「美麗經濟」：一支線上線下共鳴的狂想曲
作者：李妍；來源：財新周刊
一個個相貌平平的姑娘，通過一兩年或更久的時間，在臉上身上微調或動刀，最終「出落」成令人驚艷的明星模樣??她們將每一步都放在社區日記里，分享醫美（醫學美容）知識和醫生資源，也記錄自己的心路歷程和人生冷暖。無數醫美愛好者與她們共鳴，以其案例為參照，向社區醫生諮詢，最終發展為線下的醫美交易，並再度將自己的經歷發布在平台上，成為他人的樣本。
這種「社區+點評+電商」的架構，形成了醫美O2O（從線上到線下）的平台經濟模式。這裡是資本風口。8月2日，美容整形App「更美」宣布完成C輪融資3.45億元，刷新醫美O2O行業的融資記錄。此前的3月，另一家醫美App「新氧」完成了C輪5000萬美元融資，估值追平老牌移動醫療公司春雨醫生，達到30億元。悅美網、美黛拉、美麗神器等同品類公司，也從去年底以來完成了數千萬元B輪融資。
與傳統實體醫美機構相比，醫美O2O平台解決了信息不對稱和即時交流的問題，搭建了消費者、醫生、醫美機構的資源整合平台。在平台上，一個個成功案例在不斷撩撥著消費者的慾望，及時而便利的溝通諮詢和分享評價體系，促使消費者更快作出消費決策。醫美的效率被點燃了。
美和健康沒有邊際效應遞減。一位醫美O2O平台投資人對財新記者感嘆，他算見識到了「女性愛美的可怕」，就像「吸毒者」一樣，一旦入局，就會在醫美的不歸路上豪擲千金。他認為，醫美已經明顯超出普通醫療市場的範疇，是集生理和心理需求為一體的大眾消費市場。
「美麗經濟」呈現的現金流和超高利潤空間也點燃了資本的熱情，快速發酵的蛋糕令市場浮想聯翩。據中國醫療美容協會預測，中國醫療美容行業市場規模在2020年將近5000億元，年均複合增速40%，中國有望成為全球最大的醫療美容市場。
誰的時代
幾乎所有醫美機構都在面對一個又愛又恨的對象——百度。一方面，他們依賴於百度導流達成有效獲客，再通過開發消費實現獲利；另一方面，百度水漲船高的推廣報價吞噬了醫美機構的大半利潤空間，令整個行業叫苦不迭。
從麗都整形美容醫院股份有限公司的招股書上可以看出，其2013年、2014年的毛利率分別為61.22%和63.59%，但利潤率分別只有4.47%和9.02%。每年銷售費用高達6000萬-7000萬元，其中近半數都花在了百度推廣上。
百度依靠巨大的流量效應形成導流漏斗，用戶從線上點擊諮詢、醫院官網諮詢、線下諮詢、達成交易，每一步都被算進了百度的收費項目里。更美創始人劉迪表示，通過百度形成的獲客成本高達每人次6000-7000元，而在App上的獲客成本不過幾百元。
醫美諮詢公司北京美沃斯管理諮詢有限公司人員也對財新記者表示，醫美O2O平台的用戶轉化率比百度好，用戶更精準。在醫美機構缺少客戶入口渠道的時候，O2O平台通過在買賣兩端殺價獲取利潤空間，得到了發展機會。
「魏澤西事件」之後，百度的醫療信息搜索信用大打折扣。新氧運營副總裁劉逍認為，在「渠道為王」的時代，諮詢師比醫生強大；但現在醫美O2O平台可能打破原有的生態體系，藉助口碑傳播，更市場化、信息透明和良性發展。
不過伊美爾(北京)控股集團有限公司副總經理馬東升並不認可口碑時代已經到來。他對財新記者表示，目前百度仍是消費者獲取信息的主要渠道，醫美App的用戶數量尚不能與百度比擬。但他同時證實，百度在醫美行業的推廣效率是在下降，新媒體中微信微博的推廣效率在提升。
醫美O2O所主導的信息透明和低價營銷，事實上也強化了消費者對價格的敏感度。一般情況下，醫美機構會推出低價促銷項目，以吸引客戶到店，再通過後續跟進開發，獲得真正的利潤空間。「高開發價值」和「忠實客戶」才是醫美機構的真愛。
「App導流的價格敏感型客戶很難轉化為其他項目，也不會忠於門店，他們更關注價格，不停找團購最低價。」馬東升認為，以低價為主導的消費者教育是有問題的，大型醫美機構的服務品質附加值無法在市場上得到體現。
大型醫美機構還是依賴百度，對O2O平台心存疑慮。而小型的醫生工作室由於無法支付高昂的百度推廣成本，則成為醫美O2O平台線上最活躍的賣方。
劉逍介紹說，在新氧發展前期，主要合作對象是中小型機構和醫生診所，很多是只具備最初級基本組織架構的醫美機構。「他們的投入產出比較低，更容易達成新氧的模型。」
一位同時在更美、新氧等多個App上註冊的醫美醫生對財新記者介紹，她從原連鎖醫美機構辭職，成立了自己的醫生工作室，每月營業額可達5萬元以上，個人收入3萬元，是原來的兩倍。在她看來，醫美O2O平台解放了醫生的個人生產力。
所謂工作室，可以由三人組成——一位兼職做線上運營和諮詢的大學生，一位集採購、財務、行政於一身，一位醫生。在這類工作室提供的服務中，上門業務佔大多數，多以注射瘦臉針、除皺針等微整形項目為主。
怎麼不被甩掉
乍一看，醫美O2O行業中三四十個App百花齊放。有的號稱B2C模式，主要關注醫療機構端，有的號稱C2C模式，主要關注醫生端；在營銷手段、互動方式、評價體系上也各有一套說法。但仔細研究可發現，不同故事的背後都是同一套邏輯：通過社區營銷做入口，導入電商交易鏈，再通過點評反饋建立評價體系，從中賺取交易傭金。
多位投資人認為，醫美O2O行業所謂的不同商業模式，只是融資需求主導下的故事，而非真正的商業定位或運作模式差異。
同質化競爭激烈，導致醫美O2O平台間的惡性大戰層出不窮，幾乎所有的創業者都認為自己是受害方，但惡性大戰不停，又都無法置身事外。每一輪融資消息的宣布，都伴隨著融資金額不實和投資方造假的質疑。
目前，規模較大的更美和新氧已走到C輪融資，發展思路漸顯差異。更美創始人劉迪曾是春雨醫生聯合創始人，在經歷了嚴肅醫療長期找不到商業模式的焦灼之後，他認為，在醫療行業中，具有明顯消費屬性的醫美可以快速形成商業閉環。閉環的落子有諸多可能性，「絕不僅僅是傭金，還有可能是廣告、企業服務、供應鏈服務、金融服務等」。
劉迪為更美找的對標是淘寶和攜程。初始階段，這兩大平台也會出現跳單現象，即買賣雙方通過平台建立聯繫，但線下交易時繞開平台避免傭金成本。「平台要不斷緊密商業閉環，關鍵在於平台議價能力是否強大。」劉迪認為，議價能力的關鍵是擴大流量，成為入口，然後提高效率，充分發揮互聯網優勢。
與劉迪「流量為王」的思路不同，「新氧並不關心介入每一單交易，跳單現象不可避免」。劉逍認為，平台一定要在交易中具有附加值，使買賣雙方都認為，通過平台交易更加有利，比如通過平台篩查、先行賠付和保險制度，強化消費者保障。「我們想賺的是信息費、服務費，是品牌使用的費用。」
從2015年年中開始，美眉分期、美分期??平均每個月都有一家醫美分期平台上線，其背後的商業邏輯是為客單價較高的醫美產品提供分期貸款，從而綁定客戶和交易。比如大學生群體是醫美活躍用戶，而針對大學生的醫美分期產品有相當大的市場需求。
醫美分期平台「地毯式簽約」線下醫美機構或O2O平台，通過撮合分期貸款賺取息差。一般情況下，醫美O2O平台只做入口展示，並不承擔擔保責任，但也有少數平台為消費者端提供「分期補貼」，以促成線上交易。
2016年5月，新氧推出了「零首付做醫美」「先消費後付款」業務，在半個月測試期里，App私信諮詢量高達2000多條，有約1500人申請了白條業務。但這類業務的風險控制仍是問題，資金方五花八門，包括商業銀行、地方性小貸公司、P2P平台等，醫美分期平台和消費者也魚龍混雜，一旦某方出現風險，責任很難落地。有的醫美分期公司與阿里金融雲、芝麻信用分等合作，尋求較高級別的數據安全支持。
往上游和下遊走
在醫美行業中，最高的利潤環節在上游。據劉迪介紹，醫美藥品和耗材從廠商到經銷商，再到醫生，價格要漲兩三倍。醫美O2O平台的價值在於打通產業鏈，提高供應鏈效率和透明度，降低終端消費成本與風險。
這是一個充斥假貨和暴利的市場。以瘦臉針為例，中國產業信息網發布數據報告稱，2015年正規市場肉毒素「保妥適」銷量約22萬支，均價約7000元；「衡力」銷量約60萬支，均價約4000元，合計銷售額約40億元。這份報告認為，醫美市場水貨假貨與正規貨的比例關係約為1：1。
「我們可以擠出20%-30%的價格給醫美機構和醫生，幫助醫生主導的單體機構集中採購、降低成本，同時平台保證藥品耗材安全性。」劉迪稱。
更美的投資方維梧資本和復星醫藥都有醫美產業鏈背景。維梧資本主要專註於生命科學、醫療健康領域投資。復星醫藥曾在2013年收購以色列醫美器械製造商Alma公司。Alma於2003年進入中國，2012年中國銷售額占其總額近23%。「我們在美國投了很多上游公司，產業鏈資源、牌照資源都有，也有傳統醫療經營能力，熟悉行業，更美走這一步是有基礎的。」更美的一位早期投資人對財新記者表示。
事實上，做供應鏈模式並不容易。伊美爾(北京)控股集團有限公司副總經理馬東升介紹說：「肉毒素是毒麻藥品，相關資質非常難拿，需要冷鏈運輸，如果數量小、配送分散，成本就會很高。」他認為，醫美藥品的供應鏈、價差空間和利潤空間並沒有外界想像的那麼高，「肉毒素的供應商只有一個，就是國葯控股，只有它擁有毒性藥品物流資質。玻尿酸有一級代理商，但沒有分銷商盈利空間，小機構拿貨的價差只比大機構多了10%-20%，供應鏈利潤不好賺。」
進口環節是價差的主要來源。「玻尿酸進口關稅、消費稅、增值稅要加價82%。」馬東升說，一旦進入國內市場，價格已經非常透明，對於國際品牌產品醫美機構，幾乎沒有議價能力。「艾爾建供貨價是1973元一支，每月採購100支以上，優惠價才1894元。」
醫美行業的另一利潤空間集中在醫生端，O2O平台綁定醫生的能力被視為未來發展穩定性和可能性的關鍵所在。今年以來，更美、新氧、悅美等都高調公開了「線下診所」計劃。
更美計劃打造「100名名醫IP」概念，通過空中醫院、資金、資源等多方面扶持，協助優秀的整形醫生塑造個人IP（知識產權）。其投資方蘇寧環球曾收購11家醫美醫院及診所，參股韓國最大健康醫療集團並在華成立合資公司。蘇寧環球副總裁賈森對財新記者表示，蘇寧環球的線下渠道和醫生資源將對接更美平台，未來做醫院認證和醫生培訓認證，打造醫美生態圈。
悅美則計劃通過2017年在全國自建十家線下中心，衝擊15億元營業額。「自建成本太高，風險太大，但高成本的回報是高穩定性，而且一旦做成品牌，用戶黏性會比較好。」一位醫美O2O平台投資人表示。他是看好自建模式的「少數派」。
線上線下之辯
都號稱擁有千萬級用戶、數千家醫療機構和上萬名醫生入駐的行業領頭羊新氧和更美，目前均未實現盈利，根據兩家管理層的規劃，今年年底「可以打平」，但此時新氧的估值已高達30億元；更美的估值並未對外公布，據業內猜測，可能略低於新氧。
平台交易量、用戶活躍度等，是這類平台的估值考量標準。新氧的市場切入口是「中產階級消費升級」。「投資人在看行業、看商業模式，看能否上下游打通做產業，而不是以財務表現為標準。」新氧運營副總裁劉逍認為。
還有本打算投資醫美醫院的資本方，轉而投向醫美O2O平台。「一旦相信平台邏輯，就不會再投醫美醫院了，因為目前市場的價值分配體系更有利於平台。」更美的一位早期投資人表示，想找一家合規、有衝勁、有體量同時還能適應行業快速發展的醫美機構並不容易，「現在都是大體量連鎖醫院，醫院去中心化趨勢明顯，行業高速成長，中小型機構成長更快。」
另一位醫美O2O平台投資人也表示，關注點已從連鎖醫美醫院轉向了醫美平台。「醫院投資門檻太高、周期太長。相較而言，醫美O2O平台投資額較低、增長迅速、靈活多變且退出容易。」
醫美O2O平台與線下醫美醫院之間關係微妙，他們既是最親密的合作夥伴，又在爭搶同一份蛋糕。
中金公司研報顯示，民營醫院佔據醫美市場85%以上份額，國內現有近4000餘家整形機構中，500家是公立醫院整容科室，500家是連鎖整形美容醫院，剩餘3000家是中小型整形美容醫院和診所。整形美容醫院已進入行業整合階段。
在劉迪看來，醫美機構市場已出現劇烈分化，以伊美爾、美萊等大型連鎖集團為代表的大機構在維持擴張，迅猛投放；以診所、醫生工作室為代表的醫生主導單體機構，依靠口碑傳播和平台轉化蓬勃發展，成為最活躍的力量。「中型垮掉了，現在是兩頭經濟，我認為醫生主導的單體機構才是醫美市場的未來。」
但馬東升依然堅信互聯網平台「革不掉」實體經濟的「命」。
馬東升認為，中國商業信用缺失，消費者尤其高端客戶仍習慣基於安全考慮到大店消費，互聯網平台評價體系的有效性會受到不良店家的干擾，比如淘寶就有刷單現象。
但劉逍認為，消費者過去願意選擇大機構是因為信息不對稱，只能靠線下機構的「實力表像」來判別，但現在口碑傳播的實際案例效果，已成為客戶的信任來源。
在更美、新氧等醫美O2O平台上，參與各類營銷活動的大型連鎖醫美機構並不多見。「大機構控價很嚴，不願壓價，也不願意做第三方營銷。」劉迪認為，在市場佔有率、醫生流動性等方面，大型線下醫美機構已經受到衝擊。
馬東升則坦承，伊美爾會與O2O平台合作，「我們會選擇價值觀更靠近的。」
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