都知道廣告要投到優質的媒體資源里，但現在誰在定義「優質」？| 什麼改變了廣告業③

廣告主以銷售轉化率作為最重要的標準；廣告技術公司以維護數據的使用效率為先；廣告公司急於先和眾多媒體達成合作……流量依然重要，但細分入群和長尾需求的價值越來越凸顯。

「甲方」提出需求、「乙方」製作創意並進行媒體投放，儘可能多且有效地覆蓋目標消費者——廣告業一直以來的這種運作模式正在受到巨大的挑戰。

從業者從來沒有像現在這樣，在消費者洞察上——這是整個行業的基礎和核心，如此的困惑和不自信。

更加移動化的生活改變了這一切，當消費者在各種屏幕間跳轉並隨心所欲分配自己的時間和注意力時，營銷者所信奉的「消費者在哪裡，廣告的錢就會流向哪裡」失去了「靶心」。

電視廣告的時代已經徹底結束了幾乎已經成為了行業共識，但在眼花繚亂的複雜數字化營銷環境里，什麼才是最有效的營銷，至少目前還沒有明確的答案。

探索至少從 3 年前就已經開始了，但從正在發生的事情，以及我們的採訪來看，焦慮感並沒有消失。但產業鏈上的每個角色都已經發生了根本性的變化。

比如在生產營銷內容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團隊自己動手了；廣告公司可能進入到了一個最講求「研發」的時代，成立數據實驗室、熱衷孵化、搭建數據整合平台等；而本來只是售賣時間和空間的媒體，因為廣告客戶提出的「要符合媒體自身調性和風格」，也不得不涉足創意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經站在了 Google 的對壘位置上……

這是我們推出這個系列報道的原因。我們將會用四篇文章來探討整個廣告產業鏈上的每個角色變化都是如何發生的，以及他們都在如何重建行業規則。這是第三篇。

2010 年，中國整個互聯網廣告的規模為 325.5 億元，而湖南衛視一個頻道在 2009 年的廣告收入就有 20 億元，即便是已經處於下滑中，2013 年央視公開的廣告招標預售總額也達到了 159 億元。

如果你在 5 年前問哪個是最好的媒體資源，營銷從業者基本上有一致的答案——電視。

而這個「最好」，從某種程度上來說，其實等同於「最多」，也就是說，在哪裡投廣告，可以觸及最多的受眾。央視（曾經）是不容置疑的那一個，也正因此每年的廣告招標大會被冠以「中國經濟的晴雨表」。美國的情況也一樣，ABC、NBC 和 CBS 三大電視台覆蓋了幾乎全部人口。

「在過去，我們這個領域非常簡單，很多品牌追求的是大眾群體，大家都是看電視了解品牌。」群邑全球首席數字官 Rob Norman 回憶起 1990 年代時說，那也正是電視媒體的黃金時代。「傳統上我們對於廣告的理解是，它強調規模化，並且把它製造出來以後，你可以一次又一次使用它。」

但現在大家心裡都清楚，已經沒有能夠壟斷受眾注意力的媒體了。

50 萬個 iOS App 應用、1 萬個公眾號、2.1 萬個資訊類網站、上百個視頻網站（這些數字可能每秒都在被刷新）——就是現在營銷者所面臨的高度分散化的數字媒體環境。

「我們已經達到了一個階段，創意必須跟著媒介走。已經不可能做一個廣告投放到一種媒介里，然後到達所有人，而是更多內容達到不同的消費者。」Norman 說。這也是營銷者現在的共識。

但市場調研機構 TNS 最新的一個報告顯示，中國大約只有 1/3 的營銷從業者對如何駕馭消費者的媒介接觸點抱有自信。對於廣告主來說，關心的問題依然是——「消費者在哪裡？」「如何才能最有效地打中他們」？

所以換個角度來理解營銷者對於駕馭媒體的「自信心指數」的話，也就是到底「什麼才是優質的媒體資源」已經沒有了共識。

背後消費者的變化都能看得到，尤其是年輕消費者，他們越來越追求個性化，所以興趣、文化、以及價值觀的認同成為了人群的聚合方式，他們也更多地以這些標準去尋找相應的信息、內容和媒體，而且是主動的。

很難說媒體和內容的分散和垂直化，是這種需求的結果，還是原因，但可以確定的是對「優質」的定義和理解更加多元了。長尾的價值越來越凸顯。

這也導致營銷界出現一種新的思維方式，相比起原先通過各種渠道、各種方式、各種曝光機會來達到儘可能多的受眾，一種新的觀點是要「做減法」，通過排除不是目標受眾的那一部分人群來達到投放的精準化。而精準化的核心，或者說第一步，就是識別真正有價值、與品牌或產品相契合的媒介資源。

凱絡中國數字前瞻負責人許煒崇告訴《好奇心日報》，「優質資源可以從不同的角度進行認定，包括位置/應用，內容/節目，渠道，發布的時間段等。具體到每個維度的重要程度，取決於品牌和目標受眾的不同。」

「程序化購買」被認為是解決對優質資源的顧慮方式之一，簡單來說，就是藉助數據，通過一套技術演算法來決定廣告內容應該投放到什麼媒介平台、什麼價格是最合理的、什麼時間段的媒介資源最優質。中國現在約有一半的數字媒體預算是通過程序化購買來投的，很大程度上由效果營銷廣告投放驅動，比如電商等。對於品牌廣告主來說，程序化購買約佔預算的 20%。

不過程序化購買服務提供商之一品友互動的創始人兼 CEO 黃曉南看到的一個問題是，從業者雖然都意識到了數據的重要性，但在實踐過程中，仍然沒有完全做到遵循數據、「讓數據來說話」。「廣告公司可能依靠經驗覺得 A 媒體比 B 媒體好（就會要求投 A）。」她將此形容為廣告公司的「歷史遺留問題」。

過去一向把決策權交給凱絡、群邑這樣的媒介購買代理公司的廣告主，和廣告公司之間也出現了越來越多意見不統一的時候。「我們會直接跟代理公司說我不認為它是最合適的，比如它的價格，包括選什麼樣的公眾號，做轉發還是原創。我們現在有很多探討，有些時候是爭論。」億滋集團中國電子商務部市場營銷負責人董鑫對《好奇心日報》說。

廣告公司在過去掌握著大量來自第三方的數據，這些數據支配著他們進行媒介購買的決策，但現在，數據是公開的——廣告主透過電商平台可以隨時監測廣告的轉化率、獲得充分的消費者數據，微博、微信的閱讀數和評論數也是公開可見的，在這種情況下，廣告主也有了更自主的決策依據。

董鑫現在樂於談及的一個案例是奧利奧今年在天貓上做的一個自定義包裝填色營銷，「轉化率比正常促銷高很多，當日增長將近 10 倍」。所以他們緊接著在 8 月又和天貓合作了大張偉和薛之謙的直播營銷。「一般我們做直播的時候關注的是有多少人觀看、點擊，天貓上我們能看到第一手的銷售數據，看到這樣一個活動對銷量的影響，能看到它的有效性。」所以在董鑫看來，天貓是他所認為的一個優質媒介資源。

所以你也會看到，對媒體的定義，也遠遠超越了傳統意義上的範疇。任何能夠聚集人群和注意力的都可以算在內。

從這個角度來說，群邑 9 月初發布的服務於程序化購買的產品「優質媒介資源平台」看上去未免有點欲蓋彌彰。按照群邑中國媒介購買董事總經理吳珺的說法，他們首批接入了 60 多家媒體資源，至於如何選擇這些資源，「首先是群邑客戶投放比較集中的網站，我們希望可以滿足大部分客戶的普遍需求，比如騰訊網；然後是垂直類的，包括母嬰、汽車、美容，以及很多 O2O；視頻類是肯定要有的，因為 9.9 成的廣告主現在都要求投放視頻。」

而能夠接入什麼樣的媒體資源，事實上更多地取決於誰願意開放自己的數據給群邑，在這種情況下，「優質」實際上是被擁有廣告位的媒體自己所定義的。

華為消費者雲服務副總裁林劼認為，他們的優質資源是手機鎖屏。「華為過去兩年半時間的手機發貨量是 2.4 億，其中大約 23% 的用戶是購買 2500 元以上的中高端機型。」騰訊渠道業務部國際渠道群總監李瀟說他們開放的是騰訊新聞客戶端和天天快報，以及下半年熱播劇的前貼流量；愛奇藝銷售副總裁陳瀟同樣把劇集和熱播劇放到了優質的框架里。

但這並不代表他們在「什麼是優質媒介」這個問題上達成了共識。邑策中國董事總經理張曉涓覺得這件事的判斷之所以難，是因為一個媒體內部也有好壞資源之分。「優質媒體不代表優質資源，因為優質媒體也有長尾資源。不是那麼 top 的媒體不代表他們不是優質資源，他們也有好的資源。」

打個比方，一個日流量上億的 app 普遍被認為是優質的媒體，但一個廣告若位於這個 app 的第三、第四屏乃至更靠後，那它就不能算作一個優質的資源。反之，一個小眾 app 的整體瀏覽量可能不高，但它的開屏廣告可能因為吸收了可觀的流量而被認為是個好的資源。另一個更直觀的例子是，總體高流量的門戶網站有自己的流量窪地，而一個總體低流量的公眾號也會產生 10 萬+。

本質上還是優質內容的問題。在《老九門》創造了 90 多億的播放量時候，從業者探討的一個新的辭彙是「內容獨角獸」。

但「內容獨角獸」畢竟是少數。廣告主也在稀缺的「獨角獸資源」外尋找新的領土。比如，除了流量，他們開始更加看中對於某一類人群具有號召力的媒體，比如說起二次元人們會想到 B 站（B 站現在的日活已經達到 2200 萬）、說到嬉皮亞文化人們會想到 Vice，某種程度上，這也是無數長尾的公眾號受到廣告主青睞的原因。

B 站在最近新推出了「廣告」專區，內容大多是具備創意和話題性的視頻廣告。按照 B 站副總裁陳漢澤在群邑數字論壇上的說法，B 站希望讓「用戶和廣告之間更加融洽、能夠互相相處、共生」。從目前視頻的上傳來源看，雖然大部分都還以普通用戶為主，但不能排除 B 站會在未來將這部分資源開放給廣告主。

Vice 中國也在嘗試 banner 廣告以外的合作方式，比如讓廣告主以「內容贊助者」的身份出現在常規視頻報道中。

「現在品牌的受眾恰好也變成了我們每天溝通的那部分讀者。」Vice 中國 CEO 周耀華對《好奇心日報》說。「我們最終要做的是和品牌一起合作。但我們的側重不是做內容贊助，而是做能夠符合 Vice 聲音的內容，在這個情況下，品牌因為合適我們要說的故事，而來找到我們。」

因為獨特的受眾使得這些媒體顯示出越來越高的廣告價值時，他們在廣告主面前的話語權也增強了。「我們對於內容有完全的掌控度。」周耀華說，乃至贊助內容的創作團隊與 Vice 中國的新聞報道團隊是同一批人，因為「Vice 是以創造內容的方式在創造贊助內容」，有自己的操作準則。

2014 年年底成立的消費決策媒體「清單」創始人龔瀛琦也有這樣的體會。根據龔瀛琦的介紹，「清單」在成立 10 個月後就接到了來自李施德林、黛安芬、微鯨電視等廣告主的原生廣告投放要求。她發現，大多數找到「清單」的廣告公司是「受到了廣告主的委託」，在具體原生廣告內容的生產上，也給予了媒體比較充分的發揮空間。比如，給黛安芬做的原生廣告不從產品出發，而從內衣穿戴的知識角度展開，給李施德林漱口水的廣告甚至沒有主動提及「李施德林」品牌，因為雙方達成了共識，「去引導受眾對於漱口水（而不是某品牌）重要性的認識」更加重要。

用 Rob Norman 的話來說，廣告主之所以放開這些廣告創意權利，是因為「媒體更了解自己的讀者喜歡什麼。現在的媒體人要比以前更多去思考且有能力涉足創意的領域，這也幫助我們重新思考媒體能做什麼。」

另外值得關注的是電商，這個最初只是被認為是線上銷售的渠道，已經被越來越多品牌視作營銷的陣地。最典型的可能是聚划算，發展至今，它在阿里的角色其實已經和最初「團購」、「去庫存」的設定大不相同了。你會發現聚划算上出現的不只是便宜的商品，還有更多有噱頭的商品。在聚划算總經理劉博的描述中，現在聚划算已經是「中國最大的營銷平台」。

從來不去「聚划算」的耐克，今年把三款限量版櫻花鞋首發放在了聚划算上，寶潔今年 4 月在聚划算平台上一口氣上線了 17 款進口產品。

電商不僅帶來曝光度，也帶來流量和實際的購買轉化，這對於廣告主來說有極大的吸引力。「當消費者進入電商時已經在購物環境內，這個時候向他推送購買相關的廣告是更合理的。」董鑫對《好奇心日報》說。

市場研究公司 eMarketer 的報告預測，阿里巴巴今年的在線廣告收入將超越百度成為中國市場第一，達到 120.5 億美元（約合人民幣 803.6 億）。

歸結起來，過去，廣告主追求的是大平台上的大曝光，如今則是在無數小平台上的小曝光。流量依然很重要，只不過他們更看重的是受眾的精準化。

品牌也開始做出越來越多這方面的嘗試：公眾號、直播網站都是個中之一。董鑫的感受是，廣告主在什麼是合適的媒體這個問題上有了更積極的試探。

在定義什麼是優質媒介這一點上，各種立場其實也越來越分明了：廣告主以銷售轉化率作為最重要的標準；廣告技術公司則以維護數據的使用效率為先；失去話語權的廣告公司急於重新建立判斷優質媒體的規則，一種解決方法是先「圈住」傳統意義上優質的媒體，與之建立合作關係；媒體則不再以流量作為王牌，他們對於廣告內容開始有了更多的話語權，並希望廣告主能夠尊重這一點。

但就在人們熱衷於精準營銷時，新的困惑又出現了。全球最大的廣告主寶潔在今年 8 月宣布將調整在 Facebook 上廣告支出的比例，尤其是在精準投放方面的預算，因為覺得效果並不如預期的好。

最終其實還是市場說了算。我們將在接下來，也就是這個系列的最後一篇文章中，探討 Google 代表的搜索廣告和 Facebook 代表的社交廣告，誰更能代表廣告行業的未來。

題圖來自視覺中國

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