【案例】如何做一場低成本超預期的品牌傳播？

行業、媒體環境幾經變化，品牌的意義對於產品而言不盡相同，品牌推廣的方式也不再單一，尤其是對於大多數創業公司而言，品牌預算緊縮的情況下，如何做好有效果品牌曝光更是無比重要且艱難。

公益作為最近的大熱點，也將是塑造品牌形象很好的切入點。e棧的品牌公益活動整合傳播就是一個值得借鑒的案例。

e棧發起「代你回家」公益活動歷時7、8、9三個月，從前期策划到後期的執行，全渠道媒介宣傳，實現線上線下充分互動，由地鐵海報作為話題傳播引爆點，在微博發起話題互動，通過創意公益遊戲H5作為承載互動的頁面，同時發起線上捐款，最終實現總曝光量800萬，總點擊轉化近20萬。

e棧作為智能快遞櫃行業中備受關注的品牌，延續了中集集團穩重的風格，融入互聯網的活力，整體運營能力極強。智能快遞櫃是這幾年新興起的行業，經過順豐豐巢與阿里菜鳥大戰之後，漸漸浮出人們的視野。e棧成立僅3年有餘，創業團隊的領導者對品牌建設有前瞻性的思考。今年2月啟動品牌定位項目，依據e棧服務小區用戶、優化物流行業體系的價值理念，最終將品牌定位為「暖」的調性，品牌定位需要落地傳播去傳達，需要在用戶體驗的細節中去體現，公益活動是最契合的方向，以此作為切入點，多維度將e棧品牌的暖傳遞到每個人心中。

從7月初開始策劃活動創意，關注與業務結合最緊密的快遞員群體生存狀態，深度挖掘快遞員需求，e棧發現大多數在城市打拚的快遞員，將子女留在老家，長期得不到照顧，生活和學習都存在困難，e棧針對快遞員群體的留守兒童，舉行公益活動號召社會暖心人士為其捐款捐物。

公益活動摒棄傳統模式，融入更多趣味性，線上「暖心跑」H5遊戲信息流全國曝光，線下用地鐵廣告做話題引流，發酵微博話題，「一起行動讓愛回家」話題閱讀量244.6萬，討論量3.1萬。當日全國熱搜話題榜躺榜第7。

同步今日頭條、騰訊新聞、網易新聞信息流公益遊戲推送上線，實現約500萬品牌曝光，近6萬的點擊量轉化。

線下跑步活動從各個渠道報名500人愛心跑團，所有參與暖心跑的愛心人士掃碼入群，隨時互動交流。社群實現了品牌與用戶最直接的交流平台。

活動從前期預熱到後期的落地，從視覺到執行，每一個細節都體現「暖」的品牌調性，活動當日，一直播及商務直播雙直播平台帶動現場互動氣氛，商務直播被北京時間、愛奇藝、東方頭條等直播平台轉發，同時在線人數高達6萬人，網紅與跑友熱情互動，一直播同時在線人數1萬多。

騰訊99公益節前 ，一元公益朋友圈刷屏，e棧公益借勢大受關注，暖心的公益形象更加深入人心，截至9月15日，百度指數從387推升至近1063，微信指數翻倍增長。

暖心跑結束之後，e棧活動與傳播團隊收集來自各方暖心人士捐出的款項與物資，前往將要捐贈的3個學校：山田小學，陽光小學，長嶺崗小學。經長達十幾個小時的車程，訪問學校的老師與快遞員家，為孩子們上了體育課與舞蹈課，傳遞愛，分享溫暖。所有捐贈過程實時通過e棧自媒體平台反饋。

e棧此次活動策劃以「暖」為核心品牌傳播訴求，以最低成本實現線上線下全媒體整合傳播，更獲得了社會各界對快遞員群體留守兒童的關注。

品牌傳播的意義除了轉化、曝光，更大的意義在於塑造品牌的正面影響力及口碑，良好的口碑是品牌強有力的「心臟」，將源源不斷輸送能量，支撐整個產品及品牌體系鮮活於人們的認知心智。

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