網紅店 消費的不是產品是「標籤」
若干年前，消費君和朋友去南鑼鼓巷散步，路過一家名氣很大的乳酪店，門前毫無懸念地排著長隊。朋友問我要不要也去嘗嘗，那一年消費君尚且年少輕狂，於是相當不屑地甩甩頭髮：「傻子才會排半天隊買這個。」可想而知，無數兇狠的目光立即向我投來。
多年後，當我無比焦慮地排在某師傅的隊伍中，為家裡的小娃買肉鬆蛋糕時，忽然回想起曾經的那一幕，只覺得啪啪打臉。
我們或許都曾以為網紅店和自己沒有什麼關係，尤其是已經有了一點歲數的人，似乎早成了潮流絕緣體。然而，隨著網紅店的不斷激增，常常是突然有那麼一天，我們發現自己也不知不覺加入了某條隊伍，而隊伍那頭的商品，也已經被標上了閃亮的「網紅」標籤。
我們為什麼會或有意、或無意地成為網紅店的擁護者？
當我們消費那些網紅產品的時候，我們實際又是在消費什麼？
網紅店，贏就贏在兩副面孔
2017年9月20日，是Lady M蛋糕店實行「預約外帶規則」的第一天。就在前一天，Lady M宣布，顧客可提前一天在網上預約次日外帶的蛋糕，而預約過程需通過篩選，顧客只有收到「搖號確認成功」的信息，才算預約成功，且提貨時間一旦確認，就不能更改。
一家蛋糕店，卻制定出如此嚴苛的購買規則，是不是有些過分？事實上，起碼對於現階段的Lady M而言，倒是很有資格擺出這樣的姿態，要知道，他家9月初剛剛在上海國金重新開業時，人們買一個蛋糕需要苦苦排上6個小時，而Lady M之所以重開，據說是因為之前顧客太多，總是引起人流擁擠，出於安全考慮不得不停止營業。這麼霸氣的停業理由，還真是讓一眾為客流量犯愁的實體店羨慕嫉妒恨，而也正因如此，Lady M「預約外帶規則」剛一出現，就有黃牛組團前來搖號，然而，即使他們人手好幾部手機，也只有一個人幸運地入選，可見其搖中的難度之大。
Lady M的蛋糕到底好在哪裡，讓人們願意如此大費周章也要嘗上一口？打開網頁隨便一搜，就會發現，Lady M原來早就擁有著顯赫的江湖地位，它被稱為蛋糕界的愛馬仕、名媛貴族專享，從紐約一路火到香港，所到之處無不引起排隊熱潮，甚至不少人專門坐飛機去吃……看了這些介紹，消費君也幾乎要坐不住，頓時理解了那麼多時尚男女為什麼對它情有獨鍾。
而除了Lady M，喜茶等眾多知名度較高的網紅店，也都是採取類似的銷售策略——線上大大方方，充分展示自身美好，線下卻矜持含羞，連見一面產品都難。但也正是這樣線上線下的兩副面孔，讓網紅店更加人氣更加飆升，對消費者而言，越難買到，網紅店的誘惑就越大——這麼多人都想去的店，我要是不去，那多遺憾；這麼多人都吃不到的東西，我要是吃到了，那多驕傲。而消費者越是這麼想，網紅店的品牌溢價也就越高。
零售的本質由流量x轉化率x利潤率組成，而流量最洶湧最集中的地方，莫過於網路。網紅店雖然因網而紅，但卻更懂得做細做足全套的重要性，他們靠著開放的網路平台為人所知，營造出平易近人的形象，而又靠著嚴苛的線下銷售做足身價。它們將網路充分利用，實現了從線上到線下的最佳轉換。
網紅店，到底帶給了我們什麼？
我們如此為網紅店瘋狂，那麼，網紅店究竟帶給了我們什麼呢？
是讓人驚艷的滋味嗎？還拿Lady M為例，打開上海大眾點評網，發現這家蛋糕店的綜合評價是4星。4星是什麼概念，如果你在大眾點評上海頻道搜索麥當勞，會發現評分大多在3.5到4星之間，也就是說，在刨除地域群體飲食習慣外，Lady M並沒有讓當地人普遍感到驚艷的味道。當然，眾口總是難調，個人口味確實也存在差異，然而Lady M消費者的低星評價或許也能讓我們窺見其中原因：「等了那麼久，失望。」「網上傳的那麼好吃，結果和預期的不符。」
這或許也就是網紅店的無奈，消費者因為網路上沸沸揚揚的宣傳，也因為為了嘗試它而付出了更多辛苦，所以難免會報以過高的期望，希望其帶來的體驗可以是驚喜的，奇妙的，不同凡響的，似乎只有這樣才能值回票價。而一旦未能帶來這種炸裂般的感受，即使是無功無過，對於辛苦等待了那麼久的消費者來說，就是一種過錯——你既然是網紅，盛名之下，怎能如此平庸？
如果網紅店並不能帶來特別卓越的味覺體驗，那麼在這麼一個網路開放的平台下，為什麼依然有人前仆後繼甘願嘗試？這就牽扯到另一個問題，網紅店背後隱藏的身份標籤。
Lady M的高端，喜茶的文藝，鮑師傅的樸拙，光之乳酪的光之溫暖，你會發現，每個網紅店其實都自帶標籤，而隨著在網紅店內的消費完成，那些標籤便成為了消費所得的一部分。當你在朋友圈上傳一張Lady M的產品時，有沒有感覺自己似乎和名媛近了那麼一點點？當你的坐標是喜茶某某店的時候，有沒有覺得自己那一刻身上的文藝感更多了一分分？消費，從來消費的都不只是商品，更是心理，在這方面，網紅店不僅發揚光大，而且讓形式成功大於了內容。
根據統計，有80%在網紅店消費後，都會拍照發朋友圈，告訴別人「我來過」，而人們消費後希望帶走的，其實哪裡只是一塊蛋糕、一杯茶，更是希望能帶走品牌蘊含的獨特氣質。也正因此，消費者和網紅店之間，終究難免一場相逢。你或許曾經躲過了凍酸奶的風潮，穿越了芝士蛋糕的叢林，並對擦身而過的某些隊伍不屑一顧，可終究會有一種產品帶有你希望擁有的特質，讓你甘願一等幾個小時。
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