會員制對新聞媒體真的奏效嗎？

來源：membershippuzzle.org

作者：Emily Goligoski

編譯：汪堯

公共服務新聞十多年來一直面臨著問題是，過時的商業模式的崩潰和如何尋求可持續發展。起初看來，隨著讀者流向網路，新聞數字化，廣告費將也會跟隨。現在我們看到，Facebook和Google 正在捕獲大部分資金，因為他們擁有更好的定位數據。點擊量、廣告攔截、侵入式跟蹤都會影響讀者信任。

那新聞可持續發展道路在哪裡？公共服務新聞界的讀者似乎必須通過貢獻錢、分享和傳播來保證內容獲取，這就是「會員」的定義。但會員資格並不只是簡單包括會費，媒體和會員之間必須有契約內容，這份契約內容就是會員項目的核心挑戰。

會員制並不適合所有新聞媒體

多數媒體只是以其作為增收方式之一

會員制目前快速發展，大多數的媒體將其視為收入多元化的必要方式。在擴大公司整體業務上，迄今為止仍然是廣告部門承擔了大部分的重擔，不少媒體公司如Gimlet，El Diario，TheGuardian等希望可以通過會員制輔助廣告部門增加收入。也有一些媒體如蘇格蘭的Ferret，英國的The Bristol Cable將會員身份作為主要的方式來支持報道，通常能和受眾高度互動。這兩種方法都有缺點，想要平衡收入來源模式或完全依賴於會員制都不太容易。

The Ferret 首頁網站

媒體實行會員制前需考慮兩個因素：

內部資源約束和對會員的潛在限制

在這個過程中，內部資源約束可能會減緩變化。《政治線》創始人泰根·戈達德（Taegan Goddard）表示，會員制對於單個受眾的定製新聞內容來說是一個持續的挑戰，它需要付出大量的努力和時間。不過，在嘗試其他收益模式之後，他還是致力於為會員的個人信息保密，他稱會員製為「你能擁有的最誠實的榜樣」。在大眾對新聞信任度下降的時代，這是一點重要的洞察。

較大型的新聞媒體通常會缺乏激勵機制和能高效與受眾互動的系統。這是一個長期存在的問題，就像創新工作總是難以找到關注點一樣。但從事會員制的相關工作人員經常需要更好的系統來研究受眾是否會因為高回報、行為追蹤等而加入會員。Andras Petho說，管理會員資格對於他在匈牙利參與編輯的Direkt36調查網站來說非常複雜，「我們沒有數字軟體保存資料庫，所以手動完成所有操作，很費時。」

News Revenue Hub根據創始人瑪麗·沃爾特·布朗（Mary Walter Brown）在「聖地亞哥之聲（Voice of San Diego）」會員計劃中的經驗，開始在這一領域提供諮詢服務。De Corresponder正在開發一種軟體希望能解決幫助解決這些溝通管理問題。

New Revenue Hub網站首頁

大多數在線新聞消費者並不習慣為新聞業務付費，這導致媒體為更複雜和耗時的眾籌而做出努力。波士頓非營利新聞學院的克里斯·法拉諾（Chris Faraone）說，「人們還不習慣直接為新聞業提供資金」。而事實是，讀者所接觸到的絕大多數媒體都是依靠資助的，這些資助來自廣告主、投資方或記者本人。但與此同時，克里斯卻也發現「受眾想要參與新聞工作，特別是在其當地社區。」

那些對網站高度支持的會員也會有合理的期望，認為自己能獲得額外的價值或技能來換取他們花費的時間。The Ferret的Peter Geoghegan說，受眾更願意參研討會學習事實核查、調查和視頻編輯技能。而另一方面，那種鼓勵非正式的團隊成員和會員互動的活動並不太受關注。在美國，Rebekah Monson說， 「籌款是『昂貴的活動』，因為所有的營銷活動都需要對時間的掌控。WhereByUs選擇了一種非傳統方式，即從讀者那裡追求投資來源，但是沒有大量的時間投入，是沒法輕易了解你的受眾的。「必須制定一個合適的會員計劃，不能讓它像野草一樣生長。」

會員制的契約內容

需要謹慎考慮

大多數媒體公司不會仔細規劃會員契約內容的細節，包括定價和參與問題。如果不考慮這些問題，就不能保證會員的忠誠度。Audible的原創內容高級副總裁及NPR的前任編程副總裁Eric Nuzum多年來舉辦了不少公共音頻宣傳推動研討會，他在許多音頻的籌款工作中遇到了共同的問題。「籌款的價值不符合其內容的編輯價值。」他告訴我們。

Audible網站首頁

準備實行會員訂閱制的媒體

應注意的細節

會員制不僅應被看作一門建立在自己的原則上、有實踐和內容為對象的科學，更要把它當作需要視覺和細節的藝術。Slate主編朱莉婭?特納（JuliaTurner）表示，該公司對包括會員在內的忠實讀者和聽眾實施了戰略轉變，雖然增加了工作，但也會帶來更大的回報。她說，考慮到這些用戶願意提供反饋並願意提供一些故事的想法，有時會讓他們參與編輯工作，這是一種更加有趣的方式。

塞巴斯蒂安·埃塞爾（Sebastian Esser）在德國與他人共同創立並運營的網站Krautreporter也採取了普遍而有意義的方式來吸納會員。他們有三重策略：解釋、參與、感受。 Krautreporter研究其會員建議進行獨立調查的主題，即使它們已經被其他網站報道了。他們迄今為止最受歡迎的話題是以非正式語言撰寫的敘利亞內戰的六萬人角色解讀。網站的作者和受眾之間可以產生強烈的共鳴，而不是刻意隱藏個人感受。該網站要求會員在註冊時列出他們的專業領域和興趣愛好，這使編輯小組能夠向用戶提供相關內容建議，有一半的會員在註冊時提供了這些數據。塞巴斯蒂安說：「我們從未在三年的時間裡屏蔽任何一個會員的評論，即使人們在論壇上發表著不同的觀點。

相比品牌廣泛推廣的內容，會員們是否對專屬會員內容更感興趣？想要了解這一點，一個很好的方式就是與已有會員和潛在會員保持密切聯繫。 Slate Plus編輯總監Gabe Roth表示，他的團隊在採取各種方法嘗試為會員提供不同的便利，包括節目相關活動和獨家內容，以及「Slate Academy」這種深入的個人主題。當一些產品不提供有價值的回報，比如TV RECAP播客，他們就會迅速削減掉產品或服務。

「點評備忘錄」（Talking Point Memo）的網站首頁

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