當直銷上了線

加普：直銷似乎過了時，但它仍是一種行之有效的模式。銷售代表並未消亡，只是從現實世界進入了網路世界。

現如今，各家各戶的門口比以前冷清了不少。曾經踏破門檻的百科全書推銷員、口紅銷售「顧問」和公用設施銷售員，現在都不見了蹤影。如果再沒有包裹遞送員，和不拿傭金的「耶和華的見證人」上門傳教，那就更清靜了。

上門推銷在一些國家備受指責，以致於英國次貸機構Provident Financial因試圖減少貸款經紀人的數量，而遭遇業務嚴重滑坡的危機時，老百姓都拍手稱快。「這種銷售模式將在這個美麗的新世界消失，」該公司前首席執行官彼得?克魯克(Peter Crook)在今年2月承諾說，但最終卻是他從公司掌門人的位置上消失了。

事實證明，克魯克被這樣一種看法給迷惑了：拿傭金的、向較低收入人群發放貸款並負責收回貸款的經紀，正被隨身攜帶電腦的職員所取代。沒有這些自雇的貸款經紀定期上門拜訪，就沒人提醒客戶還款，導致該公司的貸款回收率驟降。有些事情是必須要人親力親為的。

Provident的故事之所以吸引人，部分因為它很不尋常。拿傭金的經紀上門推銷這種模式在成熟的市場逐漸式微，但在諸如印度尼西亞、南非和哈薩克等國正在以兩位數的速度增長。雅芳(Avon Products)的首席執行官雪莉?麥科伊(Sheri McCoy)迫於壓力將於明年3月離職，因未能遏止住這家標誌性的化妝品直銷公司業績暴減的勢頭。

可算擺脫了，一般的英國《金融時報》客戶可能這樣想。信用評級很高的人不需要上門推銷的貸款，很多直銷經紀提供的「貸款協議」讓人感到很不放心。英國大型能源供應商放棄了上門推銷的模式，因民眾對其高壓銷售策略怨聲載道。在亞馬遜網站上，或者通過網上折扣會員俱樂部Beauty Pie，能買到價格更划算的化妝品。

直銷一詞含有貶義，一方面是因為人們總是將它與缺乏其它選擇的客戶聯繫在一起。從Provident或其他次貸機構借款的人，通常是那些銀行拒絕放貸的客戶。隨著收入增加、信用評級上升，他們可以對不同機構提供的貸款條件貨比三家。在擁有密集的實體店網路和成熟的在線零售商的發達市場，用戶通常會有更多的選擇。

特百惠(Tupperware)等歷史悠久的美國直銷公司，目前在拉美和亞洲市場的表現比在國內更成功。新興市場銷售額占特百惠總銷售額的66%，且在過去十年中每年保持11%的增幅。即使如此，在巴西市場，雅芳的銷售業績還是被擁有170萬銷售顧問的Natura Cosméticos和O Boticário等本地化妝品公司趕超。

直銷的第二層貶義是，人們懷疑一些直銷集團是變相的傳銷組織——相對於向客戶銷售，代理商通過招募其他人加入並讓他們購買存貨賺的錢更多。營養保健品生產商康寶萊(Herbalife)去年支付2億美元與美國監管機構達成和解，最近受中國政府打擊傳銷行動影響，該公司股價下跌。

客戶與代理商之間的界限可能很模糊——據美國直銷協會介紹，在「涉足」該行業的2100萬人中，1500萬人是為享受折扣以客戶、而不是銷售員的身份加入的。通常情況下，即使那些真正從事銷售的人賺得也不多：非西班牙裔美國直銷商去年的收入中位數是3300美元。

儘管直銷呈萎縮勢頭，但在某些領域仍有其存在的必要性。對於一些複雜的產品和服務，人仍比機器解釋的更清楚，不只是Provident的客戶在金融問題面前束手無策。只要你清楚地意識到你花錢購買的究竟是什麼——以特百惠產品示範會為例，它是在該公司生產的家居用品的價格中包含的一些娛樂和教育元素——它就有存在的價值。

持久的價值在於服務而不是銷售。通過直銷方式購物往往要貴一些，因為總得有人支付銷售傭金。從銷售員的角度來看，這一點是很有用的：較之網購或是到實體店購物，上門銷售的話，客戶很難貨比三家。

對於家庭借貸而言，上門推銷的貸款利率可能非常高。根據公民諮詢局(Citizens Advice Bureau)提供的數據，今年2月，1000英鎊12個月Provident貸款的總還款額為1872英鎊。（今天滙豐銀行的同類個人貸款要便宜761英鎊）。那些信用等級最高的人瘋了才會使用這種貸款。

不過，當Provident試圖改革這種上門放貸的模式時，遭遇了前所未有的業務危機，這說明該公司提供的是一種服務，而不僅僅是貸款產品。「當你坐在某人家中，你可以很好地了解他的生活狀況，」Provident的前董事長，Non-Standard Finance的現任首席執行官約翰?范?庫弗勒(John van Kuffeler)說，「如果沒有親自接觸，你可能放貸給錯誤的人。」

個人接觸在化妝品和家居用品銷售中沒有那麼舉足輕重，但仍能發揮一定的作用。如果說有什麼不同的話，那就是在社交媒體時代，個人推薦變得更加重要了。Coty在1月收購了多數股權的化妝品公司Younique，通過一個擁有82.5萬「推廣員」的網路進行銷售，這些人經常與朋友和其他人舉行虛擬聚會。

在電商給市場營銷和廣告帶來壓力之時，在品牌商家發現吸引客戶的難度加大時，直銷仍是一種行之有效的模式。銷售代表並未消亡，只是從現實世界進入了網路世界。

原作者/約翰?加普 譯者/何黎

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