馬健：高古軒，「高」在何處？

《中國美術報》 第35期 藝術財富

編者按

2016年9月12日，拉里·高古軒舉辦了名為「Art for Hillary Auction 2016」的拍賣會，以支持美國民主黨總統候選人希拉里·柯林頓，這是高古軒首次為總統候選人舉辦籌款活動。

作為如今最成功的畫商，高古軒的畫廊遍布紐約、倫敦、洛杉磯、巴黎、羅馬、日內瓦、香港等地，達明安·赫斯特、草間彌生、傑夫·昆斯、村上隆等藝術家作品價格的節節攀升以及曾梵志的聲名鵲起都源於他的推廣與運作。與其說高古軒只出售最貴的藝術品，不如說是他將這些藝術家捧上高位。當然，與他的精明一樣，高古軒的霸道和維持權勢的野心也為人所熟知。這也許就是2013年以後多位藝術家相繼離開高古軒的原因之一。但這些紛爭卻從未影響到高古軒在國際畫廊市場中的至高地位。此番贊助希拉里競選，也證明了自稱為「西西弗斯」的高古軒仍在拓寬事業發展之路。

從在洛杉磯街頭售賣1美元海報的小商販，到國際藝術市場「大鱷」，高古軒與他的畫廊是如何走向成功，並成為比他麾下的藝術家更值錢的品牌？他在運營、推廣方面有什麼成功經驗可以為中國畫廊所借鑒？

紐約高古軒的理查茲·塞拉個展現場

隨著達明安·赫斯特、傑夫·昆斯和草間彌生三位重量級藝術家在短時間內陸續離開高古軒畫廊，已有不少人開始審視高古軒的不足。但高古軒之所以能夠在短短30年間從無到有，成為最具影響力的畫廊之一，確有不少值得國內畫廊認真思考和汲取的經驗。

高古軒

擴張之道

高古軒之所以能夠在全球範圍內得以迅速擴張，主要有四方面經驗。

一是全球化的視野。高古軒代理的藝術家多是世界各國的市場明星，客戶是世界各國的藏家，其「分店」遍及全球的重要城市。

二是完善的風險控制。當代藝術品是價格最不穩定的藝術品類別之一，大浪淘沙，新人輩出，作品價格漲得雖快、跌得也快。高古軒往往在藝術家作品市場走勢出現「拐點」時果斷介入，甚至採取「挖牆角」的方式招募藝術家，這就是業內人士經常說的高古軒「帶有侵略性的挖人天賦」的體現，能夠很大程度上規避市場風險。

三是高效的客戶管理系統。作為一家藝術商業機構，高古軒的最重要任務是把畫賣對人。雖然高古軒的客戶管理系統在其他行業其實是司空見慣的，但在畫廊行業卻算是較為先進的，因此可以在全球範圍內高效率地撮合交易。

四是「三贏」（畫廊、藝術家、藝術經理人）的激勵機制。當畫廊規模較大時，就需要更多地藉助每個職業藝術經理人。在這個方面，高古軒對藝術經理人的激勵是頗具吸引力的，如果「授權、激勵」方面做得不好，高古軒也不可能在全球範圍內開這麼多家「連鎖店」。

高古軒畫廊的印象派藝術展覽

成功經驗

從成績來看，高古軒旗下的藝術家身價多在代理之後有較大幅度的提升，這個結果是由多方面原因造成的。

一是選對了明星藝術家。高古軒的「挖人天賦」不一般，但假如選的藝術家不對，不管高古軒如何包裝和推廣，可能也是事倍功半。高古軒的成功在很大程度上歸功於對市場行情的準確研判，因此，他們往往能夠在合適的時間點上同那些即將步入「市場行情爆發期」的藝術家合作。

二是科學的畫廊管理。同很多行業相比，畫廊在管理上仍比較「老土」，一些畫廊至今仍然在沿用百餘年前的管理方式。遵循傳統當然沒錯，但現代管理的很多經驗也是可資借鑒的。比如高古軒的職業藝術經理人制度，每位銷售總監都全面「負責」若干位藝術家，這些藝術家的身價同他們的收入密切相關，職業藝術經理人自然會費盡心思地幫助藝術家迅速成長和成熟。

三是嫻熟的商業技巧。例如通過策划具有焦點效應的展覽匯聚人氣，通過人為製造稀缺性創造需求，通過在拍賣市場上托價以鞏固藏家信心等等。

四是優勢的積累效應。由於高古軒長期以來的不斷成功，使得高古軒本身就成為一個「金字招牌」，從而更好地強化自己的「伯樂」形象。在這種情況下，人們有理由相信，被高古軒選中的藝術家，或許就已經成功了一半。當這種案例不斷積累，人們就會下意識地相信：這是一個規律。

高古軒舉辦的達明安·赫斯特展覽

危機與啟示

畫廊與藝術家的合作是一種商業合作，他們組成了一個商業團隊。畫廊與藝術家的聚散離合其實很正常。中國有一句古話—「天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往」。幾位明星藝術家的離開當然會對高古軒產生影響，但高古軒的商業模式和核心優勢依然在。

就目前的中國藝術品市場格局而言，畫廊深陷重圍。首先，畫廊與藝術家的合作關係極其微妙，甚至有「畫廊大牌欺藝術家，藝術家大牌欺畫廊」的情況。畫廊與藝術家之間關係融洽的有沒有？一時融洽的有，長期融洽的極少。我們不能只看到高古軒和赫斯特的「分手」，還要看到他們長達17年之久的「牽手」。畢竟，與其他大多數同行相比高古軒在履約和付款方面做得算是很不錯了。所謂的私下交易、霸王條款還有誠信缺失等問題，說到底都是利益之爭。其次，中國畫廊不僅面臨著同其他畫廊的競爭，還面臨著同拍賣行的競爭。很多藝術家在委託畫廊代理銷售的同時，私下通過助手、經紀人、網站、畫展、博覽會和拍賣行等渠道賣畫。此外，中國的畫廊的稅負之重也給畫廊經營帶來了很大影響。

藝術品走向市場是一個自然而然的過程。最理想的狀態當然是藝術和市場之間有一堵「防火牆」「隔離帶」，藝術家專心創作，不受市場干擾，藝術作品自行接受市場的檢驗。次理想的狀態是藝術家有定力，走自己的藝術探索之路，當然這需要一定的經濟保障，否則很難實現。藝術品市場本身就是一個不「透明」的市場，在這種情況下，只能「把醜話說在前頭」，通過換位思考、完善契約來共擔風險，共享利潤。這恐怕是真正解決畫廊與藝術家利益之爭的長效機制。

本報評論

學習高古軒的成功之道

中國畫廊贏利在未來

2004年前，村上隆的作品由Marianne Boesky畫廊代理，畫作最高拍價是62.5萬美元。在跳槽至高古軒畫廊後，村上隆得到了一系列重磅宣傳，畫廊協助他在洛杉磯郡立現代藝術博物館舉辦大型個展，並提供資金贊助，隨後村上隆作品《我孤獨的牛仔男孩》創造了1520萬美元的拍賣價格紀錄。

這樣的營銷奇蹟並非個案，它們在高古軒畫廊反覆上演著。雖然時勢造英雄，高古軒的成功很難被複制，但其多年實踐並被證明成功的一些「運營之道」，卻可為後來者所借鑒。

不只在紐約，遍布全世界的高古軒畫廊足以在市場中製造出「物以多為貴」的「反經濟規律現象」

1980年後，事業小有成績的高古軒得到了著名畫商卡斯特里的支持，那時印象派、美國波普等現代及後現代藝術作品風靡全球市場，高古軒藉機讓自己的畫廊事業大踏步的前進。20世紀末至21世紀初，雖然拍賣業蓬勃發展，但此時的高古軒已經名滿藝術界。他的人脈極廣，購藏渠道豐富，蘇富比股東史蒂芬·科恩也通過高古軒收購索娜本德遺留下的珍貴藝術藏品。另外，不斷擴大畫廊規模讓高古軒得以享受到「反經濟規律」帶來的好處——當一位藝術家足夠「紅」的時候，其作品在市場上的供求關係並非是「以稀為貴」，卻是「以多為貴」。如果藝術家作品足夠多，供多家畫廊、藝博會同時展出，會創造出更好的傳播效應，擴大的名氣會為他和代理畫商帶來更高的價格、更多的媒體報道、更多的正面評價以及更多的藏家。

反觀國內畫廊市場，成功的案例不少，如楊國際藝術中心、蜂巢當代藝術中心等畫廊同樣擁有優異的市場口碑和獨特的經營思路，但它們卻需要面對藝術品消費環境的不成熟、一二級市場的本末倒置、優秀藝術家難覓等困難，畫廊業的話語權和影響力也遠比不上拍賣行。如此種種，揭示出市場的健康發展雖是必然，但它需要時間進行自我調配。對於中國畫廊業來說，不能期待一個寡頭式的畫廊來引領中國畫廊市場發展，當下最重要的是學習高古軒善於發現好作品、積極資助優秀藝術家並善於造勢的成功之道，積累力量，贏在未來。（高凡丁）

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