從百度搜索轉向微信營銷 民毅醫療能「涅槃重生」嗎？

眾所周知，昔日民營醫療打頭陣的莆系，如今英雄之氣不復。即便是北上廣深的全國標杆民營醫療機構也不能倖免。這就意味著，一小部分民營醫院服務市場的價值能力，一小部分核心地區的醫療服務供給情況，將決定著全國民營醫院運營的走向。反過來說，這些核心地域的醫療服務供應量稍有下降，或者說投資人的資本能力稍有下降，都會導致民營醫療服務市場業績低迷。

民營醫療微信營銷需要更新以往的經營套路

聽過業界有這麼一句話，「其實民營醫療現在很多問題，是還停留在10年前的大腦和已經飛速長大的身體不適應的問題」。投資以及對於社會辦醫的認識也是這樣，不少人自覺不自覺地會使用十年前甚至幾年前的頭腦來考慮問題。

所有民營醫療的經營路徑幾乎都是一種套路。從民營醫療運營模式來說，廣告轉化率低、營銷粗獷、獲客成本極高， 一個到院客戶的成本在2000元以上，而平均每3個到店的客戶只有1個能成功轉化為消費客戶。也就是說，一個消費客戶的成本至少在6000元左右。這些難言之隱又成為了民營醫療的痛。但「羊毛出在羊身上」，往往這些成本被轉移到消費者身上，以高額的醫療消費價格呈現。

高額的獲客成本導致不少民營醫院的現金流為負，民營醫療短平快的經營模式到了不得不反思的時候。

從消費者的角度來說，信息不對稱、價格不透明，加上互聯網搜索的商業化，信息亂象嚴重，這並不是一個健康的商業模式。明白這一點後，也就很容易對正在熱點的微信朋友圈營銷，提不起任何興趣，覺得它們膩味非凡。如深圳和美婦產醫院在百度搜索競價排名受行業監管影響，市場信心受到打擊後，很迅速轉向微信朋友圈營銷。

如今，微信自媒體的品牌價值的落腳點還是優質的、有權威性的價值內容。微信營銷醫療服務科普內容該擁有什麼樣的屬性或特徵時？怎麼才能讓諮詢病情的需求者與醫療服務信息產生共鳴和分享傳播？民營醫療做服務內容創作架構時，又怎麼與目標用戶心理需求之間有什麼樣的互動？這些問題對微信朋友圈內容營銷傳播來說無疑是重要的。

譬如說，大多數民營醫療服務公號還不具有這種情感共鳴能力。它們在內容中往往缺失向用戶傳達一種情感、觀點、態度，倘若內容不僅僅供用戶閱讀，而是表達用戶心中所想所思，然後以用戶易於理解的、最直白的方式表達出來。這種換位的運作方式，會讓用戶感受到「這就是我想的」，並且用戶會深刻體會到內容中傳達的情緒和態度，從而達到共鳴。

目前民營醫療最突出的問題一方面依然是醫療服務虛假信息、信任危機、診療後服務等，這些問題如盤旋在民營醫療平台的魔咒揮之不去，且是整個行業的通病。診療服務質量效果評估標準存在很大的「可操作區間」，對醫療服務缺陷差錯事故能瞞就瞞，對醫療服務價格的透明化也只是隨意性強的調整，沒有嚴格的評估標準，而且診療服務醫生的專業能力良莠不齊。

另一方面，目前消費升級、供給側改革的趨勢已經越來越明顯，民營醫療服務業務的營銷還是靠低價，說明經營者還停留在傳統思維上面，很難有大發展的，加之診療服務質量不高等問題，都是制約著民營醫療發展的痛點。

大多數民營醫療面臨著一個尷尬的現實是：在醫療市場方興未艾的境況中，尚需要很長一段的市場培育期。因為缺少可供借鑒的成功經驗以及一些基本的運營法則，缺少醫療服務平台上的診療生產力。無疑，民營醫療需確立科學的運營觀念和思路，掌握精妙的運營技巧與策略，並更好地規劃醫院發展方向，夯實醫療服務的診療生產力。

如今是信息爆炸的時代，醫療信息過分泛濫，用戶體驗十分差，用戶的搜索成本太高。同質化嚴重的惡性競爭，是民營醫療之痛，也是亟待解決的問題。鑒於現在社交是「微信模式」，雖然表面上的交往在形成，但在一個個相對封閉的虛擬小圈子裡，自我認知不斷加強。結果越是進行這種封閉式社交，越是更加難於形成共識。

事實上，一家民營醫院費盡心血建立的技術壁壘，在消費者眼裡正是醫療服務一個細微差別。診療功力是民營醫療最重要的差異化點和競爭壁壘，這樣運營管理就有機會涅槃，獲得巨大變革。所謂的經營理念，用今天的哲學話語來說，就是不可抗拒的市場規律或變化趨勢。規矩，既有法律的，又有道德的，日常的，約定俗成。立規矩易，守規矩難。

當下，民營醫療運營成本不斷攀升，現階段要實現盈利非常之難，而希望通過提供複診隨訪等延伸服務獲得利潤似乎也不現實。還用傳統營銷的多重玩法，永不會找不到出路。

對醫療服務而言，低頻的消費行為一定是建立在高頻的內容獲取之上。緣由在於，市場份額的激減與品牌認知度的失衡。消費者對民營醫療的品牌認知似乎形成了線下低認知與線上高認知的兩極分化狀態。而認知失衡而導致的另外一個局面是：習慣了線上諮詢醫療需求的消費者對於當下的醫療服務有著諸多的不解。沒能真正的重視渠道建設和品牌傳播，渠道和品牌轉型中依然捋不出一個重點，結果就是網撒的夠大，但是魚沒撈上來。

民營醫療自媒體營銷的節點依然是線下體驗

民營醫療在自媒體時代，內容、營銷、渠道三位一體，聚焦在一個叫「微信公號」的工具上。應對變化，信賴技術洞見，而非市場調查，革新的技術和解決方案往往是最有競爭力的，但是做到這一點或者說有機遇做到這一點的醫院並不多。怎麼在醫療服務前、中、後發揮出民營醫療不可比擬的優勢，通過線上的信息展示、營銷、互動、決策、預訂、支付等一系列環節反作用於線下醫療體驗服務的加強，形成O2O服務體驗的閉環。顯然，個性化、服務化將會成為民營醫療的發展趨勢。

值得注意的點是，一二線城市和三四線城市的消費觀趨同。這個趨勢遠不止觀念的填平，還包括：1、信息鴻溝逐漸被填平，信息權力的等級差序逐漸消失。2、物流鴻溝逐漸被填平，物流成本趨同，讓三四線也可以享用同樣價格的優質消費品。3、可支配收入被填平，一二三四線花在醫療消費品上的可支配預算越來越近。

醫療的本質是一種生活服務，是線下體驗，好的醫療服務產品一定是具備 「精神+物質」消費的雙重屬性，只要涉及精神消費，它本身必定是多元化的，是好的信息獲取+好的體驗。即可以採用開放的態度與消費者互動成為贏利點。

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