從品牌變陣到十億小目標，原來你是這樣的聯發科

文/壹觀察 宿藝

「從一開始，就很崎嶇」。

2017是聯發科成立20周年，回顧創業歷史，蔡明介這樣感慨。

幾乎依靠一己之力，聯發科驅動了大陸手機企業從早期OEM向自主品牌轉型，最終成長為全球最大的手機製造基地，現今絕大多數國產手機企業都採用聯發科晶元。但初涉大陸市場之時，「年少」聯發科同樣充滿忐忑。

「當初早期要來、不願意來（大陸）的員工都很多，其中有些還是哭著來的，我聽過這樣的故事」。蔡明介笑稱，之後過了幾年，這些員工開始對他們的同學講：「還好當初沒有不過來，還好當初是哭著過來的」。

視頻：聯發科董事長蔡明介

聯發科如今已是全球第三大無晶圓 IC設計公司、前十大半導體公司，全球每三部智能手機就有一台使用聯發科技晶元。可以說，聯發科驅動和參與了中國智能電子消費企業崛起的全過程，也因此獲得快速成長。

中國人傳統將20歲稱之為「弱冠」，如今的聯發科決定從過去「低調」的B2B晶元業務，開始嘗試向大眾市場傳遞更為清晰的企業品牌與戰略願景。

聯發科品牌變陣：從幕後到台前

從今年6月起，各大視頻網站上連續出現了三支聯發科視頻品牌廣告，從「親情、愛情、友情」的角度講述了三個科技改變人們生活的故事，展現了聯發科「創造無限可能」的企業理念和「將下一個十億級的人口與設備連接起來」的企業夢想。

三支視頻如同「台式滷肉飯」，簡單、溫暖，又沁入普通人的生活，引發了用戶的情感共鳴及對聯發科企業的關注和品牌理念的認同。

但聯發科從習慣「低調」到走向「台前」，這種轉變同樣「崎嶇」，並非一帆風順。

從外部來說，頭號競爭對手高通針對大陸用戶選擇手機更加重視晶元等硬體參數配置的特點，已經通過六年時間通過各類廣告投放，以及與合作夥伴的聯合品推，不斷強化大陸用戶對「驍龍」品牌與「旗艦」產品的強化連接與認知。高通大中華區負責人頻頻為各大手機廠商新品發布會「站台」，高通甚至單獨拍攝了「驍龍」卡通視頻作為品牌廣告在各大視頻網站投放。高通這種「高舉高打」的方法也的確收到了效果，從2011年開始，幾乎所有中國手機企業都在「搶發」高通最新處理器作為自家產品賣點，甚至將高通與聯發科處理器視為各自產品線的高低產品組合默認配置。

從聯發科內部而言，從2G到3G再到4G，聯發科面對技術升級周期，其成長速度不斷加快。如2013年聯發科推出全球首款「真八核」智能手機晶元MT6592，企業進入快速成長期，全年智能手機晶元出貨超過2.2億套。2014年發布全新企業Logo和企業理念，2015年發布中高端處理器新品牌Helio「曦力」，2016上半年甚至其4G晶元出貨量一度超過高通，2017年更是率先推出首款10納米手機晶元Helio X30。聯發科已經到了企業發展的「邊際效應」，必須完成品牌突破，減少自身中高端處理器性能優質卻被合作夥伴用於中低端產品，結束市場份額佔優卻同時「流著淚數錢」的局面。

從整個市場和用戶需求變化來看，手機晶元產業如今已經並不是單純的B2B供貨，而更像是B2B2C2B複合商業模式，中國用戶購買產品更加理性，甚至對選擇何種硬體配置的手機都已非常明確，這種狀況會反向推動手機企業按照用戶需求來搭配自己的產品配置組合，比如處理器、攝像頭、全面屏等。這就要求作為主要處理器企業的聯發科必須向用戶傳遞更為清晰的產品信息和品牌理念，加強用戶端對手機企業合作夥伴的反向選擇驅動力。

多種因素推動和內部反思之下，聯發科選擇了品牌變陣，以更加開放和親民的策略目標成為用戶認知並且認可的大眾電子品牌。就如蔡明介所言：「創新不是只有技術，還要符合客戶的需要。技術上的創新，為全世界人們帶來更加豐富的生活； 策略上的靈活應對，讓聯發科技不斷滿足客戶的需求，幫助客戶走向成功。」

聯發科技無線通信事業部總經理李宗霖近期在接受《壹觀察》專訪時也對此表示：「現在的聯發科已經認識到了（品牌）這一問題，從現在開始，聯發科將會根據產品特點不斷強化品牌形象」。以Helio P系列為例，聯發科將會重點發力重點爭奪「超級中端市場（Super-Mid）」，突出「用戶體驗與拍照技術」，通過主打這類產品特點訴求，「讓Helio P系列品牌形象更清楚、更簡單」。

由此來看，近期接連推出主打「親情、愛情、友情」的三支品牌廣告，就是聯發科新品牌策略的首先落地。未來中國手機市場將會有更多核心供應鏈企業選擇與大眾消費者直接進行品牌傳遞與信息溝通，有利於用戶做出更加清晰的產品購買判斷。對於手機廠商而言，一個品牌能力提升的聯發科，可以進一步平衡高通與聯發科在中高端產品組合配置，減少供應鏈和企業經營風險。

實際上，從PC時代到移動智能終端時代，進入成熟市場的充分競爭一定會選擇性能更優、同時品牌溢價更高的產品，對於核心元器件產業也是如此，從Intel Inside到高通驍龍再到聯發科Helio品牌策略，實際上是面對市場變化和用戶需求的相同選擇。

連接下一個十億的人口與設備

雖然聯發科在20年的成長過程中飽受低價低端的詬病和困擾，但不容置疑的是，聯發科對於推動手機等電子產品的普及做出了重要貢獻。正是聯發科的出現才打破了西方晶元公司的壟斷，讓更多的普通人可以享受到便宜又好用的各種電子產品。正如聯發科在《父親的雜貨鋪》視頻廣告中所宣稱的那樣「科技不再是少數人的專享，每年約有15億人在享受聯發科技晶元帶來的智能生活」。

視頻：父親的雜貨鋪

經過20年發展，聯發科早已不是外界認為的那個只提供中低端手機晶元的台灣廠商了，如今它已成長為年營業額超過86億美元（2016年）、年銷售約15億套各類晶元的全球化公司。在20周年之際，聯發科提出了「連接下一個十億的人口與設備（Connecting the Next Billion）」的目標。

其實，聯發科的晶元早已涵蓋了我們生活的方方面面，就像另外一支《你我TA》視頻品牌廣告所展現的那樣。這支視頻講述了一對情侶因科技而疏遠又靠近的故事，其中有魅族 PRO 7 Plus、索尼智能電視、小米盒子 3 增強版、小米無線路由器3、天貓精靈智能音箱等眾多搭載聯發科晶元的最新智能產品出鏡，這實際上是聯發科 「連接下一個十億級的人口與設備（Connecting the Next Billion）」的落地體現：

視頻：你我TA

全球每五個家庭中，就有一個家庭每年購入搭載聯發科晶元的電子產品。除智能手機晶元業務位居全球第二位之外，聯發科在智能電視、光碟機與藍光播放器、智能語音助理設備、Android平板等晶元業務都位居全球第一。

如果說聯發科前20年的發展主要抓住了移動互聯網的紅利，那麼面對未來百億級的物聯網市場機遇，聯發科則做出了從「移動聯網、家庭聯網、雲端聯網」三方面布局的計劃。

在移動聯網領域，聯發科已擁有或正在規劃以影像為基礎的先進駕駛輔助系統、高精準度毫米波雷達、車載通訊系統和車載信息娛樂系統、智能後視鏡、共享單車、無人機、智能穿戴、智能手機等全面的移動運算解決方案。在家庭聯網領域，聯發科同樣擁有包括智能電視、機頂盒、遊戲機、藍光播放器、智能路由器、智能音箱、智能電控設備等全面的智能家庭解決方案。在雲端聯網領域，聯發科則專註於開發具有下一代性能和可擴展性的交換機。

布局人工智慧和5G

蔡明介今年6月在接受媒體採訪時表示，聯發科擁有移動運算平台、成熟型產品、成長型產品等平衡多元的業務組合，未來所有電子產品都將從「可連接上網」進化到「具備智能」。

聯發科董事長蔡明介

聯發科認為，長期來看， intelligent devices會進入各生活層面，從隨身裝置，到交通、智能城市等，將需要大量更快速、低耗電，並具有學習與推理能力的智慧連結設備，這是聯發科可以發揮優勢的大趨勢。目前已展開5G、NB-IoT、11ax等新一世代無線連結技術的布局，也積極開發人工智慧相關技術，而語音控制將會是人工智慧世代相當重要的人機介面。聯發科目前已在雲端學習的家用語音助理市場佔有領先地位，計劃將延伸到ADAS、自動駕駛等更多在裝置端的邊緣運算上。此外，也積極投資高速運算的雲端伺服器交換器市場，以及車用半導體市場，期待能透過更多平台，服務更多全球性的客戶，成為聯發科下一個階段的成長動能。

數據顯示，過去三年，聯發科累積在研發投入上超過50億美元，其中2016年研發投入超過17.3億美元，佔比營收20%以上。未來五年，聯發科計劃投資約66億美元（2000億新台幣）用於人工智慧（AI）、5G通信、物聯網、工業4.0、車聯網、軟體與服務、AR/VR等七大領域的科技研發。

聯發科無線通信事業部總經理李宗霖在接受《壹觀察》專訪時曾透露，AI需要非常大量的運算，目前高度依賴雲端計算的方案會在數據流量和信息安全上存在問題，這是聯發科等晶元企業的機會。聯發科會加大投入SoC這一端的AI技術，讓以前可能沒有辦法在手機端跑的一些 AI相關演演算法，通過聯發科全新的AI架構在手機端的 Soc內實現。在5G領域，李宗霖表示，聯發科在5G產品和規格開發上貢獻會明顯比過去3G、4G時期力度更大，國內運營商5G商業化開始之時，就是聯發科5G終端產品上市的時間點。

業務與品牌聯動方能制勝未來

如前面所述，聯發科在智能手機晶元業務之外，已經著力在眾多面向未來消費電子核心技術進行研發與投入，並已取得了諸多業務和市場突破。

以智能電視為例，聯發科旗下晨星半導體是全球最大的智能電視晶元供貨商，曾與Google合作推出全球首款支持Android電視晶元，涵蓋全球前10大電視品牌。在目前最火熱的人工智慧音響領域，聯發科晶元解決方案在全球市場份額過半，超過了高通等競爭對手，包括亞馬遜Echo、阿里天貓精靈X1等主流智能音箱產品都使用了聯發科晶元解決方案。在共享出行領域，目前摩拜、ofo、Bluegogo共享單車都內置了聯發科NB-IoT方案或者晶元。

不過值得聯發科思考的是，與智能手機晶元業務相同，受制於傳統B2B業務思維，聯發科在眾多領域的布局與突破，贏得了業內合作夥伴甚至是競爭對手的尊敬，但並未過多傳遞到大眾消費者層面。業務（Business）與品牌（Brand）是拉動企業穩定成長的兩駕馬車，前者屬於顯性資產，後者屬於隱性資產。當企業增長到一定規模時，品牌形象將開始影響業務的成長。《壹觀察》認為，聯發科前20年只注重了業務的成長，而忽視了品牌的塑造。當全球15億人在使用內含聯發科晶元的產品時，卻很少有人知道聯發科是誰。業務與品牌失調發展，間接造成了聯發科目前的困境。

下一個十年，《壹觀察》分析認為，隨著聯發科智能手機「超級中端市場（Super-Mid）」重新確立，以及面向未來業務的多元化發展，聯發科首先要做的就是將業務發展與品牌建設聯動起來，將聯發科的品牌與全球消費者連接起來，只有如此，才會贏得更多消費者認同，才會幫助聯發科與合作夥伴達到更好共贏，才會真正實現「將下一個十億級的人口與設備連接起來」的目標戰略。

對於習慣了B2B業務的聯發科而言，這種挑戰顯然非常艱巨，但就如蔡明介在聯發科20歲生日時所言：「碰到挑戰，該面對就要面對，（聯發科）一定是要這樣子」。

壹觀察溝通微信：yiguancha_01

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