消費者如何看待即秀即買模式？一家零售市調公司對此作了調研

前不久，Burberry通過多家媒體預告了其首個採用即秀即買、男女裝合并走秀模式的新系列細節。據悉，該系列將在倫敦時間9月19日晚7：30於2017倫敦春夏時裝周上發布：將減少明顯的季節性款式特徵，從而達到即秀即買的要求。此外，諸如Tom Ford、Mulberry等品牌也將在新系列中啟用該模式——儘管到目前為止，關於即秀即買的爭議還在持續發酵，一方面是支持方聲稱這是對生產鏈的革新、避免快時尚品牌抄襲以及傾聽消費者心聲的結果；但與此同時，為數眾多的法國、義大利時裝品牌、集團卻對此持強烈反對意見。

同樣是著名攝影師Mario Testino為Burberry採取即秀即買模式的新系列拍攝的硬照，左手頁中的老人是該品牌的工匠之一，名為Piero Calosi，他也是手袋「The Bridle」的製版師 圖片來源：WWD

但到底消費者是如何看待即秀即買的呢？零售領域調研公司Verdict近日針對服裝消費市場展開了一項調查，其中就包括即秀即買這一項。

根據Verdict的報告，涉及此次調研的85.6%的投票人支持即秀即買模式，認為「在目前的氣候不定的狀況下顯得更為合情理，並且想要立即穿上新款」；51.4%的投票人則表示對立即購買新款產品並無興趣。該報告還指出，社交媒體的流行縮短了時裝業的生命周期，從而促使消費者對新款產生源源不斷的需求。

此外，實際氣候也促使零售商重新考慮他們的策略。儘管有75.6%的投票者認為目前市面上所售服裝的確種類繁多，並且能滿足不同氣候要求，但零售商在推廣產品時卻又沿襲傳統的季節性策略。比如說儘管目前天氣仍舊炎熱，但絕多數零售商主推的卻是秋冬款的大衣和夾克。對此，Verdict的報告建議商家能夠通過社交媒體、線上內容和店內陳列的途徑，做出和當下氣候有關聯的服裝產品宣傳，而不再一味遵循舊有的季節制度——比如Zara、Superdry等品牌均能通過強大的生產供應鏈、廣泛的產品線滿足消費者真正能夠應季的服裝的要求；而像ASOS這樣的線上零售商，則乾脆弱化季節、氣候這一層面，轉而用編輯內容總結時下流行趨勢推廣自家單品，達到吸引消費者的目的。

「傾聽消費者的聲音」似乎已經成為時裝界大部分人押注未來的籌碼，但時裝和作為大眾消費品的服裝不同，就好比購買一件H&M定價百元的襯衫和一件數萬元不止的Dior西裝夾克，它們所引發的消費動機和後續影響有極大區別。即秀即買模式可能會適用在某些包款配飾、常青經典單品上，但假設奢侈品牌認為它能夠為持續低迷的銷售市場帶來質的變化，恐怕只會雪上加霜。畢竟，如果奢侈品失去了手上的鞭子，那麼它也就失去了兜售所謂憧憬和慾望的砝碼之一。同時，也沒有任何一個商業模式能夠拯救一個只有商業模式的品牌。

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