一條廣告均價100萬！P2P霸屏網劇中插是否觸碰監管紅線？

「關宏宇，我關宏峰的雙胞胎親弟弟，要跟我借10萬塊錢。借，還是不借？」

中年發福的潘粵明一人分飾二角，精分切換遊刃有餘，正神情嚴肅地分析是否借錢。下一秒，鏡頭就對準某P2P廣告。在這部播放量超20億的豆瓣9.1分神劇《白夜追兇》里，錢站與愛錢進兩家P2P的創意中插配合整個劇情發展，此起彼伏。

所謂「創意中插」，是指在正片之外，每一集由劇中人物推出30-45秒的廣告情景短劇。廣告與劇情融為一體，詼諧自然。一集網劇對應一條創意中插廣告。

近幾年，在IP盛行的大背景下，發展迅猛的互聯網金融敏銳瞄準網劇背後的年輕化受眾，不斷加大廣告投放力度，創意中插也成為新的營銷方式。P2P公司為何發力網劇的創意中插？創意中插廣告要價如何？P2P的中插廣告是否觸碰監管紅線？

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創意中插均價100萬元 一線大腕要價更高

「目前在市面上，創意中插最低是90萬元起步，一般是100多萬一條，高的話300多萬，這主要還是取決於網劇的質量。如果是S級別，均價可能在150萬以上。」國內某大型P2P公司業內人士透露。

該人士進一步分析指出，廣告商一般和視頻網站直接簽訂合作協議，如愛奇藝、優酷、騰訊等。從時間上來說，通常網劇殺青後視頻方才開始招商，與廣告方洽談中插。一旦達成合作，視頻網站作為主導方提供一站式服務，幫廣告商搞定後續中插流程。

「S級一般由視頻平台自己定，主要根據主演演員、製作方、視頻平台搭配的資源來看。部分網劇是打包式出售，有的5集起賣，有的10集起賣。當然，廣告商買的越多，議價範圍更大。」

再回到《白夜追兇》里的創意中插。在經歷了婚變後，「過氣老臘肉」潘粵明憑藉該劇翻身，重新贏得觀眾關注與市場認可。與其他網劇不同的是，潘粵明作為該劇中唯一一個能被觀眾叫出名字的大腕明星，親自參演了中插廣告。

通常來說，創意中插廣告都是由網劇中的二、三線配角完成，如果廣告商指定要某一線演員，那麼必須給出極高的價格。即悅娛樂曾在採訪中表示，「如果想請一線演員，除非是他代言的品牌，或者你請他代言，或者你給他極高的價格。但客戶不可能因為一個創意中插，就花巨大的代價來請他們的。」例如，在《求婚大作戰》中，雖然張藝興拍攝了某冰淇淋的中插，但他原本就是該品牌的代言人。

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互金廣告強勢霸屏 11家P2P中插16部網劇

今年以來，隨著《春風十里不如你》《河神》《白夜追兇》等網劇的熱播，P2P的中插廣告已經出現「霸屏」現象。事實上，中插廣告的鼻祖當屬十年前的《武林外傳》。

2006年，一部《武林外傳》火遍大江南北，佟掌柜、白展堂等形象深入人心。當時，劇中諸如「白駝山牌壯骨粉」等中插廣告還純屬搞笑。2013年，《龍門鏢局》真正將創意中插做成產品，既有花絮的味道，也有推廣了廣告品牌。

與此相對應的是，中國互聯網金融的空前擴容。

從2007年網路借貸平台模式引入國內，中國的網貸行業已發展了10個年頭。期間經歷了2011-2014年的野蠻生長，網貸平台從20餘家迅速增長到超過1500家。2015年中後期，網貸平颱風險事件集中暴發，自融圈錢、借新還舊、非法集資等違規風險事件屢見不鮮。至此，P2P行業進入「監管元年」。

在整個行業受到嚴厲監管的背景下，不少中小P2P公司的日子越來越難熬。因此，各家互聯網金融平台盡其所能加大營銷力度，擴大知名度。

2016年，愛錢進率先試水流量小生張興藝主演的《老九門》。在每一集播放到30分鐘的時候，都會出現一段30秒左右的創意中插廣告。根據愛錢進的調研，年輕的小白理財用戶是非常有潛力的人群圈層。《老九門》作為當年最熱暑期檔IP網劇，背後聚集了大批年輕粉絲，他們易於接受互聯網文化與互聯網理財。今年，人人貸、悟空理財、錢站、愛錢進等也競相加大網劇的中插廣告投入。

據藍水科技數據顯示，在2016年底至今播出的熱門大劇中，共有包括《楚喬傳》《軍師聯盟》《河神》在內的16部影視劇（包括綜藝節目）出現了互金平台的廣告，涉及多達11個互金平台，其中有8個互金平台廣告以中插形式呈現。在最近熱播的電視劇《那年花開月正圓》的11支中插廣告中，就有3支中插是互金平台廣告。

P2P加大網劇中插廣告投入，效果何如呢？以愛錢進為例，據AdMaster SEI 廣告效果評估數據顯示，從《老九門》播出前到播出兩期後的3次調研，愛錢進品牌認知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。

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8.24新規禁止誇大宣傳 部分P2P打擦邊球

2016年8月24日，銀監會就《網路借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》有關情況召開新聞發布會。其中，「13條禁令」中第四項規定：不得自行或委託、授權第三方在互聯網、固定電話、行動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目。

網貸平台的線下推廣被禁止，這也更加理解了為何P2P借力網劇在線上加大宣傳。

然而，仍有少量P2P在打監管擦邊球。在上述「13條禁令」中，第十條明確指出：不得虛構、誇大融資項目的真實性、收益前景，隱瞞融資項目的瑕疵及風險，以歧義性語言或其他欺騙性手段等進行虛假片面宣傳或促銷等，捏造、散布虛假信息或不完整信息損害他人商業信譽，誤導出借人或借款人。

例如，愛錢進在《老九門》中有一段中插廣告，台詞為：「想賺錢就要冒險，哪有不承擔損失就賺大錢的。」——「怎麼沒有啊，我就找到一個，既賺錢又靠譜的好方法。」

但是，這世上哪有不承擔風險就能百分之百確定賺錢的投資項目？

儘管在《愛錢進演繹老九門片段之金盆洗手篇》視頻左下角有兩句話，疑似市場風險提示，但是字型大小特別小，看不清楚具體內容。無疑，類似的廣告宣傳語存在一定程度的誇大效果，對投資者或產生誤導效果。

仔細觀察其他P2P的中插廣告，也存在類似問題，即宣傳語顯眼易見，但風險提示較小，投資者難以看清。告別了最初的野蠻生長，互聯網金融的發展仍有很長的路要走。一方面，在激烈的競爭中各家P2P要奮力搶佔市場；另一方面，在監管允許的範圍內如何合規宣傳提升品牌知名度仍是值得深思的課題。

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