中國中小學生的開學季，可能是個被忽略的市場
「校服」是被使用最多的一個借口，但服裝並不是開學季消費的全部。對於一直盯著年輕人市場的公司來說，這可能是個被低估的機會。
中小學生的開學季市場應該有多大，對於很多從業者來說估計是個需要琢磨的問題。
美國從 7 月初到 9 月中旬的開學季已經成為了全年第二大購物季。根據美國零售協會（National Retail Federation）和研究公司 Prosper Insights & Analytics 的報告，從消費支出來看，「開學季」超過了母親節和情人節，僅排在冬季感恩節和聖誕節之後。
在 2 個多月的時間裡，到處都是「Back to School」的宣傳字眼，參與的商家也是各種各樣，他們對開學季的熱情不亞於黑色星期五或者網路星期一。
但對於中國來說，不論是線上的京東，淘寶；還是線下的沃爾瑪、百貨商場等，這種感覺都不是很強烈。
淘寶前幾天在首頁置頂的是酒水節，京東上關於月餅和大閘蟹的促銷更加顯眼；上海徐家匯的太平洋百貨在進行的是「秋季女人節」，東方商廈到處都是「感恩季」折扣。
品牌商對此也不是很熱情，直到 8 月 26 日，一個「Back to School」的豎條幅才出現在了上海淮海中路無印良品旗艦店。相比之下，GAP 旗下的品牌 Old Navy 和紙巾品牌舒潔在美國專門製作了 Back To School 主題廣告片。
數據顯示今年美國大中小學生「開學返校季」的消費額預計將達到 758 億美元，其中中小學生的花費佔 273 億美元，但中小學生開學的花費增長更快，過去 7 年間，這個數字增長了 55%。
在中國，這可能是一個被忽略的市場。
「我們有校服」
這是個被使用最多的一個借口。
「我女兒在衣服上基本沒太多要求，乾淨整潔就可以。而且平時都是穿校服，只有周末才穿自己的衣服。」俞希今年升高一，她的爸爸這樣告訴我們。很多家長其實也都這麼說。
恰好相反的是，服裝配飾實際上是美國「開學季」市場里最重要的那部分。根據美國零售協會的數據，過去 10 年，每個家庭在服飾上的花費平均在 200 美元左右，超過了電子產品、運動鞋和文具，一直都是開學季購物裡面最大的開支，大約佔比 34.9%。
「中學生越來越把服飾當做自我表達的一種方式。」 美國零售協會在報告中如此說道，他們從 1996 年開始，每年都會預測當年「開學返校季」的銷售額趨勢。
這裡要強調的一點是，約 90% 的美國中學生都沒有校服，所以美國針對青少年的服飾品牌有很多，比如 Abercrombie & Fitch（以及旗下的 Hollister），American Apparel 和 Aeropostale 。雖然以上品牌都有些式微，不過還是因為常年的「Back to School」營銷在消費者心中佔據了一席之地。根據營銷公司 Tenet 2015 年的調查，Old Navy、A&F; 和 Aeropostale 直到去年依然被評為最受消費者熟悉和喜愛的「 Back to School 品牌」。
中國中學生周一到周五都要穿校服，這的確是個很大的消費阻力。
但換個角度看，一個中學生在校服上的花費並不低。
今年秋季上高一的孫怡婷的媽媽告訴我們，她們花費了 1330 元買了全年的校服：包括 2 套夏裝，2 套春秋裝，1 套冬裝和 1 套正裝。你可以看到，這個數字和美國每個家庭開學季 200 美元左右的服飾花費不相上下。
但這些劣質校服的生產廠商——「左腿正面直接抽絲了，還有個小洞」；「我家的還掉色掉毛。」——孫怡婷的媽媽給我們看了幾個剛領到高中校服的家長在群里的討論，很難調查清楚它們都是什麼樣的供貨商。
根據《彭博商業周刊》的報道，優卡（北京）科技股份有限公司為北師大二附中在內的近百所學校製作校服，2014 年銷售額估值在 2 億元左右。它是校服產業最大的廠家之一，但也只佔不到 1% 的份額。
根據教育部信息，2015 年中國在校初中生為 4311.95 萬人，高中生為 4037.69 萬人。即便按照人均 500 元的保守估計（各個地方花費有所不同，比如我們向長沙幾個家長獲知的校服花費在 300-500 元之間），推算出來，這個數字都高達 400 多億人民幣。
這是個很可觀的市場，只是這是個灰色市場，如果單獨換算出來，其實並不比買品牌衣服少。
「我們得補課」
理論上，即便去掉了一周五天上學，還有 2/7 的時間是可以不穿校服的。這個市場也並不小。
但實際情況並非如此。學生周末時間沒有多少是自由的。他們的周末時間分布通常是補課，包括各種補習班，以及所謂的興趣班。總之就是另一種方式的「上課」。
黃嘉熙在長沙讀初中三年級，為了準備中考，她周六上三個補習班（英語、數學和物理），周日再參加學校「拓展課」。除了數學和物理的補習班；孫怡婷還在學拉丁舞，有時間就上鋼琴課。他們的周末被安排得很滿，與同齡人一起玩的時間並不多，穿個性服裝的時間被再次擠壓了。
另一個更可怕的東西是，不管是學生，還是他們的父母都提到，時間其實並不是最重要的，而是錢。
在孫怡婷家，補課花費佔了最大的部分：一學期課外教育的費用在 8000 ~ 10000 元左右。「我這個不算什麼，有的一對一的（課程）還要更厲害，700 元一節課，」孫怡婷的媽媽說。「現在家裡教育開銷是第一。」
黃嘉熙父母為方便她走讀還在學校附近租了一個陪讀房，每個月房租是 2300 元。這學期剛剛三門課外班的費用 9000 多元。雖然初中階段義務教育免去了學費，但他們每學期還是需要交納一千多元給學校，包括書本費、「拓展課」的費用和午餐費。
這種情況非常普遍。根據艾瑞諮詢 2015 年的調查，上海 7~18 歲學生家庭中，25.5% 的受訪者教育產品的月消費為 1000~2000 元，有 23.9% 的家庭每月花費 2000 元以上。根據中國經濟景氣監測中心的居民儲蓄消費意願調查，教育是我國城市家庭消費支出中增長最快的，其年均增長速度為 20% 左右。有關這方面的公開數據和調查報告還有很多。
而將近 2 個月的暑假，更被當做是理想的補課時間。所以教育之外的消費市場的確很艱難。
但根據皮尤研究中心 2015 年的一份《美國家長》的研究報告，在收入階層不同的家庭中，體育活動都是參與度最多的課外活動。平均超過 73% 的家庭中的小孩都參加了體育課外活動，超過了宗教活動、各類藝術培訓、志願活動和補習班（比率從最多到最少依次排列）。這也加速了美國青少年對服飾的損耗，讓消費增多了。
「學習肯定要比，另外就是比鞋子」
但這個市場並不是讓所有人都無計可施的。
即便刨除整個服裝市場，在美國開學季消費中，衣服只佔 35%，電子產品的消費金額排名在第二（30.3%），運動鞋佔比為 18.8%，排在第三；文具為第四大消費品類，佔比 15.9%——還有剩下 65% 的市場可以有所作為。
比鞋子幾乎是中學生的一種普遍心理，除了一身校服，鞋子成為最可以彰顯個性，或者說，炫耀的地方了。
「鞋子要選顏值高的，因為要出來見人」。在廣州念初二的嚴少說。
廣東韶關讀高三的車美慧偏愛小白鞋和 Vans 的黑鞋，說是因為這兩款和校服搭配好看。「我們校服褲子是紅色的，（鞋子）要搭配褲子才行。」
在武漢念高二的袁同學（他要求匿名）談起耐克很熱情，他喜歡耐克的氣墊鞋底，對於產品也是張口就來：「像詹姆斯第 13 代，科比第 11 代，杜蘭特第 8 代，外形都比較出眾。」
深圳的小璇則喜歡 New Balance，因為它主打慢跑鞋和復古跑鞋，前者對她比較實用，後者是她喜歡的款式。
和許多「成熟」「獨立」的消費者一樣，中學生們對品牌也都有自己的見解和偏好。我們聯繫了歐睿諮詢、尼爾森等幾家市場調研機構，都稱沒有青少年運動鞋品牌喜好以及市場份額等相關調研，而從我們的採訪來看，耐克、阿迪達斯、New Balance 等國際品牌是提及度比較高的。
其實，主打青少年運動鞋市場的公司並不在少數。
不少運動品牌都對這個年齡段表現出了興趣。
除了 Nike Kids （針對 6-12 歲兒童），耐克的成人線產品是涵蓋了青少年這個年齡的消費群體的。為了和這群消費者建立聯繫，耐克其實舉辦過不少「校園」活動，比如曾經冠名 2011~2013 年的上海中學生足球賽。而對於耐克最為看重的籃球市場，每年夏天舉辦的 NBA 球星中國行（Athlete Tour）的活動，就是針對高中生和大學生的。從大衛·羅賓遜，到勒布朗·詹姆斯，再到科比，這些頂級球星訪華都會被耐克安排和學生有直接的互動。
阿迪達斯相關的校園活動也不少，去年發起了全國「高中男子 3 對 3」的籃球比賽。2010 和 2013 年它還冠名贊助過全國高中生籃球聯賽。其「大童」（8~14 歲）產品線也涵蓋了部分初中生。
國產品牌中的李寧從 2007 年開始就對中學生籃球和羽毛球方面的比賽，間斷性地有贊助和冠名，安踏去年推出了一支「只管去踢」的廣告，被看做是專門針對青少年而做。
阿迪達斯是為數不多的今年推出了開學季促銷的運動品牌。但儘管說有一個「備戰開學」的主題（即在 8 月 19 日到 8 月 28 日時間內做折扣），但是存在感並不高：除了手機移動廣告，官網和天貓店上並沒有相關宣傳字眼，在我們走訪的線下專櫃中，也只有零星幾個打出了「備戰開學」的宣傳物料（這可能跟代理經銷商有關）。
「除了鞋子，還有……」
商家對開學營銷也並不是完全無動於衷。畢竟文具和電子產品也是另外兩大需求品類。
亞馬遜首頁的滾動頁面有三頁用到了「開學」的概念，推銷的是圖書、文具以及以 kindle 等電子產品。京東在首頁的搜索欄下面提取了「開學」的熱詞，銷售電子產品的「3C」部門、圖書音像和「國際購」都有相應的活動。
不過亞馬遜中國公關王菲告訴《好奇心日報》，開學季不像是 819 大促，他們沒有做統一的策劃，而是由各個品類自己負責的。她說並非是開學季不重要，而是開學季售賣相關的產品只有幾類，不是「819」那樣全品類的促銷。
京東商城 3C 事業部整合營銷部總經理褚世元也說，「（開學營銷）主要是為了滿足消費者在 618 和雙 11 之間的消費需求。」
運動產品零售商迪卡儂今年取消了「Back to School」的營銷活動，迪卡儂中國的說法是因為泛泛的「返校季」這個主題不能突出運動。但她們告訴《好奇心日報》，雖然沒有「返校季」的主題活動，但青少年運動依然是這段時期的宣傳重點。整個 8 月，迪卡儂全國都在舉行親子運動會。8 月下旬，在迪卡儂商場會看到許多青少年運動產品被布置在顯眼的位置，商場會根據當地區域的實際情況，選擇產品推薦。
相比而言，「升學」的消費需求要更高一點，因為大多數家長會認為這意味著孩子們進入了人生的下一個階段，購物能夠滿足這種儀式感的需求。還有一些被視為特殊的場合，比如生日或者完成期末考。除此之外，對於「開學」這個時間點並沒有那麼敏感，多數時候是「壞了再買新的」，或者「需要了才買」。
但需求都是被創造出來的，就像電商熱衷於造節一樣，本質上都是在製造一個買買買的理由。
更何況，中學生已經開始有了自己的消費理由。
在廣州上初三的劉宇騰喜歡陳冠希的潮牌。但是因為價格高而且不符合媽媽審美被反對，按他引述他媽媽的話是：「學生不應該穿這種格調的衣服」；孫怡婷今年剛進高一，「因為喜歡黑貓的圖案會買 A02 的衣服」。讀高二的袁同學說喜歡少女時代 6 年了，但是至今她們代言的卡西歐依然只存在他的「願望清單」中。
還有更重要的一點是，相比於長輩，年輕人總是更容易被同輩影響。美國青少年更容易受到 YouTube 博主的影響：今年 YouTube 上觀看「開學」和「返校」相關視頻的時間同比增長了 70%。Target 等商家由此找來了青年意見領袖 Jordan O"Brien 為自己站台。
中國的青少年同樣在意同學間的認可。比如上文提到的俞希，因為看到很多同學都佩戴 Swatch 手錶才對這個品牌有了好感，並開始有了品牌忠誠度。
你可能也經歷過，中學時代總會有一些攀比的「小心機」。在講述紐約上東區貴族高中生的美劇《緋聞女孩》里，你會看到她們之間的各種攀比，尤其是主角 QueenS （ Serena ）和 Queen B （Blair），以及她們的一眾小夥伴之間。雖然很誇張，但美國學校開學的這種場景的確存在。
對於中國中學生來說，這種樂趣還是打了一個很大的折扣。深圳讀高三的王靜說身邊有些同學除了書包，會拿帶 logo 品牌的紙袋裝書，從無印良品到迪奧和香奈兒都有。「攀比是肯定不會說出來的，都暗自在觀察別人。」
這種需求在中國實際上是被壓抑的。但你還是能看到這個市場的潛力。
無印良品從 2009 年開始在中國內地店鋪推行「Back to School」。這段時間，店鋪中商品展示區的主角是文具，它被堆放在「Back to School」橫幅下面。根據無印良品中國提供的數據，8 月 22 日~ 8 月 28 日這周，文具類商品的銷售佔總體比約 11%，這是一個不小的比例。
京東商城服飾家居事業部市場營銷部總經理范卉稱，去年開學季，跑步鞋的銷量同比增長超過 6 倍，學生文具的銷量同比增長超過 4 倍，書包的銷量同比增長超過 200%。
來自淘寶（9 月 4 日）的搜索排行榜顯示，「開學書包」排在搜索漲幅榜第一位，增幅高達 12526.15%。
對於一直盯著年輕市場的公司來說，這是一個可能被忽略的市場，或者說，被低估的機會。
（應採訪對象要求，俞希、黃嘉熙、嚴少、車美惠、小璇和劉宇騰為化名）
題圖來自 視覺中國、截屏、kiddiescornerdeals、豆瓣電影
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