劉強東的秘密武器今日上線，它能改變在線奢侈時尚零售格局嗎

在初期的原始資源搶奪戰過後，奢侈品電商未來將是關於新零售服務精耕細作的比拼。

作者 | Drizzie

時尚頭條網報道：中國奢侈品線上市場正在成為天貓和京東的兩巨頭之爭。隨著局面越來越清晰，不斷挑動市場神經的問題是未來這場仗究竟會怎麼打。

據時尚頭條網獲得最新消息，京東今日宣布推出全資開發的奢侈品服務平台TOPLIFE，APP應用程式已正式亮相各大應用商店，向用戶開放初版APP公開下載。該平台將以品牌官方旗艦店的模式鏈接各奢侈品牌。據悉，TOPLIFE將根據每個品牌的定位為其量身定製了線上官方旗艦店，通過為品牌搭建獨立的展示空間，將幫助品牌呈現更深度與個性化的形象。

目前，La Perla，Emporio Armani，Rimowa，B&O Play，Ports 1961，Trussardi等合作品牌已於9月在TOPLIFE先期上線。

圖為TOPLIFE APP界面

要看懂新平台的戰略意義，需要關注TOPLIFE幾大亮點。首先這是一個獨立APP平台，完全獨立於京東主站運營。

顯然，新平台與京東主站的差異化策略旨在將京東2.58億活躍用戶中的奢侈品消費人群劃分出來，從而進行更加精準的培養和數據收集，同時也意味著奢侈品業務在京東整體業務中的重要性提升到新的高度。有分析則認為，由於京東最初以數碼業務起家，一直無法擺脫刻板印象，因此獨立APP平台有助於塑造更具有一致性的品牌形象。

第二個亮點在於京東的傳統優勢，即供應鏈和物流服務。京東為TOPLIFE配備了高端倉儲設施。在上海亞洲一號的嘉定園區，京東投資興建了全新設計理念的奢侈品倉。在官方新聞介紹中，京東用大篇幅介紹了線上APP平台背後的基建投入。

據悉，倉庫建築面積達20000平方米，專門設立了恆溫區和恆濕區兩部分環氧地坪能夠防塵避電、恆溫恆濕的室內環境有利於高端商品的保養存放。為了保證商品安全，該倉庫採用密碼鎖、人臉識別、24小時監控、110聯動報警、指紋識別等多重安保系統。與此同時，倉庫內還設立了一個專門用於存放頂尖奢侈品的「金庫」，整座庫牆體採用了鋼筋網混凝土材質，並配有銀行專用的防盜互鎖門，安全等級又提高了一個層級。

物流方面，京東為TOPLIFE商品配送開通了航空運輸專線，以及早前推出的京尊達白手套服務，北上廣深蓉下單後最快一天送達，其他城市三天送達，希望實現「高端商品由專倉、專機、專人、專車、專線的全流程化專屬尊貴的物流服務」。

可見，TOPLIFE並不僅僅是一個線上的奢侈品電商APP，其背後的倉儲物流才最終體現了「京東特色」。京東希望打造的奢侈品體驗是從倉儲到配送到家的全鏈條高端體驗，強調的奢侈體驗感。

第三，以硬體為特長的京東正在彌補短板，TOPLIFE對奢侈品電商的軟性服務客服體驗進行優化。據官方介紹，TOPLIFE的客戶服務標準將區別於普通電商客服，為每位消費者提供定製化的時尚顧問服務，該團隊由品牌直接培訓並經過在線下門店的觀摩研習。除此之外，TOPLIFE時尚顧問團隊將提供24小時在線顧問服務。

若TOPLIFE能夠如介紹一樣提供個性化時尚顧問服務，不斷模擬出線下奢侈品購物體驗，那麼該平台的推出將進一步改變時尚電商的格局。隨著TOPLIFE的正式推出，手握大數據和2.58億活躍用戶的京東已經敲下了時尚野心的實錘，從最初的「門外漢」真正滲透到中國及國際的奢侈品市場中。

外媒關注京東推出的獨立奢侈品電商

值得注意的是，TOPLIFE的推出距離最大競爭對手天貓推出奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion和奢侈品快閃店Tmall Space僅僅過去2個月。同樣都是針對奢侈品的APP平台，同樣以品牌旗艦店的形式呈現，天貓Luxury Pavilion最大的區別在於僅對高端用戶的定向觸達，只有部分消費者可以進入APP，天貓通過淘氣值等用戶數據對這部分用戶進行識別。

有分析認為，京東提供的更多是可視且實在的高端服務，天貓則希望從稀缺感入手，營造更多懸念和新鮮感。相較之下，京東TOPLIFE的投入與誠意更足。事實上，2017年以來，兩巨頭在線上奢侈品市場和國際時尚話語權的競爭已經進入白熱化。

在這激烈競爭的背後是電商已成為奢侈牌銷售的一個非常重要渠道，有報告預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，並在2025年翻三倍到18%使得電商成為繼中國和美國之後全球第三大奢侈品市場。隨著各大奢侈品牌試水電商，將進一步給行業帶來新的變革。

除了籌備奢侈品電商平台上線，京東最近也將主要精力放在吸引奢侈品牌入駐上。截止目前，京東時尚事業部吸引了包括Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力時、Chopard蕭邦、卡西歐、La Perla、施華洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀麗Samsonite等品牌入駐。

其次，京東正通過布局四大時裝周爭奪國際時尚話語權。9月11日，設計師品牌3.1 Phillip Lim 2018春夏時裝發布會落幕，而京東正是這場秀的首席合作夥伴。作為美國高端時尚的關鍵品牌，Philip Lim是每次紐約時裝周最重要的展出品牌之一。而在Proenza Schouler等設計師出走巴黎後，這場秀對於紐約時裝周的份量也顯得更加重要。

圖為京東集團創始人、董事局主席兼首席執行官劉強東

京東正通過獲取國際時尚話語權來為零售服務。圖為3.1Phillip Lim創意總監兼聯合創始人林能平（左）、京東時尚品牌拓展顧問章澤天（中）、京東商城時尚事業部總裁丁霞

當天，京東時尚品牌拓展顧問章澤天、京東商城時尚事業部總裁丁霞、3.1 Phillip Lim創意總監兼聯合創始人林能平和品牌聯合創始人周絢文都悉數到場。據京東介紹，雙方此次還就未來展開深入合作達成意向。

值得注意的是，劉強東的妻子章澤天近來以京東時尚品牌拓展顧問的身份，頻頻參與和主持各種時尚活動。七夕前，章澤天為進駐京東的蕭邦珠寶拍攝廣告大片。今年4月，章澤天在紐約舉辦私人晚宴，各大媒體給出的標題是「請來了半個美國時尚圈」。 京東的觸角還伸向倫敦時裝周，與英國設計師Mary Katrantzou，以及中國旅英設計師張卉山進行發布會合作，並與BFC/Vogue 設計師時尚基金聯合舉辦雞尾酒會。

京東開始深諳通過業內聲譽較高、更加專業的合作對象打入時尚產業這一路徑，不僅要搶奪中國線上市場份額，還要時尚產業制高點獲取話語權。對於京東來說，中外設計師如何落地，平台能夠提供怎樣的差異化服務，大數據資源如何應用等問題的落實，以及具體的合作形式將越來越重要。

值得關注的是，京東也聰明地憑藉資本的力量為自身加碼。不久前與Farfetch建立的合作夥伴關係就是一步好棋，為之後進一步獲取話語權的計劃做出了良好鋪墊。

據時尚頭條網報道，京東集團今年6月向Farfetch投資3.97億美元並成為其最大的股東之一，同時京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東將加入Farfetch董事會。Net-a-Porter的創始人Natalie Massenet以及《Vogue》雜誌母公司康泰納仕集團主席兼首席執行官Jonathan Newhouse也是Farfetch的董事會成員。這一次戰略合作同樣是一次融合雙方優勢與資源的互惠行為，利用京東商城物流網路、技術以及社交媒體資源，特別是與微信的合作關係，與Farfetch全球化的奢侈品資源相結合，共同為消費者提供更優質的奢侈電商購物體驗。

投資Farfetch的關鍵一步棋讓京東進軍奢侈時尚領域的路更加順暢。8月7日，開雲集團奢侈品牌Saint Laurent宣布將通過京東投資的Farfetch進軍中國電商市場，品牌承諾，在北京、上海和香港三座城市的訂單可在90分鐘送達。從某種程度上而言，京東與國外另一注重提升物流體驗的電商巨頭亞馬遜更加相似。

在新零售環境中，誰能更好地打通線上與線下誰就能贏得這場戰役。而在初期的原始資源搶奪戰過後，未來將是關於新零售服務精耕細作的比拼。

從財報上看，京東通過獲取國際時尚話語權為零售服務的野心已經得到了初步的成果。今年第二季度，得益於京東女性消費者的顯著增加，集團實現凈收入932億元，同比增長43.6%；歸屬股東凈利9.765億元，同比增長59.4%。據京東介紹，平台的終極目標是為了「推動時尚產業的全面升級，最終建立一個具有京東特色的時尚生態圈。」 京東首席執行官劉強東則表示，京東將提升自身在奢侈品電商領域的競爭力，與對手阿里巴巴集團爭奪中國高端消費者。

當人們正在熱議京東是否破局BAT時，我們已經知道，至少在奢侈品市場，這場戰役才剛剛打響。

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