iPhone7之前苹果 40 年发展/套路史都浓缩在这 14 支经典广告

天下 09-10

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40 年前的 1976 年 4 月 1 日，三个年轻人——史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼克和罗纳德·韦恩成立了一家公司。不过他们一定没有想过当初成立的「苹果电脑公司」如今会成为当代最具价值的公司之一，这家公司就是现在的「苹果公司」。

昨天，苹果公司在旧金山比尔格雷厄姆市政礼堂举行了 2016 年秋季新品发布会，这一次苹果又带来了许多新产品。而苹果除了一年又一年推出的创新产品之外，这家公司一直以来也是广告界的先驱。他们有许多经典广告可以堪称广告界的传奇。回顾历史，我们不妨重温这 40 年间苹果有哪些经典的广告？也看看这些广告对当今有何借鉴意义。

▎Apple I：第一支苹果广告

发布时间：1976 年

1976 年苹果诞生后推出了Apple I 电脑和第一支广告。但这支广告看起来更像是一张传单，信息密集制作粗糙，与现在苹果的极简风格完全不同。

▎Apple II ：一支让消费者信服的广告

发布时间：1977 年 6 月

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诞生于 1977 年的 Apple II 是苹果第一款大规模量产机型，这款产品奠定了苹果帝国的基业，其易用性至今还被粉丝津津乐道。Apple II 生命周期长达惊人的 17 年，在电脑界被广泛誉为缔造家庭电脑市场的产品，到了 1980 年代已售出数百万部，也曾被大量引进中国。

在这支广告片中，我们能看到来自新加坡、墨西哥、德国、牙买加、日本、美国等各国来自各行各业的人都自豪地说自己用起了 Apple II 电脑，广告中同时也展现了 Apple II 在人们的家庭生活和工作生活中都有着非常重要的地位。那些与消费者息息相关的日常情景，以及直观、鲜明的话语让消费者知道 Apple II 就是适合大众消费的个人电脑。它适合在家中使用，甚至没有任何编程背景知识的小孩也可以使用它。

▎Apple Lisa：由娱乐界名人出镜广告

发布时间：1983 年

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1983 年，乔布斯主导的 Apple Lisa 面世，以乔布斯私生女的名字命名。然而在 Apple Lisa 于 1983 年面市时，苹果没有考虑到消费者对电脑消费的承受能力，当时售价为 9935 美元，折算成当前的售价将高达 20807.06 美元。也正因为如此，导致不少企业用户当时更愿意采购相对低廉的 IBM PC机。Apple Lisa 于 1986 年 8 月正式退出历史舞台。

这支广告片值得关注的亮点是片中的男主角是《与狼共舞》、《刺杀肯尼迪》、《完美世界》、《布鲁克斯先生》等著名电影的主演 Kevin Costner。在早年，苹果经常利用娱乐圈名人的影响力来博得关注。在 1996 年苹果还把自己的产品植入汤姆·克鲁斯主演的第一部《碟中谍》电影中。

在 Apple Lisa 广告末尾时会听到旁白说了一句；「Soon, there will be just two kinds of people, those who use computers and those who use apples.....」几十年前苹果就有了这样的自信。

▎1984：用反叛精神颠覆传统

发布时间：1984 年 1 月

Apple Macintosh 在 1984 年超级碗比赛上推出了苹果最为著名的广告之一《1984》。

苹果的《1984》广告是根据英国著名政治讽刺作家乔治·奥威尔的虚幻预言小说《1984》为背景来制作的。小说中的主人公温斯顿·史密斯在虚幻中的 1984 年生活在一个叫大洋国的极权专制国家，他的世界被「党」和它的领导人「老大哥」所控制。而在这支《1984》广告片中，在一个昏暗的大屋子里，跑进来一群人排排坐下，表情木讷。在前面的大屏幕里，一个固化的脑袋喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是 PC。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，将手中的铁锤掷向屏幕。

旁白缓缓说道：「On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh.And you"ll see why 1984 won"t be like『1984』.」即「你将会见到为什么 1984 将不会成为『1984』。」

苹果之所以会选择奥威尔的《1984》为背景来制作广告，是因为当时 Apple II 系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而 1981 年问世的 IBM PC正值旺市，不断涌入企业和家庭。1981 年夏天 IBM 以 IBM PC 重拳出击，推动 PC 市场迅速成长。在苹果的眼里，毫无疑问 IBM 这位电脑界的「老大哥」想要控制新兴的个人电脑市场。而奥威尔的《1984》反映的思想内容正好能够充分表现出 1984 年 PC 世界的格局和苹果的心态。

当年负责制作苹果《1984》广告创意的导演 Ridley Scott 回忆说：「《1984》表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。」这个 60 秒长的广告仅在 1984 年 1 月 22 日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动，美国的三大电视网和将近 50 个地方电视台都在超级杯后报道重放了《1984》，还有上百家报刊杂志评论《1984》的现象和影响，这些都为苹果公司和 Macintosh 做了免费广告，赢得了经久不息的掌声。

另外，《1984》的导演 Ridley Scott 在当今依旧大名鼎鼎，你所熟悉的《火星救援》、《刺杀肯尼迪》都是他的大作。

▎Think Different：挽救苹果于水深火热的灵魂之作

发布时间：1997 年

1997 年的苹果风雨飘摇，IBM 牢牢坐在个人电脑市场的宝座上，而戴尔、康柏、爱普生和日立等厂商则在展开一场价格大战。苹果电脑在市场上几乎没有立足之地。乔布斯回归苹果之后，他发现自己创立的这家公司正处于绝望边缘。当时他只有 90 天的时间来改变这家公司的命运，因为苹果营运资金也只够支付员工 90 天的工资。此后，苹果推出的一系列「Think different」广告作品也成为了挽救苹果的灵魂之作。

「Think different」系列营销战役从 1997 年一直延续到 2002 年，当时由 TBWA/Chiat/Day 代理。广告包括「Think different」名人海报和《To the Crazy Ones》视频。名人海报采用黑白照片的形式进行展示，每则广告都有一个标志性历史人物如爱因斯坦、卓别林、马丁·路德·金等著名人物，以及一些不那么广为人知但却是创新精神先驱者的人物，如 DDB 三大创始人之一比尔·伯恩巴克、美国女飞行家阿米莉亚·埃尔哈特、《虫虫危机》的主角蚂蚁飞力等，海报旁边配有一个简短有力的标语「Think Different」，而标语上方则是一枚色彩鲜艳的苹果 Logo，整个作品简洁明了又充满了强烈的视觉反差。

《To the Crazy Ones》视频广告中的人物则有爱因斯坦、阿尔弗雷德·希区柯克、鲍博·迪伦、约翰·列农、小野洋子、马丁·路德·金、托马斯·爱迪生、甘地、毕加索等 17 个人物。广告中的文案由乔布斯和代理商一同完成，同时这支广告还有一个版本的旁白是由乔布斯亲自配音：

Here"s to the crazy ones.向那些疯狂的家伙们致敬，

The misfits.他们特立独行，

The rebels.他们桀骜不驯，

The troublemakers.他们不墨守成规，

The round pegs in the square holes.他们格格不入，

The ones who see things differently.他们不人云亦云，

They"re not fond of rules.他们惹是生非，

And they have no respect for the status quo.他们也不安于现状，

You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.你可以引用他们，反对他们，颂扬或诋毁他们，

About the only thing that you can"t do is ignore them. 但唯独不能漠视他们。

Because they change things.因为他们改变事物。

They push the human race forward.他们推动人类向前发展。

While some may see them as the crazy ones, we see genius.或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。

Because the people who are crazy enough to think that they can

change the world, are the ones who do.因为这些人足够疯狂，所以他们改变了世界

这些文案也在不断地提醒着后人：尊重那些特立独行的天才做与众不同的事情，只有相信自己能改变世界的家伙才能真正改变世界。「Think Different」似乎就是乔布斯重新回到苹果的宣言：苹果还是那么特立独行，那么酷。把自己放在一个相对「小众」的亚文化中，从自己最核心的用户群中洞察到他们的共性：别人眼中的疯子，实际上是改变世界的天才。以此来重新树立苹果特立独行，又可以激发人类创造欲和抱负心的形象。而正是这种蕴涵基本人性的小众趣味，也让其成为大众流行。

▎Switch：再一次发起挑战，不过更加委婉

发布时间：2002 年

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1997 年后，苹果连续推出 iMac、iBook 和 Power Mac 等产品，使其让迅速获得市场份额。2001 年至 2002 年前后推出的 iPod 则让苹果面向更广阔的大众市场。此时，苹果又像当年用《1984》挑战 IBM 那样的方式用《Switch》系列广告去向当时的「老大哥」Wintel 发出挑衅。

不同于激烈极端的《1984》或者「Think Different」，由美国著名纪录片导演 Errol Morris 指导的 Switch 系列广告用更加平和乃至戏谑的方式让那些从使用 PC 转换成使用 Mac 的名人去讲述自己的小故事。我们看到在 2002 年，苹果拥有更大的用户群的时候，品牌选择了一个更为委婉的方式去讲述自己的产品故事。

Wintel：指 Microsoft 与 Intel 的商业联盟，该联盟意图并成功地取代了 IBM 公司在个人计算机市场上的主导地位。所以也称为 Wintel 联盟。

▎PowerBook：用人物和产品制造反差萌

发布时间：2003 年超级碗

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PowerBook 同样是一款革命性的产品，这是第一部 17 英寸的笔记本电脑。在这则广告中，中国篮球运动员姚明还出镜秀了一把演技。广告中，高个子的篮球运动员姚明使用 12 英寸的版本，而电影《Mini Me》的主演矮个子的维恩·特洛耶却使用 17 英寸的版本，反差感十分明显。特洛耶还美滋滋地用自己的大屏幕 PowerBook G4 看起来当时最火的大片《卧虎藏龙》，坐在一旁的姚明看看自己的小一号的 PowerBook G4，再看看特洛耶的大屏幕，眼神中又是羡慕又是好笑。在广告的结尾，特洛耶和姚明四目相视，会心一笑。

▎I fought the law：善用时事热点，与百事联手推广服务

发布时间：2004 年超级碗

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在 2004 年的超级碗广告中，苹果和百事可乐联手一起针对当时青少年网络音乐分享被 RIAA 起诉的案件做了最好的回击和讽刺。RIAA 在广大音乐迷特别是青少年中可说是臭名昭著，因为它代表着大唱片公司的利益，一直挥舞着法律的大旗在网上封杀音乐文件交换。2003 年 9 月，RIAA （美国唱片业协会组织）开始起诉参与网上音乐文件分享的青少年，在第一批被起诉的 261 人中，年龄最小的是个 12 岁的女孩。截止到2004年1月底，被RIAA起诉的个人已达 914 人。

在这支广告中出演的 16 个少男少女都是第一批被 RIAA 起诉的，一个名叫安妮·蕾丝（Annie Leith）的 14 岁女孩是在广告中唯一开口说话的主角。安妮坐在一台液晶平面 iMac 前对观众说：「大家好，我是因为在网上免费下载音乐而被起诉的孩子之一。我在此当着所有人的面宣布，我们还是要在网上免费下载音乐。」这时蕾丝举起一瓶百事可乐，画面上连续出现文字：「从今天开始，百事和 iTunes 将合法地免费赠送１亿首歌给大家，」「喝百事可乐，就有三分之一中奖机会，」「在iTunes下载音乐。」安妮最后笑着说：「现在谁也不能拿它（免费下载音乐）怎么样！」有趣的是背景音乐还是 Green Day 乐队的《 I Fought the Law》。苹果与百事的１亿首歌大赠送活动是在 2013 年 10 月公布的，按照这个协议百事将在两个月内投放北美市场 3 亿瓶百事可乐、百事轻怡和 Sierra Mist（百事的柠檬汽水），１亿个中奖号码藏在瓶盖内，中奖者凭中奖号可以到 iTunes 在线音乐商店免费下载音乐。

2003 年 4 月苹果推出 iTunes 在线音乐商店，得到了全球五家最大的唱片公司的音乐版权，在销售模式上首次采用每支歌 99 美分的零售方式，并对消费者购买的音乐给予了宽松的拷贝、刻盘等权利。由于这些为消费者考虑的服务，iTunes 在线音乐商店一炮打响，第一周即售出 100 万首歌，超过那些唱片公司的音乐网站６个月的销售量。

▎iPhone 『How to』：产品介绍式广告的的开端

发布时间：2007 年 1 月

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2007 年 1 月 9 日，苹果电脑公司正式推出其首款智能手机 iPhone，并宣布更名为苹果公司。当时其最大的创新之处则在于以一个 Home 键和手指触控操作手机、滑动浏览体验、图像 icon 建构成的界面，内建 iPod 音乐播放系统以及 200 万像素相机等功能。而这支广告片也算是苹果广告历史上第一个「How-to」类型的广告，它以简单的操作和旁白告诉大家如何操作 iPhone。这同时也奠定了苹果后期一类「明明白白讲产品」的广告风格。

▎All kinds of fun：看重垂直媒体价值，挖掘潜在用户

发布时间：2007 年 9 月

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在 2007 年 9 月 5 日举行的「The Beat Goes On」产品发布会中，iPod Touch 面世。iPod Touch 可以比喻成 iPhone 的精简版——不含电话及 GPS 等功能（当时被人戏称「An iPhone without a Phone」）。

作为 iPod 系列的一部分，苹果更想突出这个产品在音乐方面的显著功能。当时苹果和美国芝加哥音乐网站 Pitchfork Media 合作在网站上投放了一大波广告。对于苹果的广告营销而言是一个非常大的创新尝试，它开始看重垂直媒体领域的粉丝价值，认为热爱音乐的这群人将成为自己产品的潜在用户。

Pitchfork：美国芝加哥音乐网站，专于发布音乐评论、音乐新闻、及音乐家访谈。网站介绍的内容主要为独立音乐，特重独立摇滚，亦有报道一些关于流行、嘻哈、民歌、爵士、重金属、实验音乐及电子舞曲等音乐类型的新闻。

▎Meet Her：尝试将科技与人类情感相结合

发布时间：2010 年

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2010 年，苹果推出了 iPhone 4 。这次 iPhone 4 的最大亮点是其免费视频聊天功能「Facetime」，苹果也不失时机地推出了以此为宣传点的四支视频广告。分别为《Smile》：一个十几岁的小女孩带了牙套，不愿意笑，他的父亲用 Facetime 在逗她开心；《Meet Her》：一位初为人父的男子与自己父亲的首次视频对话；《Big News》：一名妻子带着欣喜之情在视频电话中告诉她的丈夫她怀孕了；《Haircut》：讲述的是一名女孩向她的男朋友炫耀她的新发型。

与苹果以往清新而富有创意的广告风格略有不同的是，温情的画面成为了此次广告的重点。苹果开始在广告中尝试将科技与人类情感相结合。自那以后，苹果在大部分时间里都在走这样的温情路线。

▎Misunderstood：即强调温情，又展现功能强大

发布时间：2013 年圣诞节

很多人将这则 2013 年苹果推出的「Happy Holidays」主题广告奉为自己的至爱，对于每一个家庭来说这则广告都能引起他们的共鸣。一家人过圣诞节，男孩从开始直到圣诞节当天都一直在「玩 iPhone」，显得十分冷漠，也和圣诞节的氛围格格不入。但最后，圣诞节当天一家人聚会的时候男孩用 AirPlay把这几天用 iPhone 拍的用 iMovie 精心编辑过的全家视频放在电视上给大家看，大家才发现男孩原来这么用心，原来他是要用视频来表达自己的圣诞祝福。误解得以消除，留下的只有彼此的理解。在圣诞节这样一个温情的节日里面苹果希望大家不要成为低头族，多一些时间陪伴家人。

2014 年圣诞期间推出的广告《The Song》也再一次延续 2013 年的温情路线：孙女在整理祖母的旧物时，发现一张当年祖母为祖父录制的老唱片，然后孙女用自己 MacBook、吉他以及苹果软件重新录制翻唱了这首音乐，放在 iPad 中给祖母来听。

不过这两支广告同时也在侧面反映苹果的产品是如此强大。

▎Make a film with iPad：苹果的产品让你发挥无限创意

发布时间：2015 年 2 月

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去年在第 87 届奥斯卡颁奖典礼期间，苹果借着「电影盛宴」的热潮推出了一支《Make a film with iPad》的广告。它由奥斯卡最佳导演奖得主 Martin Scorsese 作旁白，广告讲述了一群学生根据老师给出的课题「Make a film with iPad. Due this Monday.」而尝试利用 iPad 作为主要拍摄器材，拍出个性十足的短片。而令人佩服的是这支广告就是由苹果和美国洛杉矶郡艺术高中学生合作完成，剧本、拍摄、后期、配乐全部通过 iPad Air 2 创作，苹果则为学生们提供所需设备。广告上线后，苹果还在其官网公布了片中出现的 App，包括草拟剧本应用 Final Draft Writer，辅助拍摄应用 FiLMiC Pro，同期录音应用 GarageBand、Apogee MiC，后期制作应用 VideoGrade 等。

在去年 2 月格莱美颁奖期间，苹果还推出了广告片《Make Music with iPad》，与上述《Make a film with iPad》广告内容类似，讲述青少年们用 iPad Air 2 制作音乐，同样广告的背景音乐是由 iPad Air 2 制作完成。

这两支广告让我们看出苹果想告诉年轻人：你手中拥有的智能设备有无限潜力，苹果的产品就可以让你发挥无限创意。同时借着重要国际奖项的热点发布相应的广告也让人看到了苹果蹭热点的能力，和一般品牌追热点的方式大不相同。

▎40 years in 40 seconds：40 年来苹果的文化符号

发布时间：2016 年 3 月

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1976 年 4 月 1 日成立的苹果在 2016 年 4 月 1 日迎来了他们成立的第四十个年头。为了庆祝这个里程碑，苹果特意制作了一段 40 秒的视频。这段视频没有花哨和噱头，只出现了将近 80 个让苹果自豪的词语。这次词语包括苹果在 40 年历程中代表性的产品、服务甚至具有历史意义的广告。从另一层面看，这些产品或词语已不仅仅是简单的物件，而是这 40 年来苹果一个个文化符号。

▎结语

苹果在这 40 年时间里推出的广告有近千支，这份所谓的「经典的苹果广告」名单一定会因为个人喜好不同而有所差异。我们在回顾这些经典广告的同时更多的是感受到一个品牌的兴衰变化，以及向消费者讲故事的方式发生了怎样的变化。乔布斯曾在 1994 年的一个采访中说道：

「When you grow up you tend to get told the world is the way it is and your life is just to live your life inside the world. Try not to bash into the walls too much. Try to have a nice family life, have fun, save a little money. That’s a very limited life.

Life can be much broader once you discover one simple fact, and that is - everything around you that you call life, was made up by people that were no smarter than you. And you can change it, you can influence it, you can build your own things that other people can use.」

其在这段话中提到的「you can change it（改变生活）」也恰恰是三年后《Think Different》的核心思想，而他曾说的「Try to have a nice family life, have fun, save a little money. That’s a very limited life.（有一个温暖有趣的家庭、存点小钱，这是一种非常受限的生活）」却慢慢成为这几年的广告主线，不论是圣诞节广告还是「Photos Everyday」广告片，这一系列广告已经完全颠覆了乔布斯 1994 年那种特立独行的精神内核。

从《1984》到《Think Different》再到近年来体现平凡生活感动瞬间的广告，我们看到苹果不再像当年那样强烈而反叛，正在变成一个更加温和更加人性化的品牌。对于一个已有 40 年历史并且拥有大量用户的品牌而言，也许这些击中人性的温情广告更容易和消费者产生共鸣吧。