買普銳斯的優越感有錯嗎？有害嗎？

知識 08-23

買普銳斯的優越感有錯嗎？有害嗎？

買普銳斯都能買出優越感。豐田的這部混合動力車顯然比大部分車型都要環境友好，所以對那些買得起的人而言，它明顯是良心之選。但是這樣的購買選擇真的是由道德倫理決定的？說白了，普銳斯不僅環保，外形也很拉風啊。會不會有些看起來出自道德立場購買混合動力車的人實際上潛意識裡只是為了讓自己顯得更有良心呢？

來自西安大略大學的營銷學教授June Cotte就倫理/道德/良心消費進行了一項研究，他說消費者做倫理決策時，社會意識確實扮演了重要的角色。

如果人們去觀察別人的行為，並且擔心自己的行為跟他們一比高下立判時，人們就很可能改變自己的行為。

「如果別人的做法讓我顯得很難看，我就會做一些事情來彌補我的自我感知，」她說。「公共曝光度更高的產品則更可能帶有這種影響，因為人們可以看見你在做這些。於是同類互比就會激起更加道德的行為。」

這也就解釋了為什麼辨識度更高的藍色垃圾回收箱可以更好地鼓勵人們進行垃圾回收，因為人們可以看見哪些街坊鄰居在給自家的塑料和玻璃做分類。

當然，你一年開下來，大家並不知道你的普銳斯給地球減排了多少碳，或者你只是為了面子好看。但是買了普銳斯不代表你可以站在道德制高點高枕無憂了。

Cotte告誡說「自我道德許可」會導致完成了一次倫理消費的人覺得他們有資格忽視其他的問題了。那些做了倫理決策購買普銳斯的人在面臨曝光度較小的消費時就不會考慮道德優先了——比如，他們可能就不會去看衣服的標籤，判斷它們是否由某些地區的血汗工廠製造。

「這個意思就是，如果我給慈善捐錢了，也許我買一件孟加拉產的裙子就不會有什麼負罪感，」她說。「我們經常可以在善惡抉擇之間看到這點。比如我這周堅持節食，是不是下周就能吃個巧克力蛋糕？我認為這種道德許可發生在很多領域，倫理消費就是其中一例。」

[許叔 via quartz]

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