美的紫禁城留給下一個600年。」

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