中美體育產業研究報告：美國體育商業變現路徑分析

體育營銷作為傳統廣告營銷的一部分，在過去通常是由廣告公司、體育媒體所經營，專業化的體育營銷公司較少，規模往往不大，道博股份旗下的雙刃劍在創業早期開闢了運動品牌的廣告贊助業務，後來逐漸成為專業的體育營銷公司...

美國體育經歷百年商業化歷程，中國體育尚處於產業化轉換初期。美國職業體育 19世紀初就開始商業化進程，二戰後步入快車道，以職業體育和健身休閑為驅動，體育衍生產業專業化發展。

第一個職業體育聯盟是1871年成立的國家棒球協會，1875年改名為全美棒球聯盟，聯盟制訂了各項規則，並開發聯賽市場。這種體制很快推廣到籃球、橄欖球、冰球等項目，最終形成了 NFL、MLB、NBA、NHL等美國四大職業體育聯賽。

中國1994年才推出首個職業聯賽（甲A），但直到 2005年才成立中超聯賽公司。2014年國務院出台的46號文拉開了體育產業化發展的序幕，各路資本爭相介入，中國體育產業迎來十年黃金髮展期。

對比中美體育服務業，五大細分市場尚待掘金。

體育賽事：美國職業體育 2014年共創造收入 369億美元，其中四大聯盟（NFL、MLB、NBA、NHL）獲得收入 260億美元（佔比 71%），剩下的 109 億美元來自於美國足球大聯盟、大學生體育協會等。福布斯估計，NFL在 2014年取得了 96億美元收入，是英超聯賽的兩倍之多，主要來源包括電視轉播（60-70億美元）、門票銷售（10億美元左右）、贊助及合作夥伴和授權產品銷售（20-30億美元）等。中超聯賽預計 2016年總收入 5-7億美元，尚處於商業化的初期，空間巨大。

體育中介：美國體育中介市場發達，2015年體育廣告贊助總支出高達349億美元，誕生了世界最大的體育經紀公司 CAA和全球體育營銷巨頭 IMG。中國絕大部分運動員經紀權受政府壟斷，專業化的體育營銷公司數量少、規模小，職業聯賽的繁榮將重塑體育中介產業。結合美國的經驗，我們看好擁有傳媒基因的綜合性體育娛樂集團。

體育傳播媒介：美國體育轉播渠道以 ESPN、Fox、NBC等傳統付費電視為主，ESPN年收入超過 100億美元。國內則是樂視體育、騰訊、PPTV三足鼎立，體育傳媒是體育產業中少有的能夠誕生千億級公司的細分領域，但新進入者或者小型平台在現有競爭格局下發展艱難。

健身休閑：美國健身俱樂部擁有會員 5,290 萬人，總收入 224 億美元，其中最大俱樂部營收17 億美元。中國健身付費意願低，在 20 歲及以上參加體育鍛煉的人群中僅有 3.60%會選擇健身會所，健身俱樂部盈利微薄，短期內在休閑健身領域獲得商業化成功較為困難。

場館運營：美國體育場館委託專業管理公司經營，利用率超過 60%，收入不僅有租金，很大部分來自廣告贊助和餐飲服務。中國的體育賽事、娛樂表演遠不如美國繁榮，大部分場館所有權和經營權均在政府，欠缺商業開發，目前經營最好的是北京五棵松體育館。當前國內體育場館專業化與市場化經營需求強烈，具有賽事組織、廣告營銷經驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

美國體育消費市場繁榮，中國體育服務業發展落後

美國體育產業規模龐大，遠超中國，是世界體育消費的火車頭。根據美國產業研究機構 Plunkett Research 的預測，2015年美國體育產業市場規模4,984億美元，佔全球總規模的33%，另據學者估算，美國體育產業增加值早在 2005 年就達到了 1,893.4億美元。

2014年中國體育及相關產業總規模達到 13,574.71億元（約合 2,100 億美元），實現增加值 4,040.98 億元（約合 630 億美元，其中扣除體育用品凈出口後體育產業的增加值為 449億美元），中國的體育消費規模遠遠落後於美國。

從產業結構看，美國體育產業增加值主要由體育消費所貢獻，圍繞體育用品、體育賽事、休閑健身和場館建設所展開。

第一大的細分領域是體育用品（包括運動鞋服、運動器材），貢獻增加值 795.22億美元，佔比 42.0%；

第二大細分領域為圍繞職業體育賽事的消費（包括門票等比賽日收入、體育廣告贊助、授權商品），貢獻增加值 351.99億元，佔比 18.6%；

第三大細分領域為休閑健身消費（包括運動健身、體育培訓），貢獻增加值 283.78億元，佔比 15.0%；

第四大細分領域為體育場館建設投資，貢獻增加值 229.70億元，佔比 12.1%。

中國體育產業結構失衡，以體育用品製造為主，主體產業——體育服務業發展滯後。從增加值貢獻來看，體育用品製造及銷售占 79.1%，體育賽事組織（包括職業體育、非職業體育、體育中介）占 7.8%，休閑健身（包括運動健身、體育培訓）占 5.7%，體育場館建設與經營佔5.1%，體育彩票占 2.3%。

美國統計局採用的「北美產業分類系統」（簡稱NAICS）的分類方法，該方法不認為體育是一個主要的經濟活動，所以並沒有給體育設立單獨的產業，而是分屬於其他產業（例如製造業、藝術、娛樂與休閑業等）。因此，我們只能根據文獻資料來估算美國體育產業的增加值以及市場規模。

中國經濟數據統計中也沒有將體育作為單獨一項，但每年會公布體育產業的增加值以及市場規模。2010 年，國家體育總局通過專項調查統計，公布了 2006-2008 年全國體育及相關產業核心數據，這是目前最新最全的官方體育產業數據。

美國體育產業不僅規模大，而且體育消費佔比高，體育服務業（賽事、健身、場館等）發展均衡；中國體育產業不僅產值規模小，更重要的是體育服務消費遠遠不足。

美國體育經歷百年商業化歷程，中國體育尚處於產業化轉換初期

美國體育產業早在 19 世紀初就開始了商業化進程。第一個職業體育聯盟是1871 年成立的國家棒球協會，1875 年改名為全美棒球聯盟，聯盟制訂了各項規則，並有計劃的開發棒球的聯賽市場。這種體制很快推廣到籃球、橄欖球和冰球等項目中，最終形成了 NFL、MLB、NBA、NHL 等美國四大職業體育聯賽。

二戰後，隨著人均收入的增長和閑暇時間的增加，美國體育產業開始步入快車道。職業體育愈發成熟，全民健身興起，並出現了專業的體育管理公司，80 年代後通過出售電視轉播權、在世界各地舉辦賽事、主流聯盟吸納國外成員等方式走向世界。同時，美國也不斷引進他國的運動項目，比如網球、高爾夫和冰雪運動等，為美國職業體育產業注入新的活力。

目前，美國職業體育已經發展為結構龐大、內容豐富的成熟產業，圍繞職業體育和大眾體育，形成了包括賽事運營、體育中介、體育場館、體育傳媒、健身休閑、體育博彩在內的產業鏈，且這些衍生的相關產業都得到了專業化發展。

中國體育過去行政化色彩濃重，目前正處剛步入產業化的初期。中國體育從上世紀 90年代開始實施社會化與專業化發展，1994年推出首個職業聯賽——中國足球甲 A聯賽，但直到 2005年才成立中超聯賽公司。

中國體育產業發展至今，一直受到較為嚴格的行政化管制，在賽事、場館、俱樂部、運動員等方面商業化程度低。2014年國務院出台的 46號文拉開了體育產業化發展的序幕，各路資本爭相介入，中國體育產業迎來十年黃金髮展期。

對比中美體育服務業，掘金五大細分市場

（一）體育賽事

美國職業體育商業化程度高，是整個體育產業的核心，又以北美四大聯賽為主。美國職業體育 2014年共創造收入 369億美元，其中四大聯盟（NFL、MLB、NBA、NHL）獲得收入 260億美元，佔比 71%，剩下的 109億美元來自於美國足球大聯盟、大學生體育協會等競技比賽，由此可見美國職業體育的核心在於北美四大聯賽，其中又以 NFL 最為成功。

據福布斯估計，NFL在 2014 年取得了 96億美元的收入，是英超聯賽的兩倍之多，主要來源包括電視轉播（60-70億美元）、門票銷售（10 億美元左右）、贊助供應及合作夥伴和授權產品銷售（20-30億美元）等，三分之二的收入來自電視轉播。

中國職業體育盈利薄弱，尚處於商業化的初期。2015賽季中超公司總收入 6.16億，其中冠名收入 1.5 億元，廣告贊助收入 3.86 億元，轉播收入 8,000 萬，而俱樂部方面收入 20億元，即使考慮到 2016年開始的天價版權，預計中超聯賽的總收入約為 30-40 億元人民幣，摺合 5-7 億美元，遠遠低於北美四大聯賽的收入水平，而尚未成立聯盟公司的 CBA的盈利能力則更弱。

（二）體育中介

體育中介是體育產業上下游的紐帶，能夠促進體育市場的繁榮發展，體育中介服務包括體育經紀、體育營銷服務、體育活動策劃服務等。

美國體育中介市場發達，著力於挖掘職業體育產業鏈的商業價值，是職業體育發展的潤滑劑與助推器。2015 年美國的體育廣告贊助總支出高達 349 億美元，世界上最大的體育經紀公司 CAA 和全球體育營銷巨頭 IMG 也均在美國，這些體育中介商的主要業務並不局限在體育領域，他們本身就在娛樂、影視、營銷、諮詢等領域均有所建樹，他們通過專業化的包裝、開發、談判，幫助職業體育賽事、俱樂部、運動員實現商業價值最大化，最終拉動體育經濟增長，繁榮體育市場。

世界最大的體育經紀公司CAA

CAA（美國創新藝人經紀公司）成立於 1975 年，目前是全球領先的娛樂、體育經紀公司，代理著電影、電視、音樂、體育、電腦遊戲、戲劇和網路領域的眾多成功人士，並為機構客戶提供一系列的戰略營銷和諮詢服務，總部位於洛杉磯，在倫敦、紐約、北京及瑞士都設有機要辦事處，《福布斯》雜誌公布了 2015 年度世界十大體育經紀公司名單，排名第一的就是 CAA。2010 年CAA的收入達到了 3億美元，此後還在持續增長。

CAA 體育事業部從 2006 年才開始涉足體育經紀，目前已經成為全球最大的運動員經紀公司，其代理的運動員、主持人及教練超過 1,000人，包括 C羅和貝克漢姆等。

CAA 不僅為現役運動員帶來了超過 64 億美元的各種收入，自身也獲得了高達 2.6億美元的豐厚傭金。CAA在合同交易額和傭金額上都遠超其他競爭對手，主要歸功於旗下眾多的資深職業經紀人，在福布斯排出的 2015 年全球 50大最有價值的體育經紀人中有 9人來自 CAA。

CAA 體育事業部不僅提供經紀業務，還提供眾多體育組織代理轉播權與贊助權，比如代表歐足聯管理著超過 560場國家隊比賽的轉播權和贊助權，也為摩根大通、可口可樂等商業客戶提供多元化戰略營銷和諮詢，還與投資銀行一起為傳媒和體育行業的併購交易提供諮詢，交易金額數十億美元。

全球體育營銷巨頭 IMG

IMG（國際管理集團）成立於 1960年，總部位於美國俄亥俄州克里夫市，是全球最大的獨立體育節目製作方之一，在全球 30多個國家擁有 60多個辦事處，員工總數超過 3,000名。IMG旗下薈萃了眾多超級模特和體壇大腕，《福布斯》2013年全球收入最高的十大模特中有七位來自 IMG，同時它還經辦大型時尚和體育活動，如紐約時裝周，溫布爾頓網球公開賽等。

IMG涵蓋了體育產業的方方面面，從頂級體育賽事，到賽事贊助、明星客戶代理，以及世界級體育訓練學院等。IMG不但擁有、製作和管理許多世界最富盛名的體育賽事，而且還提供接待服務和贊助商機，幫助企業客戶樹立全球品牌形象。

IMG是第一家進入中國市場的外國體育營銷公司，在中國的第一個項目為 1979年拳王阿里訪華。在此後的二十多年裡，IMG在中國舉辦了包括網球、羽毛球、體操、排球、高爾夫球等各種不同運動的賽事，引領可口可樂、萬寶路等品牌進入中國市場，並成功運營中國甲 A 足球聯賽、足協杯等大型職業賽事。

2008 年，IMG 與 CCTV 成立央視-IMG 合資公司。IMG 經紀業務旗下明星包括李娜、老虎伍茲、費德勒、納達爾等人。

在中國，政府壟斷了絕大部分運動員的管轄權，難以產生知名的體育經紀公司。在國內，大部分運動員的商業開發、廣告代言都是由國家體育局和地方體育部門所管理，再加上知名度高、商業價值大的體育明星本身就少，因此中國體育經紀業務起步晚，還沒有形成專業化的體育經紀市場，雖然近期中超頻頻天價引援，但與國內的經紀公司並無太大關聯。目前國內各家體育公司紛紛和歐美知名經紀公司合作，意圖挖掘國內體育經紀市場。

國內專業化的體育營銷機構數量少、規模小，隨著中超、CBA 等體育賽事的崛起，未來體育營銷市場將迎來更多的品牌客戶。體育營銷作為傳統廣告營銷的一部分，在過去通常是由廣告公司、體育媒體所經營，專業化的體育營銷公司較少，規模往往不大，道博股份旗下的雙刃劍在創業早期開闢了運動品牌的廣告贊助業務，後來逐漸成為專業的體育營銷公司。

國內的體育營銷的客戶主要是一些運動品牌商，但隨著體育越來越受到大眾所關注，越來越多的企業客戶願意採用體育營銷的方式推廣自己的品牌，中國體育營銷潛在市場空間巨大。

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