彈窗廣告、付費排名有人管了，網路廣告要來一次大整改

互聯網廣告新規即將實施，你的廣告已經合規了嗎？

星瀚律師，熱愛法律的技術派

「星瀚律師」是一個已被知乎認證的「機構帳號」，文末有對這位新朋友的介紹：）

2016 年 7 月 4 日，國家工商總局發布《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱「暫行辦法」），受到廣泛關注。暫行辦法將於 9 月 1 日起正式實施，這會對互聯網企業和廣告主造成哪些影響？我們將在本文中簡要分析。

一、互聯網廣告應當明確標註「廣告」字樣

互聯網廣告較之其他的廣告形式，「偽裝」能力更強，往往讓消費者無法準確識別。本次暫行辦法第七條就明確規定了「互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明『廣告』，使消費者能夠辨明其為廣告。」這無疑是對目前互聯網廣告的一次「大整改」。

目前，眾多網站對於互聯網廣告，均以「推廣」、「商業合作」等模糊的字樣進行宣傳，而消費者在不知情的情況下，會由於網站本身的知名度而對該廣告產品產生一定程度的信任感，容易對廣告的內容產生誤解。暫行辦法正式實施後，將杜絕這一現象，所有的內容均需要顯著標明「廣告」。

律師意見：

暫行辦法規定的互聯網廣告指的是通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告，包括推銷商品或者服務的含有連接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費搜索廣告、商業性展示中的廣告等。

因此，無論是互聯網網頁上的廣告，或者通過互聯網應用程序（APP）推薦的廣告，均屬於本次暫行辦法調整的範圍。企業如有從事互聯網廣告業務的，應當在現階段對所有的互聯網廣告進行統計、整理，並告知廣告主需要增加廣告字樣。同時，企業應對現有技術進行更新，在 9 月 1 日前，完成所有廣告字樣的添加工作。

二、彈窗廣告應當能夠一鍵關閉

有「電子牛皮癬」之稱的彈窗廣告也在本次暫行辦法的嚴打範圍內。

暫行辦法第八條規定，「利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網路。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉。」簡言之，彈窗廣告的大小不能影響消費者的正常使用，目前，某些網站出現的遮擋整個頁面的巨型彈窗廣告恐將消失。而且，彈窗廣告需要顯著標明關閉標誌，並且確保一鍵關閉。此前存在一些虛假的關閉標誌，點擊後非但不會關閉彈窗、還會鏈接到專門的廣告頁面，這種情況將得到改善；還消費者一個舒適，簡潔的瀏覽環境。

企業在運營自己的網站時，可以採取彈窗廣告的形式進行商業推廣，但應當注意彈窗廣告不得影響消費者的正常使用，且標明廣告字樣以及關閉按鈕。同時，企業應當採取相應技術手段，確保消費者點按關閉按鈕後，能夠一鍵關閉彈窗廣告。

三、信息平台類、搜索類網站應區分付費搜索結果及廣告內容

暫行辦法第三條第（三）項明確規定了推銷商品或者服務的付費搜索廣告屬於互聯網廣告的範疇，同時，第（四）項規定推銷商品或者服務的商業性展示的廣告也屬於互聯網廣告。上述兩類互聯網廣告同樣需要遵守暫行辦法的相關規定，對於屬於互聯網廣告的部分，應當顯著標明廣告字樣，付費搜索的部分應當與自然搜索結果明顯區分。

「魏則西事件」之後，付費搜索廣告就成為了相關政府部門嚴厲監管的重點。本次暫行辦法出台後，也明確將其列為互聯網廣告的一種，予以規制。

此外，信息平台網站應當如何處理一般商戶信息與廣告信息？按目前的情況，我們認為，根據用戶輸入的檢索信息，直接提供相應的檢索結果的行為，並不屬於互聯網廣告的範疇。但在用戶檢索信息的基礎上，聯想並推薦部分廣告主的內容、收取一定費用的行為，應當屬於互聯網廣告，需要進行顯著標示。

四、一般展示類信息不屬於互聯網廣告

暫行辦法中規定了推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告也屬於互聯網廣告，該說法可能造成一定的誤解，比如：企業建立自己的網站，本身就是希望在互聯網上進行宣傳及推廣。若所有的商業性展示均屬於互聯網廣告，需要進行註明，顯然會讓企業難以接受。

根據《廣告法》、《產品質量法》等法律法規，經營者應當向消費者提供的商品或者服務的客觀說明（比如產品的材質、成分、功效等）並不屬於廣告的範圍。特別針對互聯網金融企業，在進行金融信息中介的過程中，本身就需要根據法律法規的規定向平台用戶披露必須的信息；正常的信息披露並不屬於廣告。但需要再一次強調的是，部分特別推薦甚至是收費推薦的產品或者商戶，應當標明廣告字樣，以免用戶產生誤解。

五、對發布互聯網廣告的流程進行進一步規範

暫行辦法第九條至第十五條集中對互聯網廣告發布的流程進行了規範，其內容主要包含：

1. 互聯網廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在互聯網廣告活動中應當依法訂立書面合同；（暫行辦法第九條）

2. 互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。在發布廣告、修改廣告內容時，應當以書面方式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發布者；（暫行辦法第十條）

3. 互聯網廣告發布者、經營者應當建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗並登記廣告主的名稱、地址和有效聯繫方式等主體身份信息，建立登記檔案並定期核實更新。如內容不符或者證明文件不全的廣告，不得進行發布；（暫行辦法第十二條）

根據暫行辦法的規定，廣告主（也即投放廣告的企業）應當對廣告的真實性負責。但互聯網廣告發布者、經營者也應盡到嚴格審核的義務。

具體而言:

對於已經投放的互聯網廣告，若沒有簽訂書面合同的，應在 9 月 1 日前完成書面合同的補簽工作；

在簽訂書面合同時，應要求廣告主提供與廣告內容相關的各類證明文件，包括但不限於營業執照、食品衛生許可證、著作權登記證書、專利證書等，並對證明文件的真實性進行審核；

在發布廣告前，應當以書面形式或其他可以被確認的形式與廣告主進行確認，避免產生糾紛或風險；

建立廣告主的登記及檔案管理制度，並按照暫行辦法的規定登記造冊，內容應包括：廣告主的名稱、地址和有效聯繫方式等，並與證明文件一同保存。

六、對違規行為、違規後果的約定更加明確

暫行辦法第十六條明確規定了互聯網廣告市場中嚴禁採取的行為，包括：對正當經營的廣告採取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施；破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自載入廣告；利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。

對於違反暫行辦法相關規定，違規發布互聯網廣告或發布的廣告不符合要求的，對於互聯網廣告發布者、經營者可處以沒收廣告費用，100 萬元以下罰款；情節嚴重的，可以並處吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件等處罰。

企業應當著重注意，不得利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。在接洽廣告主的過程中，應準確告知自身的傳播效果。

針對互聯網金融類網站，應準確告知註冊用戶數量、營業額等信息，不得誘導消費者錯誤理解報價，損害消費者或廣告主的相關利益。

此外，暫行辦法將互聯網廣告的違規行為與《廣告法》中規定的罰則進行了適當連接，為執法部門查處違反暫行辦法的互聯網廣告提供了處罰依據。無論是作為廣告主準備投放互聯網廣告，亦或是作為互聯網廣告的發布者、經營者，均應當正視暫行辦法中的相關規定，對尚不符合或存在風險的互聯網廣告進行嚴格審查，對於不符合暫行辦法的現行做法進行整改，避免在 9 月 1 日後因違反暫行辦法的規定造成風險。

暫行辦法的出台，為規範互聯網廣告市場，凈化網路環境起到了積極作用。作為互聯網廣告經營者、發布者，短期內可能產生合規成本的增加，部分不符合暫行辦法的廣告主流失。但從長期而言，暫行辦法將有助於規範互聯網廣告參與者的權利義務，助力企業良性發展。

(本文為星瀚律師事務所原創，如需轉載, 請與我們取得聯繫)

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