京東推出電商平台TOPLIFE背後，是奢侈品從線下到線上的大逆轉？

進入互聯網時代後，電商的快速發展為實體商家們提供了不少網上購物入口，大部分商家也願意選擇開通網店或者專屬網站來售賣商品，但長久以來，在這些擁抱電商的商家中，奢侈品牌的身影少之又少。

奢侈品喜歡與電商平台保持著一定距離，這一直是行業內一個普遍的現象。在我們的印象中，奢侈品一貫選擇在最繁華的商業地段開門店，店內裝扮流光溢彩，服務人員周到有禮，一系列售後服務也非常完善和盡責。

相比之下，電商平台魚龍混雜，從購物到配送的環節太多，容易出錯，各大奢侈品牌便始終堅持「傳統」，一心提升線下門店消費體驗，而對電商一直持謹慎和觀望的態度，即便偶爾藉助電商平台提振銷量，也表現得適可而止，十分克制。

不過奢侈品的這種心態，在近幾年有轉變的趨勢。

我們可以先來看一組數據。投資調查公司 Bernstein 今年發布了一份《門店之戰》的報告，據稱他們在過去一年跟蹤關注了36個奢侈品牌的7000家門店，結果發現中國有62家在門店在一年內關閉，同樣的情況也出現在中東地區。事實上，從全球整體數據來看，奢侈品行業已出現了大範圍的實體店關店潮，而這種門店數量的負增長是以往不曾出現過的。

也許你會懷疑，難道是奢侈品行業不景氣了嗎，其實並不是這樣的。雖然奢侈品確實受到去年英國脫歐和美國大選的影響，而經歷了一段低靡期，但今年不少大牌奢侈品的財報顯示，它們的業績正在回升。

比如，旗下擁有Gucci的Kering集團2017第一季度收入上漲31.2%，LVMH（法國酩悅·軒尼詩，路易·威登集團）第一季度銷售額大漲15%，而Hermes（愛馬仕）第一季度在亞洲的銷售額同比增長11.2%。全球著名管理諮詢公司麥肯錫今年發布了一份《中國奢侈品消費者報告》，稱全球奢侈品市值將增加1萬億元，達到2.7萬億元，而中國消費者將買下44%的全球市場。沒錯，奢侈品關店潮爆發最嚴重的的中國，竟是未來奢侈品消費的主力軍。

那麼，中國消費者不去實體店還會去哪裡？當然就是電商平台了。

目前奢侈品電商主要分為三類，奢侈品自有電商、垂直電商和綜合電商。比如最近因掛牌納斯達克而備受關注的寺庫，屬於垂直電商；前不久有消息稱LV將在中國試水自營電商；而不少奢侈品也正在入駐阿里、京東這樣的第三方電商平台。這林林總總的線上入口，拉近了消費者與高端神秘的奢侈品的距離，而奢侈品電商也正在成為新商機。

牢牢把握住這一趨勢的應該要屬京東了。今年在京東在奢侈品領域動作頻頻，先是成立獨立的時尚事業部，吸引Zeineth、Swarovski等大牌在京東開始自營旗艦店，然後又在6月份與英國時尚購物平台Farfetch合作，將目標瞄準800億美元的奢侈品市場，而現在京東又推出了自己的奢侈品電商平台TOPLIFE，眼看著是要把奢侈品電商這條路走到底了。

TOPLIFE是京東全資開發的奢侈品服務平台，初版APP已經能在各大應用商店下載，其界面風格完全不同於京東主站的「大媽審美」，而是有時尚的配圖和視覺設計，足見京東對這一項目的重視。此外不少品牌已登錄TOPLIFE，包括La Perla，Emporio Armani，Rimowa，B&O Play，Ports 1961，Trussardi等等。

作為TOPLIFE的配套設備，京東投資興建了奢侈品倉儲設施，動用了密碼鎖、人臉識別、110聯動報警等多重安保系統，並且在物流方面開通了航空運輸專線和京尊達白手套服務，由身著西裝的快遞小哥送貨上門。

可以說，京東目前在奢侈品電商上的規劃已經足夠好了，能配合奢侈品的高端定位，提供專業的、全面的服務，這是值得點贊的地方。但橫在京東面前的還有線上銷售的由來已久的兩大難題，一個是線上服務畢竟無法與實體門店相比，消費體驗必定不如線下，二是售後服務質量有待觀察。

如果能解決這兩個痛點，相信以中國消費者的購買力，TOPLIFE會成為京東的一個聚寶盆。

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