宜家在中國發行了 10 年的《家居指南》，其實隱藏了這 12 個秘密
它不僅是展示產品和設計的目錄，還是宜家對「家」的看法和強有力的價值觀營銷。
作為全球發行量最大的出版物之一，宜家的《家居指南》向來是一項營銷利器。這家公司不僅用它來傳遞新品信息，更是在表達它們認為的理想家居的樣子。用宜家居家生活研究部門負責人 Mikael Ydholm 的話說：「對於家應該怎麼樣，我們一直有很強的觀點。」
2016 年是這本冊子在中國發行的第十年。多數時候，《家居指南》和會員是綁定在一起的，去年宜家在中國的會員數增長 42%，達到了 1350 萬人。在上海這樣的地方，你可以在同一幢公寓樓里看到幾乎每家的信箱都塞滿這本冊子，正如我們題圖顯示的那樣。
通過《家居指南》來觀察宜家和消費者的溝通方式，它對「家」的看法，以及它在中國市場的定位，是一件很有趣的事情。《好奇心日報》為此整理十年來所有的《家居指南》，希望找出一些變遷的趨勢和背後的原因——之所以是宜家不是其他公司，原因之一是沒有一家家居用品製造商可以同時提供品類如此之多的產品，原因之二，則是宜家的《家居指南》建立在大量的家庭調研之上。
宜家一般會用 13 個月完成一本《家居指南》。最初的創意及製作階段大約 100 人參與，他們都屬於一個叫做 IKEA Communication 的部門。考慮到不同市場會有些本土內容，後期參與人數會繼續增加。而 Mikael Ydholm 所在的居家生活研究部門此前一直是個神秘團隊，專註於研究，但後來，他們發現越來越多的人來詢問研究方法和結論，好對新的趨勢做出準備。從 2011 年開始，它把披露工作內容作為對外溝通的一個賣點。
宜家《家居指南》並沒有全球統一的版本，以 2017 年《家居指南》為例，該公司一共製作了包含 32 種語言的 70 個版本。而中國區介紹了 13 個專題故事，這種做法非常接近一本雜誌。
事實上，「越來越像一本雜誌」是十年來《傢具指南》的核心變化。相比早期單純地展示商品和強調價格，宜家越來越喜歡傳遞一些觀點，或者打破一些僵化的思考。
除此之外，我們還有 12 條總結，或許可以幫你理解家居趨勢和宜家這個公司，提供一些線索。
1、為什麼這些冊子的主題越來越不「具體」？
《家居指南》作為傳播媒介之一，其主題會根據宜家的商業發展重點進行設計。2006 年發行的《家居指南》中國版和全球其他版本差異較大，每年分為五冊，每冊分別有個主題，比如《我的團圓新年》、《客廳全攻略》和《卧室，我應得的舒適享受》，都明確指向了某個功能區間或節日，光看主題，不用翻開都能猜到內容。
而最近幾年的《家居指南》為消費者構築的家不再具體到哪一個房間，也不需要他們去「攻略」什麼，宜家從功能導向轉到了他們這幾年一直在說的「民主設計」，要「為大眾創造更美好的日常生活」。
2016 年的冊子封面是父子模樣的兩個人在廚房裡倒果汁，主題是「從細微處感受生活」，2017 年則是不同膚色和性別的人圍坐在餐桌邊，主題為「為每一個人而設計」。
這意味著宜家在面對一個比較陌生的市場的時候，會用功能性、以產品為導向的內容來快速獲得目標用戶的信任，而當大家漸漸熟悉起來的時候，它就開始傳遞以品牌和理念為導向的內容，功能反而淡化成了基礎一般的存在。
2、一本商品目錄冊，為什麼要有卷首語？
《家居指南》在中國的創刊號的卷首語沒什麼豪言壯語，甚至可以稱得上乏善可陳，內容可以概括為兩句話：宜家成都天府店開業啦；請收集將會成為家居生活夥伴的《美好家居指南》（當時它還不叫《家居指南》）。
之後每年的卷首語，無論是長短還是形式都不盡相同，不過總體而言，卷首語變得越來越長，2014 年，宜家終於放棄了「您」這個稱呼而改稱讀者為「你」，之後的卷首語也變得輕鬆和自然多了。到了 2017 年，宜家想要說的大致也就是兩件事：「我們為每一個普通人設計」；我們有很多好點子，用來解決你在家裡會碰到的各種問題。
正如 Mikael Ydholm 表達的「宜家一直對家有很強的觀點」，卷首語逐漸成為了宜家用來傳達這些觀點的主要陣地，開門見山，告訴大家那些並不具體的主題到底意味著什麼。並且，這些觀點會在卷首語之後反覆出現和強化。
3、都是房間，為什麼一定要分類型？
提到裝飾房間，我們很自然會把房間劃分為不同的功能分區，宜家以前也是這麼做的，還會有「客廳全攻略」、「卧室全攻略」這樣的東西，明確針對不同功能區推銷他們的產品，客廳就是沙發和電視，卧室就是床、衣櫃和抽屜。比如在客廳儲物，宜家例行要推銷歷史悠久又賣得好的畢利書架。
不過 2013 年之後宜家不再這麼做了，除了浴室和廚房以外，目錄上出現的是空間的用途：睡眠、休閑、用餐等等。現在他們不再將某個區域局限於一種功能，而且這也會是他們未來努力的方向。
宜家的總設計師 Marcus Engman 說：「我們已經看到很多人買沙發床來代替沙發了，這是一種 fluid home 的想法。」
他所提到的 fluid home 大致可以理解成流動的家庭空間，客廳不僅僅是社交的地方，也可能成為很多人用餐和睡覺的主要場所。宜家正是順應這個趨勢，將《家居指南》中的各區域的劃分模糊了。
世界衛生組織預測，2015 年至 2020 年期間，全球城市人口會以平均每年 1.84% 的速度增長，到了 2017 年，大部分人都會居住在城市區域，城市只會變得越來越擁擠。
而在宜家的主要市場——歐洲、中國和美國，城市裡人均住房面積縮小的問題越來越明顯。在中國，傳統觀念是買的房子才更像是家，但國家統計局的數據顯示，2014 年全國商品房平均銷售價格和 2010 年相比上漲了 25.68%，一線城市房價上漲速度更驚人。面對居高不下的房價，不少人，尤其是年輕人，只能選擇更小的房子。
雖然住的地方變小了，但生活一樣要過，這時有些空間可能就要承擔多種功能了，比如 2017 年《家居指南》中所展示的移動廚房，擺放的公寓看起來並沒有專門的廚房區域，各區域混合在一起，而看起來類似於一個大鐵架的移動廚房就在沙發附近。
來源：follownews.com
4、最多 42 頁，最少 11 頁，不同版塊各自分到了多少地盤？
曾任宜家總裁兼首席執行官的 Anders Dahlvig 在《這就是宜家》這本書里提到，當初並不在意宣傳的宜家相關預算有限，2004 年決定將卧室和廚房這兩個領域作為重點，無論是商場展示的空間抑或是《家居指南》中所佔的篇幅都會比其他區域要多，這兩個領域因此成為了宜家全球市場的主要盈利增長點。在此之後，宜家確定了優先發展一小部分領域並從中謀利、建立起長期優勢的戰略，所以在《家居指南》中我們能夠看到某些領域的頁數明顯要多。
顯然，優先發展的領域並非一成不變，隨著消費者喜好有所變化宜家也會做出相應的改變。到了中國開始也有了《家居指南》的時候，宜家的重點已經轉移到了客廳和卧室，雖然每年分類稍有不同，但 2007 年至 2012 年，頁數最多的基本就是這兩個空間，前三年客廳部分甚至佔到了整本冊子的 20% 以上。
2013 年空間用途模糊之後，廚房逐漸成為了「新寵」，2014 年開始它的頁數超過了其他功能區域。2017 年頁數最多的廚房佔了 42 頁，而最少的浴室只有 11 頁。
5、廚房為什麼成了重中之重？
在頁數數量上領先於其它區域的廚房已然成為了宜家的重點。在已發布了三部分的宜家《家庭生活報告》中，第二部分是唯一明確限定於「廚房」這一空間的，他們採訪了來自世界各地的 11729 個人，探討廚房內外的方方面面。
「而最近兩年我們講廚房內外的生活，包括廚房、餐廳以及做飯和用餐涉及到的各種物品和食品，希望人們更好地享受『在家吃飯』這件事情。」宜家中國告訴《好奇心日報》。
人們想要切實地提高自己的生活質量，做飯則是其中重要的一部分。近幾年來人們對廚房的重視尤為明顯，在 2012 年左右，下廚房這樣的菜譜工具 app 逐漸吸引了人們的目光，和傳統渠道相比便宜、品種多的生鮮電商也迅速發展起來。
不僅如此，廚房還成為了展示自己生活的窗口。現在將做飯過程和結果拍照並上傳已經成為了很多人的日常，《家庭生活報告》的受訪者里有 60% 的人會在網上看食譜和烹飪視頻，還有 30% 的人會創造這些內容。
宜家創意總監 Mia Lundstr?m 曾在採訪中說過：「我們想要炫耀我們的鍋碗瓢盆。「她估計有 70% 的購物者都想要在廚房有自己的「小島」，派對客人可以在這裡圍觀做飯，孩子們可以在這做作業，家人能在這吃飯。
這也正是在廚房部分，除了做飯的工具以外，我們還能看到室內外桌椅的原因。在宜家的預設中這不僅僅是烹飪的空間，同時也是社交的空間，或者是消費者所想要實現的任何其它功能空間。
6、這麼多年，永恆不變的大概是收納
宜家在《家居指南》中要傳達的另一個重要理念是不管房子大小，他們都要為消費者提供美好生活的解決方案，就像 2012 年的主題所說：「家不用大，設計巧妙就好」。
你能夠很清楚看到宜家在這方面的努力，尤其是在目錄改版之後，「收納」成為了非常重要的部分，畢竟在需要的時候順利找到東西這一點可以算是剛需了。不管是哪本《家居指南》，宜家都在展示哪種傢具可以提高收納的效率，比如利用各式收納盒、走廊和角落的空間。這部分也正是賣宜家的衣櫃的好地方，比如今年的冊子中收納的部分，有一半都是在展示衣櫃，可以算是過去卧室這一重點的延續。
7、當宜家談風格的時候它在談什麼
看目錄的時候，你可能會發現 2014 年開始宜家單獨將「風格」列了出來，簡約風格、浪漫主義風格、多元化風格等等，在最近幾年他們向讀者展現了各種風格和色系的樣板，不過，這並不是盲目跟著潮流走的。
雖然宜家的產品多達一萬多件，但所有產品仍然能被放入四種風格隔成的象限內，各個風格按順時針方向分別為：Traditional（傳統風格）、International（國際風格）、Modern（現代）和 Sweden（瑞典風格，也就是斯堪的納維亞風格）。
「我們將不同材料、設計、細節、顏色、圖案放在一起，呈現出一種碰撞後的和諧。」這是 2014 年《家居指南》風格部分的說明。這種「碰撞」並非毫無規律，宜家的工作人員都會接受宜家風格培訓 ，一般而言，他們會先選擇同種風格的大件傢具，搭配同象限或相鄰象限中的軟裝和小物品，不過絕對不會選擇對立風格的，否則就無法達成和諧的目標了。產品風格的名稱不一定都會標出，在宜家這最特別的就是他們的瑞典風格：幾何圖案、色彩鮮明、會使用刺繡或其它手工藝。
2014 年
換句話說，風格在宜家一直存在，但是直到 2014 年才被當作一種推廣語言把它灌輸給消費者。
8、賣貨，還是賣可能性？
最近幾年，《家居指南》所展現的場景越來越細緻了。過去的冊子中所展現的是更為模糊和通用的狀況：這裡是卧室，需要睡覺和儲存衣服，那就需要床、衣櫃等等傢具，現在則將不同時期、不同家庭的狀況考慮在內：卧室里同時有人在睡覺和工作、想讓卧室兼做健身房、孩子想要和父母一起睡、孩子們共享卧室的同時也想要個人空間……
這些細緻的場景設置為很多人解決了他們生活中的困擾，宜家告訴了他們什麼傢具和技巧可以用在這些事上。而宜家能夠在《家居指南》中提出這些看起來實用而具體的問題，是因為他們一直在研究正在發生的真實案例，比如我們曾經報道過的《家庭生活報告》，宜家採訪了在上海和朋友及兩隻狗住在一起的 Juliette。
Ydholm 告訴《好奇心日報》：「在宜家內部，為了更有效、更高效，我們不停地重新調整組織架構，一直以各種不同的方式去研究人們生活的各個方面」。
不過以前宜家不是這麼做的。1985 年他們進入美國市場之後，連產品的長度單位都沒從厘米換成美國人慣用的英寸，自然遭遇了失敗。1992 年宜家決定做一件他們以前沒怎麼做過的事情：認真進行市場調研。
現在調研成為了宜家成功的核心之一。比如他們到深圳的家庭去時，發現很多人會坐在地上，把沙發作為靠背，而這是宜家的工作人員在調研前根本沒想到的。作為一家跨國公司的宜家，為了保證低成本，他們希望自己的產品能夠涵蓋世界各地的各種可能性，而調研能幫助他們實現這一點。
9、這麼多年，它一直都在強調自己的性價比，但如今你幾乎注意不到了，為什麼？
2007 年宜家開始在中國第一次推出《家居指南》的時候，他們不斷強調自己產品的低價，一翻開就能看到黃底、內有「低價」字眼的紅色多角星。就像你在超市會拿到的促銷紙張那樣。那時候宜家更多是簡單粗暴地在冊子上標明各種產品的價格，各處的說明也是如此，129 元的桑加台式手推車旁邊寫著：有一次，我花了 129 元，只買到很小的一瓶香水。
一直到 2012 年的《家居指南》，宜家都把特價商品放在冊子最前面、最顯眼的地方，但當你翻開 2013 年的《家居指南》第一頁時，你看到的第一句話是：歡迎來到充滿創意的世界。
從 2006 年到 2012 年，中國消費者的收入多了不少，國家統計局的數據顯示，城鎮居民家庭人均可支配收入從 11759.5 元上升到了 24564.7 元，翻了一倍有餘，中產階級不斷壯大，他們想要的不再是滿足日常需求，而是提高生活質量。
宜家也意識到了這點，隨後的《家居指南》不再是一味告訴消費者他們的產品有多便宜，轉而談論消費者的需求。比如對家中環境感到厭煩想換一下，那可以選擇買可拆卸沙發套的沙發：「簡單地換一換沙發套，就感覺換了一張全新的沙發。」或者給注重實用的廚房增加「柔軟的一面」，添置一些廚房用巾。
10、為什麼要做訪談？
今年的《家居指南》出現了一個從未有過的部分：專題文章。這個部分看起來和雜誌相差無幾：大標題、標題下的文章摘要、開頭的首字下沉、留出空間強調文章中重要的句子和錯落有致的圖片及圖片描述。
這些文章並不都是介紹宜家，有兩篇文章全文加起來只提到「宜家」這個詞一次。《家的定義》一文中採訪了四個生活狀況截然不同的人對家的定義，《充滿靈感的即興烹飪方法》中則描寫了喜歡隨性烹飪的學生 Jonah Reider。
國內有不少傢具品牌，也會出類似的產品宣傳冊，或者你打開淘寶，搜索「北歐傢具」，也能看到和《家居指南》圖片挺像的宣傳圖，同樣設置了場景、有人在場景之中，但對這些品牌來說，這些只停留在宣傳產品的層面上。
而宜家所要賣給它的消費者的，不僅是產品，還有生活方式，訪談正是體現之一。丹麥設計品牌 Hay 的創始人Mette Hay 和 Rolf Hay 曾經表示宜家的店正在幫助中國消費者獲得當代設計的品味，Mette 說：「他們正在教育人們怎麼製造一個美好的家，我相信他們正在幫助我們。」
11、當宜家談到自己的時候，會說什麼？
宜家對自己的描述也一直在發生改變。
2008 年，他們寫了標題為「宜家，來自瑞典」的三個段落，介紹瑞典的生活方式和設計風格。2009 年宜家介紹了瑞典人的家的特色，說：「我們眼中的瑞典特色，卻似乎受到全世界人的欣賞，這是不是很有趣呢？」
2010 年宜家回憶了他們在瑞典南部的斯馬蘭的商場和他們的傳統，2011 年他們卻選擇強調自己是「瑞典王室御用供應商」，不管顧客住宿舍還是城堡都能提供需要的一切。
2014 年，除了一貫都有的設計師闡述設計理念以外，宜家還讓他們的銷售負責人、產品策劃等等崗位的員工，也參與進來談論產品以外的東西。這一點在 2017 年更明顯了，短短的介紹變成了專題文章。
12、什麼是不變的末尾？
說到《家居指南》的結尾，永恆不變的就是勸你來宜家購物。每本的方式都不太一樣，因為了解宜家的方式越來越多了，不變的是永遠有對宜家商場的說明。2007 年還只有 4 家商場，宜家畫出了每個商場的地圖，2017 年改為了 21 家商場詳細的文字信息。
除此以外，《家居指南》也能當做售後輔助冊子來看，2013 年之前宜家會給出各種產品的安裝示意圖，之後這些圖雖然消失了，不過仍然保留了各項有「X 年品質保證」的產品品質保證的相關說明以及宜家的各項聯繫方式。
雖然宜家在中國的電商業務已經開始在上海試行，不過一直以來商場都是宜家最重要的銷售渠道和宣傳途徑，而《家居指南》從頭到尾都在告訴讀者，去商場試試看吧，除了我們介紹的這些東西，還會有更多的解決方案。想必在未來，無論這本冊子怎麼變，宜家也還是希望你能來商場逛一逛，去吃每本冊子里都不會少的宜家餐廳。
製圖：吳羚瑋
題圖：The Everygirl
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