李華芳：比起他靠經濟學賺到的錢，諾獎那點錢算什麼

一、當經濟學遇上心理學

亞當·斯密時代的經濟學對人的假設還比較複雜，人除了專註專業化提高技能的「理性人」面相外，還有關心公平和正義的道德面相。經過馬歇爾到薩繆爾森再到阿羅-德布魯一般均衡，經濟學建立了一個抽象的理論體系，對人的假設也被簡化成追求利潤最大化或效用最大化的「經濟人」。在此基礎上的傳統經濟學日益完善，但也有越來越多的經濟學家注意到人類行為的複雜性，尤其是那些系統性偏離了傳統理性人假設所能預測的人類行為，成了經濟學要進一步發展，就不得不解釋的問題。

2017年的諾貝爾經濟學獎頒給了理查德·塞勒（Richard Thaler），正是基於塞勒對違反或背離「理性人假設」的人類行為的研究。國內之前將Thaler翻譯成泰勒，不過我聽了一下諾獎官方網站在宣布獲獎者的時候，讀音還是更接近「塞勒」，所以這裡採用「塞勒」。塞勒是個好媒婆，一手促成了經濟學和心理學的聯姻，發揚壯大成了現在炙手可熱的行為經濟學。

塞勒當然不是一個人。為經濟學找回心理學基礎，至少有1978年的諾獎得主赫伯特·西蒙、2002年的諾獎得主弗農·史密斯和卡尼曼，以及卡尼曼的長期合作者特沃斯基。這些心理學家侵入經濟學領地，最後迫使經濟學作出改變，無非是因為他們都對「理性人」假設不滿。

在理性人假設下，人人都是小說中的諸葛亮，知局限但能取最優，難怪魯迅會感嘆說「狀諸葛之多智而近似妖」。也就是說啊，「理性人」假設下的人，不太像真實世界裡的人。真實的人，認知能力有限，好吃懶做是常態，意志力薄弱所以經常拖延，對世道不公還常常拍案而起，不管這事情與自己的利益有沒有關聯。這樣真實的人，與「理性人假設」下自利且全知全能的「人」，是很不一樣的。按照塞勒的話說，就是真實世界裡人的行為系統性地偏離理性行為。

所謂「系統性偏離」就是說不是偶爾一個人突發奇想，也不是偶爾一次離經叛道，而是說很多人經常性「反常」舉動，和「理性人假設」預測的行為完全不同，相互背離。那麼自然而然的，塞勒就要解釋為什麼會有這種「系統性偏離」，這種「系統性偏離」又意味著什麼？

塞勒對行為經濟學的發展貢獻極大，不僅因為他提供了理論武器，還因為他提供了經驗證據來表明理論的有效性。下面擇要介紹塞勒在有限理性、自律、和社會偏好方面的貢獻，儘管塞勒同時也是行為金融學的鼻祖之一，但因為合作者席勒2013年已經因資產定價方面的工作而獲得諾獎，這裡就不做重點介紹。有興趣的讀者可以參見我在騰訊·大家的介紹文章 。

二 、有限理性與稟賦效應

有限理性的概念，最早是西蒙提出來的。西蒙以此來解釋為什麼真實世界裡人不是追求利益最大化，而是找到一個各方都滿意的結果，就差不多了。「滿意」而非「最大化」，是因為理性受限，不能全知全能。西蒙在《管理行為》一書里詳細解釋了如何達到「滿意」的決策過程。本來要全知全能去找一個最優方案，現在問題被簡化成了找一個方案，大家差不多都滿意就行了。這樣一來，不僅容易實現，而且也更加真實。

塞勒在「有限理性」基礎上提出了「心理賬戶」的概念。但在討論這個心理賬戶之前，先讓我們回顧一下2002年諾獎得主卡尼曼及其合作者特沃斯基對「系統性偏離」的研究。1979年，卡尼曼和特沃斯基在《計量經濟學（Economitirca）》上發表了著名的《前景理論》一文，大意是說在面對風險的時候，人的行為往往並不能用理性行為來描述。簡單來說就是人系統性得誇大低風險（例如杞人憂天，擔心行星撞地球導致人死亡），但同時又經常性忽略高風險（例如過馬路闖紅燈）。行星撞地球的概率遠遠低於闖紅燈被撞的概率。

卡尼曼（右）與特沃斯基

卡尼曼和特沃斯基發現，人往往會見好就收。考慮下面這兩種情況，同時獵殺兩隻鳥的概率為50%，而獵殺一隻鳥的概率為100%。儘管從理性的角度來講，兩者是完全等價的。但人們更願意選擇確定性收益，例如百分百獵殺一隻鳥，「二鳥在林，不如一鳥在手」。

以上是講收益的情況，換到損失的時候，例如在確定損失100元和以50%的概率損失200元之間，儘管兩種情況也完全等價，但人們會選擇賭一把，以50%的概率損失200元。而且白撿100元帶來的快樂難以抵消丟了100元帶來的痛苦，儘管也都是100元，這種效應被稱為「損失規避」或者「損失厭惡」。

相應的，如果對於一件東西，人們還沒有買到的時候，會壓低出價，一旦東西到手要轉手賣出，人們會要一個高價，而且系統性高於「原本自己壓低的出價」。儘管東西還是同一個東西，但出價和報價之間有巨大差異，這種差異被塞勒稱為「稟賦效應」。塞勒在1980年的論文《消費選擇的實證理論》中討論了好幾種類似的情況。

十年後，塞勒和卡尼曼以及奈曲（Jack Knetsch）在《政治經濟學雜誌（Journal of Political Economy）》發表了《實驗檢測稟賦效應和科斯理論》一文，用實驗方法研究了稟賦效應。他們把實驗參與者分成賣家和買家：賣家和買家一開始都分到些價值不等的代幣，大家可以相互交易，沒發現稟賦效應。在代幣交易後，引入了馬克杯和圓珠筆，儘管賣家和買家是隨機分配的，但無一例外，擁有馬克杯和圓珠筆的賣家要價明顯高於買家的出價。而且隨著實驗進行多輪重複，這種「稟賦效應」並沒有消失。也就是說，哪怕實驗參與者在買家和賣家之間身份轉換，也能夠通過多輪交易進行學習，依舊學不會「馬克杯就是馬克杯」，他們依舊覺得擁有過就更珍貴。

這種「擁有過就更珍貴」的感覺，或者說稟賦效應，對以1991年諾獎得主科斯命名的「科斯定理」是個很大的衝擊。科斯定理是說，只要交易費用為零，那麼初始產權安排不那麼要緊，因為可以通過談判來達成最終的資源分配。但塞勒的「稟賦效應」理論則暗示說初始的產權安排會決定後續的資源分配，哪怕交易費用為零的情況下，也不例外。因為賣家總是要價更高，而買家出價低，這種雙方的不一致會影響最後的資源分配，所以一開始的時候，誰是賣家，誰是買家，是非常重要的。而不是像科斯說的那樣，初始產權安排獨立於後續的資源分配。

三、心理賬戶與參照點

還是接著卡尼曼和特沃斯基的工作，塞勒後來把心理學上的另一個重要概念「心理賬戶（mental accounting）」引到經濟學中。卡尼曼和特沃斯基的「前景理論」還有一個重要的貢獻是說參照系不同，人們對得失的判斷就不同。其中一個著名的參照點理論的例子，叫做「只要你過得比我好，我就受不了」。比如說一個人需要在以下兩種情形中作出選擇：第一種情形下其他人一年掙10萬你一年掙12萬，第二種情形下其他人一年掙14萬你一年掙13萬。理性的人應該知道13萬比12萬多，但卡尼曼以及塞勒後續的相關研究顯示，大部分人都會選第一種情形。這是因為第二種情形下，參照點是別人掙得更多，你受不了。

理查德·塞勒

這個參照點對心理賬戶來說很重要。什麼是心理賬戶呢？心理賬戶大致是說，人會把有限的認知能力分門別類，來應對不同的事情。這就好像人為每一種消費支出都建了個賬戶，每個心理賬戶都有自己的預算和參照點，這就導致各個心理賬戶之間對「一塊錢」的評價往往不同，因為參照點不同。心理賬戶如果對同一塊錢的評價不同，就很難轉換。而各個分門別類的賬戶之間轉換困難，導致了人類行為系統性偏離理性行為。而參照點隱含的推論是人在做決定的時候，具體的情景很重要，因為這可能導致人的參照點發生變化。參照點變化是系統性偏離的另一個重要原因。

如果有一個參照價格，那麼消費者如果以低於參照價格買到商品，就會有額外的效用；但如果以高於參照價格買到，就會心裡很不爽。塞勒研究了油價變化導致人們消費行為的變化。2008年的時候，油價跌去差不多一半。那麼有一部分原來加87號汽油（質量一般的汽油）的人，可能會轉向加93號汽油（質量比較好的汽油），但這個人數總不會太多，因為有收入作為約束。但出乎意料的是，塞勒發現轉向用好的汽油的人數遠遠超過用標準模型推測的人數。而這超過的部分，恰恰是因為參照價格發生了變化，導致加好的汽油有額外的效用。

從研究油價消費到研究計程車司機行為，是一個很自然的延伸。塞勒和合作者們1997年在《經濟學季刊（Quarterly Journal of Economics）》上發表了關於計程車司機的參照點的 著名研究。這個研究大致是說，司機每天都給自己設了個獨立的心理賬戶，有不同的參照點，比如一天要掙到多少錢。設定這個參照點之後，如果達不到，司機就會很痛苦。為了避免這種痛苦，假如說天氣不好，下雨的話，司機會下調參照點。這樣做的後果是什麼呢？下雨天司機反而會少出工，因為下調了參照點。但下雨天或者其他天氣不好的日子，往往需求量也大，雨天少出工反而減少了司機的總收益。而且消費者也打不到車，市場也沒有更高效得配置資源。而這種宏觀上市場沒有效率，微觀上是因為計程車司機調整了參照點導致的。

心理賬戶不僅對日常消費行為有很強的解釋力，還能解釋金融市場上的投資行為。因為心理賬戶要麼處於開的狀態，要麼處於關起來的狀態。你開了一個戶，買了金融資產，就相當於設定了一個新的參照點。但在損失的時候，關掉賬戶（賣出資產）會意味著加倍痛苦。所以如果心理賬戶是關起來的，那麼投資者就往往是腦子轉不過來的時候，沒有辦法及時在得失之間計算替換率，常常就更有可能會賣掉那些增值的資產。與此同時，會持有那些正在貶值的資產，因為一想到賣出和關掉賬戶，痛苦的感覺就不自覺湧上心頭。這也為宏觀股市上的羊群行為提供了微觀心理基礎。

四、 自律與自由家長主義（Libertarian paternalism）

傳統經濟學對跨期選擇或消費，有一個很強的假定就是偏好穩定。這樣一來理性的人無非就是在「當下」還是「未來」之間做個權衡。當下消費多一點，未來就少一點；或者現在少消費，推遲到未來就能多消費一點。但塞勒和其他行為經濟學家早就意識到人們往往更注重當下，所以「今朝有酒今朝醉」，先爽了再說往往是很多人的選擇。很少有人能抵禦當下的誘惑，把目光放到長期。經濟學家把這種不一致行為叫做「跨期不一致」。反正大意就是今日之我常立志，明日之我難堅持。

或者說，你可以表面上說自己注重長期，但一旦今朝有酒，你就全然忘乎所以了。實際上，你想一套，做一套，塞勒他全知道。無非是塞勒和謝弗林（Hersh Shefrin）在1981年的《政治經濟學雜誌》上一起把這種「說一套、做一套」模型化了。在他們這篇叫《自律的經濟理論》的文章中，他們提出了「計劃者-實施者」模型。模型設定人有兩個面相，一個是「計劃者」，有遠見，知道長期來看什麼是對自己更有益的選擇；另一個是實施者，但實施者往往更短視，給予當下更大的權重，認為當下爽一把更重要。

這種「今朝有酒今朝醉」的效應在真實世界中有很多例子。塞勒和謝弗林的「計劃者-實施者」模型能夠用於解釋為什麼戒煙戒酒都是很困難的，因為就算人能計算出長期來看，抽煙酗酒對自己不利，但是因為人的意志力很薄弱，也很難抵擋當下爽一把的誘惑。所以塞勒就說最好的辦法就是「家裡別買酒」。

塞勒和謝弗林的模型里，遠見的計劃者試圖控制短視的實施者，防止實施者只顧當下爽一把，不顧長遠的利益。但「控制」這件事需要意志力，而意志力在這裡是內生的，不是外部強加給一個人的。當然人與人各不相同，有些人比另一些人能更有效地控制「短視的實施者」，這些人可能就更少偷懶，也更少拖延，能推遲當期享受，享受未來的回報。

謝弗林和塞勒後來吸收了神經經濟學的進展，說你可以把人的前額葉皮層當成遠見的計劃者，把包括海馬體和杏仁核在內的邊緣系統當成是短視的實施者。這種說法和卡尼曼後來在《思考，快與慢》一書中提到的「系統一」和「系統二」的說法相映成趣。系統一是快速反應，不費力的考慮；而系統二對應的是去「控制」系統一那種直覺式的未經慎思的反應，所以更慢，耗費心力。

認清楚人的這種兩面性有非常重要的政策啟示。塞勒沿著這個思路往下走，和桑斯坦（Cass Sunstein）一起展開了一系列研究，最後他們倆寫了一本書叫《助推（Nudge）》，把他們所謂的「自由家長主義」推到了公共政策領域。這個「自由家長主義」的基本設想是讓人人都成為有遠見的計劃者，而不是短視的實施者。

那麼怎麼才能做到呢？塞勒和桑斯坦說，不妨輕輕助推一把，把長遠的目標設為默認設置。例如把養老金扣除設成默認設置，就能提高整體的養老金儲蓄水平。人們一旦接受了計劃的扣除計劃後，反而能為養老存下更多的錢。不然他們可能老早就花掉了。這當然是很家長主義的做法。但塞勒和桑斯坦又強調這有「自由至上」的一面，那就是人們總是可以自由修改默認設置。

這裡對「助推」思想的批評是，怎麼判斷默認設置就一定是「好」的，究竟誰來決定什麼是「好」？家長就一定是對的嗎？假設政府比個人更知道什麼是對個人更好的默認設置，這最後難免會導向哈耶克說的「通往奴役之路」。

塞勒和桑斯坦回應說，要考慮人的異質性。他們提出的「自由家長主義」的「自由」意味著人是基於他們自己的「計劃者-實施者」模型進行判斷要不要修改默認設置的。而且由於人的認知能力和自律程度都不相同，並且偏好也迥異，所以對不同的人，默認設置的成本收益也不一樣，個人會權衡要不要修改或者怎麼修改默認設置。

五、獨裁者博弈和社會偏好

與傳統的理性人只考慮自身利益的假設不同，塞勒通過一系列博弈實驗表明，人有社會偏好，尤其是對公正的偏好。塞勒與卡尼曼及奈曲1986年在《美國經濟評論》發表文章指出公司也會考慮社會價值，並不僅僅關注利潤最大化。如果消費者認定這個公司的做法不公平的話，反過來也會對公司產生損失。這就解釋了為什麼有的公司在經濟蕭條時不裁員，也不削減工資。也解釋了為什麼有的公司在災難過程中，不漲價不趁火打劫，反而也免費提供商品援助災區。

其中一個例子是他們問一家店平常賣雪鏟是15美元一把，暴風雪後漲到了20美元一把，你覺得這個漲價行為是：完全公平、可以接受、不公平。82%的受訪者說雪後漲價是「不公平」的。但是如果這個店說雪鏟漲價了是因為製作雪鏟的材料需要進口，而進口費用漲了所以要漲價，不提及雪後漲價，那麼大部分人選擇了「可以接受」。可見，公平感是嵌入在場景里的，雪後漲價是因為市場力量佔優，這種情況下消費者處於更無力的地位，所以認為漲價不公平。但在進口材料漲價導致雪鏟漲價的情況中，大部分消費者就變得能接受漲價了。

塞勒與卡尼曼及奈曲還在《公平與經濟學假設》的論文中介紹了「獨裁者博弈」實驗。他們讓康奈爾大學心理系的學生在他們自己和隨機抽選的另一名匿名學生中分配20美元，分配的方案有兩種，一種是自己拿18元，對方拿2元；另一種是各拿10元。按照傳統經濟學的假設，應該所有學生都選擇「自己拿18元」的方案，但結果卻是76%的學生選擇了均分方案。塞勒等人由此得出結論說人是有社會公平偏好的。

他們的研究還表明，即使在匿名的情況下，意味著你的公平做法並不會有什麼好名聲，但人們也會表現出對公平分配的偏好；並且人們願意花自己的成本去懲罰那些違反社會公平的做法，不管這種違反公平的做法是不是直接與自己的利益相關。這就是目前被稱為「第三方懲罰」的實驗。他們的研究證實了「仗義每多屠狗輩」，的確如此，普通人會為社會不公拍案而起。

塞勒與卡尼曼及奈曲還研究了「最後通牒博弈」，與「獨裁者博弈」不同的是，這一次第一個學生提出分配方案後，與其配對的學生可以選擇接受，也可以選擇拒絕。如果第二個學生選擇接受，那麼就按第一個學生提出的分配方案分錢；如果第二個學生選擇拒絕，那麼兩個人就什麼都得不到。在「最後通牒博弈」實驗中，塞勒他們發現如果第一個學生提出拿走超過75%的錢，那麼絕大多數情況下，會被第二個學生拒絕。儘管按照理性人假設，有總比沒有好，第二個學生也應該選擇接受。但實際情況卻是第二個學生會拒絕明顯不公平的方案。

也就是說，公司（其實歸根結底也是個人）和個人決策的時候，內嵌了「公平感」，這種對公平感的社會偏好導致了人類行為系統性偏離傳統經濟學假設的理性行為。

六、反常也是常

正如我一開始說的那樣，塞勒是個好媒婆，把心理學和經濟學介紹在一起，組成了一個叫行為經濟學的家庭，發展得還很好。塞勒關注的所謂「反常行為」，其實是指那些系統性偏離理性行為的「行為」，但這些反常行為從真實世界來看，卻是經常發生，一直存在的行為，所以其實是常態。今朝有酒今朝醉，好吃懶做又拖延，這才是真實的人類行為，而塞勒靠研究這些行為獲得2017年的諾貝爾經濟學獎，實在當之無愧。

也許你會說，研究這些又有什麼用呢？那你恐怕還不知道塞勒教授的另一面，他開了一家資產管理公司，叫「富勒和塞勒資產管理公司」，依靠對人性的深刻洞察和相應的行為經濟學研究成果，專門給貪婪短視的投資者提供建議和管理資產，據說收益很好。或者讓我換個說法，如果以塞勒的資產管理公司的年收益作為參照點，諾獎那點錢還真不算什麼。

本文原標題：《當經濟學遇上心理學——簡評2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒的貢獻》

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