成名需趁早還是厚積薄發呢？17世紀義大利的油畫市場

圭多·雷尼(Guido Reni)的代表作《黎明》

藝術品市場風雲莫測，信息不完全程度很高，那麼是否有市場規律可循呢？身為市場中的個人，是應該標新立異、趁早出名，還是應該甘於坐冷板凳、厚積薄發呢？Erto和Pagani兩位學者的研究為我們勾勒了17世紀義大利油畫市場的全貌，或許有助於回答上述問題。

首先，與傳統觀念不同，油畫市場買家賣家都近似理性人，享樂價格模型可很好地解釋價格。其次，雖然畫家付出努力與畫作質量難以事前約定，也難以事後確認，但雙方採用畫作中人物數量作為信號，部分解決了這個問題。最後，作者用自己構造的資料庫檢驗了繪畫藝術中的加倫森假說（the Galenson Hypothesis）。加倫森假說是Galenson和Weinberg在Age and the Quality of Work: The Case of Modem American Painters一文中提出的，認為存在技藝探索型和概念創新型兩類畫家的區別：前者的畫作質量（單位面積市場價格）隨年齡和經驗積累的增長而增長，後者的作品質量（價格）與年齡之間並沒有顯著地正相關性。本文作者證實了這一假說，指出繪畫市場同樣會受到供求關係、規模經濟等經濟規律的影響。

經濟史學家目前對前現代社會市場的研究，由於數據有限，主要關注貿易量和物價整合等問題。前現代社會市場的均衡價格和交易契約依然難以捉摸，因缺乏需求方、供給方和商品的信息。不過，油畫市場是一個例外，我們可以了解歷史上油畫的供給者（藝術家）、需求方（收藏家）和交易契約的信息。當然，油畫市場有其特殊性。首先，這個市場中的商品高度非標準化，一般是需求方向畫家工作室直接下訂單，雙方簽訂合同，畫家和助手共同完成作品，然後再交貨。其次，傳統觀念會看低藝術品交易中市場的力量，尤其是在前現代社會，許多購買藝術品行為都源於宗教或政治動機，或是炫耀性消費。最後，油畫價格影響因素很多，除畫工外，題材、風格、收藏者等因素都會影響價格。兩位作者認為，如果在17世紀義大利，這樣一個最不「市場」的領域，雙方都嚴格按商業規則辦事，可從側面說明市場在當時社會中覆蓋面和重要程度。

義大利當時有兩個主要藝術中心，分別代表兩個主要畫派：一是威尼斯，強調色彩；二是中義大利，強調風格。兩地市場分割較明顯，故作者分開考察。兩地都有藝術家行會，畫家要託庇於行會才能僱傭助理、開設工作室、銷售畫作，行會也會想辦法維持壟斷。不過，這些努力常常失敗，因為不知名畫家和外國藝術家會在各城市偷偷銷售他們的作品，市場競爭激烈。影響繪畫價格因素有供求兩方面。從畫家角度說，畫幅面積和畫作質量是最重要因素，但質量不易識別。從買家角度說，不同地方買者支付意願不同。畫作懸掛地點也會影響價格。如果畫作擺在教堂，祭壇畫要求最高，天花板次之，側牆最低。多買亦可打折。

其中，畫作質量是合同中重要一點，買主多是宮廷、教堂或貴族，對質量要求高，自然要求畫家付出更多心力。如果畫家不盡心儘力，他可找助手畫，買家也無法監督。這是委託代理問題，需要設計合同讓代理人付出更多努力。作者分析當時雙方往來信件和合同，發現畫作中人像數量是畫家努力的一項重要信號，原因有三：首先，當時作畫多有情節或故事，人物多則互動多，對安排和想像的技藝要求更高；其次，人物多則留給外景、靜物空間少，這部分繪製簡單，質量好壞相對不易辨別；最後，繪製人像能力是影響畫家聲譽的重要因素，畫壞了風評不佳，畫者多親力親為。這是市場倒逼的聰明設計。

哪些因素影響油畫價格呢？作者使用享樂價格模型評估當時油畫市場的發育程度，以價格為被解釋變數，包含以下指標：畫作尺寸（size）、畫作尺寸的平方（Squared size）、人像數量、是否祭壇畫、是否天花板裝飾、是否側牆裝飾、銷售地區變數、畫家固定效應、是否宗教機構訂製，利用威尼斯地區數據進行回歸分析，結果發現：畫越大則總價越高。畫作價格與畫作尺寸正相關，每增加1平方米價格上揚9%。價格與畫作尺寸的平方是負相關，說明在畫作面積方面存在規模效應。或許是由於打稿等成本是不隨畫作大小改變太多的。與人像數量也是正相關，每多一人費用升3%。同等條件下祭壇畫價格高於天花板畫，天花板畫又高於側牆畫。作者認為這由需求彈性決定。由於威尼斯地區氣候潮濕，壁畫極易開裂而難保存，油畫成為祭壇唯一裝飾品。而天花板和側牆可替代的裝飾品要多很多，買家因此不願付太高價格。代表各地區的啞元變數全不顯著，說明各地市場整合程度很好。最後，宗教機構買畫價格顯著更高，因它們對價格更不敏感。回歸擬合優度0.77，非常高，說明這些因素可以解釋大部分價格差異。

傳統研究認為畫作在小城市售價比大城市更便宜，真的是這樣嗎？作者認為這不確切。他們發現，如果不控制畫家固定效應，確實大城市相比小城市有溢價，一旦控制，溢價消失。這說明小城市更多購買不那麼受市場追捧的畫家作品，而非真的買價更低。當時義大利地區自由遷徙並不困難，針對油畫的關稅也很低。由於帆布代替了易朽的木板作為作畫材質，運輸成本也降下來了。如果小城市裡畫賣不出錢，畫家可以搬到大城市，也可以直接向其它地方賣畫，不均衡會自然消失。實證研究結果也支持了這一點。

作者用中義大利市場數據做了類似檢驗。由於數據限制，畫作懸掛地點缺失，只能用是否特定宗教題材來代替。一些特定主題，如耶穌受難、耶穌誕生、聖母和聖嬰等，交貨後都會掛在比較重要的地點。關於是否宗教機構購買也缺乏數據，作者用是否為聖保羅教堂訂製這一數據來代替。回歸結果與威尼斯地區類似：畫幅每增加1平方米，價格同樣上升10.5%，同樣有規模效應。畫中每多一人像，價格上揚16.5%，這反映了兩畫派側重點的差異。宗教題材和宗教機構訂製都會抬高價格。而地區係數不顯著，說明市場整合程度較好。解釋變數效力同樣很好，擬合優度0.65。

作者最後檢驗了藝術理論中著名的加倫森假說：有兩類畫家，一類不停積累經驗，如釀成美酒，熟成牛排，越老技藝越高，晚年作畫價格最高；一類則是銳意革新，提出新概念，名聲大動，一生作品價格基本不變。前一類代表人物有丁托列托、多梅尼基諾、圭多·雷尼等，後一類代表是卡拉瓦喬。雷尼說：「我最好的畫是下一幅。」然而，卡拉瓦喬年輕時以畫景物靜物轟動畫壇，此後作品新意不大。數據顯示，前幾位畫家單位畫幅價格明顯隨歲數增加而上揚，卡拉瓦喬一輩子的畫則基本是一個價格。顯然，該假說在17世紀義大利這個重要藝術中心成立。

在藝術品市場，是成名需趁早，還是大器晚成呢？在笑傲江湖中，我們該選擇氣宗，還是劍宗呢？顯然，加倫森假說（the Galenson Hypothesis）說明，長期來看，潛心專研的技藝探索型更能厚積薄發，笑到最後！概念創新型縱然風雲一時，卻有江郎才盡之憂。

文章來源：Etro F, Pagani L. The market for paintings in Italy during the seventeenth century[J]. The Journal of Economic History, 2012, 72(02): 423-447.

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輪值主編：熊金武 責任編輯：彭雪梅

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