貴人鳥多元化轉型前景不樂觀 無法適應消費升級趨勢

由於缺乏戰略定力，貴人鳥的大舉擴張、四面出擊，並未帶動企業轉型。

晉江系運動鞋服品牌貴人鳥（603555.SH）體育多元化之路遇挫。近日，貴人鳥發布關於終止重大資產重組的公告稱，將放棄收購威爾士健身母公司威康健身，其理由是在交易對價及交易方式上，雙方沒有達成一致。這意味著這一持續近9個月的重大收購計劃擱淺。

在專家看來，從企業戰略轉型路徑選擇看，作為傳統的鞋服製造企業，貴人鳥向體育全產業鏈進軍無可厚非。只是由於缺乏戰略定力，貴人鳥的大舉擴張、四面出擊，並未帶動企業轉型。

轉型壓力來自行業持續低迷

公開資料顯示，貴人鳥始創於1987年，自2002年開始推出主打休閑運動產品的自主品牌，2014年上市之後，貴人鳥開始從「傳統運動鞋服行業經營」向體育多元化轉型。2015年斥資2.4億元間接參股體育平台虎撲體育；2016年以3.83億元控股體育用品零售商傑之行；同年8月以3.825億元收購廈門名鞋庫51%的股權。此外，貴人鳥還於去年投資了西班牙足球經紀公司。在體育產業外，貴人鳥還涉足了體育保險業務。

一位運動鞋服品牌業內人士告訴記者，貴人鳥投資虎撲，意在佔領線上體育營銷高地及把握消費者意見領袖的風向；收購線下運動鞋服零售商傑之行、線上零售商名鞋庫，意在整合零售短板，在純自營難以盈利的情況下，收購多品牌經營商，既提升零售運營能力，又吸取其他品牌的運作模式及能量優勢；收購西班牙足球經紀公司，意圖切入體育產業中品牌營銷，同時推進國際化測試。

也有專家指出，貴人鳥轉型壓力來自於行業的持續低迷。近年來運動品牌紛紛轉型升級，與鞋服業務萎靡有直接關係。

中國社科院工業經濟研究所副研究員趙劍波在接受記者採訪時分析指出，一方面，產品創新的迭代速度加大了鞋服企業的競爭壓力，在激烈的競爭環境中，國內雨後春筍般湧現的一大批運動品牌企業有的慢慢掉隊，有的黯然離場。

財報顯示，2017年上半年，貴人鳥傳統品牌業務收入8.5億元，與上年同期相比下降16.20%。貴人鳥歸屬上市公司股東凈利潤1.3億元，與上年同期相比減少17.26%。對於凈利潤下滑原因，貴人鳥表示是由於財務費用及管理費用的大幅上漲，以及部分體育產業投資布局尚未實現穩定收益導致凈利潤同比下滑。2017年上半年，貴人鳥發生財務費用1.1億元，較去年同期增長88.45%。

另一方面，互聯網經濟對傳統產業產生明顯的擠出效應。公司半年報顯示，在今年上半年關閉貴人鳥零售終端326家，貴人鳥加盟代理總店數量為3997家，這一數量已是近三年來新低。

難以適應消費升級趨勢

上述運動鞋服品牌業內人士告訴記者，中國巨大的人口基數帶來龐大的基礎性運動鞋服消費需求，使得晉江系從「作坊」開始逐步完成了原始積累，其中一些邁上品牌化征程。在此過程中，各家各顯神通，發展參差不齊，但是基本打法都離不開幾個關鍵詞：模仿、批發、農村包圍城市、上市、自營化、多元化。

在晉江系的體育品牌中，貴人鳥處於中游位置。相對於已經接近銷聲匿跡的喜得龍、亞力得、露友等，貴人鳥尚有一定優勢，但卻並不具備強勁的市場競爭力，經營前景難言樂觀。

首先，隨著消費升級的逐步深入，貴人鳥品牌尚未能從相對低端的定位中突圍，品牌生存空間越來越小；其次，產品不能有效差異化，在競爭極其殘酷的服飾類傳統行業，沒有核心設計能力和全球供應鏈的運營能力，產品受眾越來越小；其三，新零售時代下，零售的指導思想已經從渠道布局調整為以文化影響、產品體驗、服務感化、渠道便利為核心的線上線下結合的新思路。

趙劍波分析稱，併購是進入新業務領域，實現戰略轉型的快捷途徑。在戰略選擇上，貴人鳥試圖構建全產業鏈體育模式。從併購動機上看，貴人鳥進入新的產業領域，也是尋求新的增長機會，並通過併購業績良好的企業，實現合併報表，改善上市公司績效。

事實上，不少傳統鞋服企業都在選擇戰略轉型。消費升級和社會轉型為服裝行業帶來諸多新的商業機會，個性化、多樣化消費漸成主流，然而也意味著對於企業的品牌和運營能力提出了更高的要求。

應在立足主業基礎上跨界擴張

在專家看來，貴人鳥併購失利的關鍵不在於企業的多元化戰略，而是企業的戰略定位不清晰，使得多元化戰略的實施出現了問題，可能連貴人鳥高層都沒有在併購威康健身這一決定上表現出足夠的決心。貴人鳥在戰略方向選擇上的游移，使得併購缺乏持續性和有效性。

事實上，無論是「更名」事件，還是自2015年至今的十餘次併購運作，再加上兩次投資的「閃婚閃離」……無不反映貴人鳥戰略發展目標的不確定性。

趙劍波認為，對於貴人鳥來說，當務之急是要明確戰略發展目標，決定了全體育產業就聚焦於其中某一領域，隨後大力提供相應的資源支撐，而不能體育經紀、賽事主辦、體育保險、體育遊戲、體育健身等各種產業盲目擴張。

從併購模式上看，貴人鳥可以採取多元策略。對於新興業務，可以設立創新投資平台，參股而非控股。這些企業可以採取獨立運營模式，這會減少人員和團隊整合的矛盾。對於決定企業轉型成敗的併購要全力以赴，併購後要實現平穩過渡。併購支付的方式有全現金、現金加股票、股權交換三種。一些新創企業之所以願意被收購，一是可能需要業務擴張的資金，貴人鳥能夠提供比風投更加優惠的融資條件；二是企業高管有變現的需求，企業資產注入上市公司後，持有的股權就可以上市流通。貴人鳥此次25%現金加75%股權的併購方案顯然未能滿足威康健身管理團隊的要求，而併購失敗也使得貴人鳥失去了跨界發展的一個選擇。

來源：新消費

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