獲得諾貝爾獎的行為經濟到底是什麼？對生活有何影響？

北京時間10月9日，一年一度的諾貝爾獎頒獎結果發布，在17點45分，2017年諾貝爾經濟學獎揭曉。瑞典皇家科學院諾貝爾獎評審委員會宣布，將2017年諾貝爾經濟學獎授予美國經濟學獎、芝加哥大學教授理查德·泰勒（Richard  Thaler），以表彰他在行為經濟學上的貢獻。

這次行為經濟學的獲獎可以說是眾望所歸，對於所有學習經濟學的人來說，行為經濟學都不是一個陌生的話題，我們今天就來討論一下行為經濟學到底是什麼？他對我們的生活到底有何影響？

一、跨界為王的行為經濟學

經濟學作為社會科學中的一顆璀璨明珠，從亞當斯密開創了現代經濟學的分析方法以來，經濟學的發展已經深入到了我們生活的方方面面，小到我們日常的生活購物，大到一個國家的經濟運行都和經濟學脫離不了關係。眾所周知，傳統的經濟學是建立在「經濟人假設」之上，經濟人是會計算，有創造性，並且追求利益最大化的人，研究這個理性的經濟人是一切傳統微觀經濟學的基礎，然而經濟人假設太過於完美以至於在我們的日常生活中幾乎都不存在，所以微觀經濟學能夠解釋的很多問題都存在瑕疵，特別是上個世紀中葉之後，世界的經濟學界曾經有過一段時間的發展乏力，當時傳統經濟學說在一些理論推演的過程中出現了問題，無論是古典經濟學還是凱恩斯主義經濟學都出現了對日常生活解釋的無法解釋問題。

這個時候，經濟學界開始進行了跨界的嘗試，最先進行跨界的是科斯先生，他通過將法學與經濟學的有機結合，開創製度經濟學的學派，從而也打開了經濟學界的一個全新的大門，在浩如煙海的經濟學分類中，有一支經濟學流派異軍突起，這就是將經濟學和心理學、社會學有機結合到一起的行為經濟學，以此次諾貝爾獎得主理查德·泰勒先生為代表的行為經濟學學者，將心理學的研究方法引入了經濟學的研究，從而可以讓經濟學的研究對象由經濟人變成了非理性的經濟主體，從而修正了傳統經濟學中關於理性、自立、完全信息、效用最大化等一些基本假設的問題，從而讓經濟學的市場解釋能力得到了大的提高。

行為經濟學從狹義上來說就是心理分析和經濟分析結合的產物，將人類的認知，社會地位，情緒，個性，情境等等心理學因素引入了經濟學，從而能夠更好地分析我們日常的生活，著名的心理學家也是行為經濟學家丹尼爾·卡尼曼、維農·史密斯在2002年獲得諾貝爾經濟學獎也是因為行為經濟學，不過作為行為經濟學的開山鼻祖一直到15年後的2017年才獲得諾貝爾獎，不得不說是一份遲來的榮譽。

二、行為經濟學對我們的日常生活到底有什麼影響？

對於大多數人來說，高深的經濟學界離我們太過遙遠，無論是傳統的經濟人，還是非傳統的行為經濟學的研究對象，對我們普通人來說都沒有什麼太大的意義，所以我們今天就把行為經濟學從神壇上拉下來，來說說行為經濟學對我們日常生活的一些解釋和影響。

一是令人著迷的羊群效應。中國人有個很好玩的特點，這就是排隊，經常在路上能夠碰到一群人在排隊，而你問排隊的人，你在排什麼哈？很多人會得到，我也不知道，我看到大家排了我就排了的回答。當然也有稍微理智一點的，在飯館或者餐飲店門口的排隊習慣，著名的很多網紅奶茶店就是用托來製造排隊的樣子來吸引你購買，當然在股市也會有類似的排隊情況就是追漲殺跌。這個在行為經濟學理論就是行為經濟的個體從眾和跟風現象，行為經濟學在解釋這個現象的時候往往分析一個群體中，如果對於某種決策的想法引發了大家的排隊心理，或者說有比較多的人支持這種想法，剩下的人就不會考慮決策是否正確而盲目的跟隨這項決策。這就像羊群一樣，當一頭羊向著一個方向行動的時候，其他的羊根本不會考慮前方是否有危險或者是否有更好的草場，反而跟著向前。在現在的市場營銷中，很多企業都會這麼用，比如說淘寶的刷單行為，奶茶店的請託行為等等。

二是明星或者自媒體賺錢的網紅效應。在我們的日常生活中，關於明星代言或者網紅代言的情況是隨處可見，我們經常能看到某某明星代言的某個品牌，導致了品牌銷量的大漲，或者某個網紅賣了某個面膜讓面膜成為了爆品等等。這種網紅效應，或者說代言效應在我們日常的心理中可以從側面反映企業產品品質的好壞。請到明星代言，這個明星的知名度、粉絲數量、社會影響力都會直接影響產品的形象或產品的銷量，甚至某些產品會通過某個明星的代言來改變自己的產品在人們心目中的形象，從而改變消費者的口味，說到明星代言最近比較有名的比如說吳亦凡代言的小米，董明珠自己代言自己的格力等等，通過網紅效應推動產品銷量的改變，這就是行為經濟學的另一種體現。

三是賭博中經常會碰到的前景效應。無論是香港的賭博電影，還是大家日常買彩票、打麻將的日常博彩行為，賭博基本上在大家的生活中或多或少都有涉及。在大家的日常博彩過程中，經常大牌的人都會告訴你，要贏錢一定要「落袋為安」，這是大多數人的選擇，打牌或者賭博一定要見好就收，這就是行為經濟學中的確定效應。在日常生活中，你如果被逼到了絕地，在接受一個小損失還是去賭一個翻盤的可能性的時候，很多人都會去選擇「搏一把」這就是行為經濟學的反射效應。日常生活中，我們如果丟了100元錢感到失落，和又撿到100元錢所帶來的欣喜，往往後者難以抵消前者，這就是損失規避。而很多人會堅持很多年去買彩票，卻不怎麼中獎，這種迷戀小概率事件，其實也是行為經濟學。

在我們的日常生活中，行為經濟學其實無處不在，尤其在股市、房地產等金融領域，大家都在接觸行為經濟學，但是我們卻不自知，希望這次諾貝爾獎之後，能夠有更多的人用行為經濟學的觀點看待問題，這就是諾貝爾獎更大的意義了。行為經濟學的例子還有很多，篇幅有限就不再說更多了。

作者：江瀚，蘇寧金融研究院特約研究員，財經專欄作家，財經評論員。

作者：江瀚視野

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