耐克：沒人記得我的第一句廣告語

看了那麼多廣告，依然不知道它的歷史？那些廣告史里的傳奇廣告人、廣告公司，還有風靡一時的經典廣告，都值得我們銘記。誰都有「野蠻」生長的過去，廣告野史，給你講點不一樣的。

耐克1982年原始人TVC，W+K製作

上回我們說到，70年代末，Dan Wieden和David Kennedy在麥肯的波特蘭辦公室戲劇般相遇。今天，我們就來講講這對後來大名鼎鼎「W+K」和耐克的那些事兒。

放眼全世界，都很難找出第二對合作得如此融洽親密的品牌和代理商。二者相互扶持一路走來，其中的機緣可不是一句「Just do it」就可以概括的。

35年前，剛剛誕生的W+K，憑什麼能獲得當時已經如日中天的耐克的青睞？

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故事得從耐克的發家史說起。

上世紀五六十年代，世界上最知名的運動鞋品牌不是耐克阿迪NB，而是來自日本的Onitsuka Tiger（鬼冢虎）。據那時的統計，在1966年國際重大馬拉松賽事上，有超過90%的運動員是穿著他們家的馬拉松鞋參賽的。

上世紀70年代鬼冢虎的海報

那時候，耐克創始人Phil Knight還只是俄勒岡大學的一名中長跑運動員，教練是Bill Bowerman——後者算得上是當時的頂級教練，最拿手的就是改造運動鞋，使之更加輕便減震。從俄勒岡大學畢業後，Knight去斯坦福大學讀了一個MBA，學位論文的主題便是運動鞋營銷。

1962年，Knight和Bowerman各出500美元，開了一家名為BRS（Blue Ribbon Sports，藍絲帶）的體育用品公司。當時鬼冢虎在體育界火得一塌糊塗，但還沒到「飛入尋常百姓家」的程度。Knight覺得這是個機會，果斷飛去日本拜訪鬼冢虎高管，聲稱這雙鞋將會暢銷美國。此後幾年裡，作為鬼冢虎在美國的代理經銷商，BRS成績亮眼，規模迅速擴大，業務也不斷增加。

1971年，BRS和鬼冢虎之間的合作即將結束，Knight和Bowerman開始琢磨製造自己的運動鞋。那年6月，他們正式啟用源於希臘勝利女神的新名字NIKE SWOOSH（一般稱為NIKE）。

從此，另一段傳奇開幕。

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不得不說，耐克趕上了好時候。

當時的大部分體育品牌，都是以製造專業運動裝備起家，火了之後就向更大佔比的普通消費者靠攏，在設計上逐漸更偏向一般人的口味和需求。而耐克，從誕生之日起就給自己定下了一個小目標：讓運動員的表現更優秀。

1972年，耐克出品的運動鞋

按道理，這樣不向市場低頭的公司很難長久，因為運動員畢竟只是消費人群中的一小部分。但是，偏偏他們的運氣就這麼好：上世紀70年代，美國掀起了一股跑步風潮。從1970年到1977年，報名參加紐約馬拉松比賽的人數從156人漲至5000人，翻了30倍，圍在電視機前看直播的觀眾達300萬人。70年代末，一半的美國人都嘗試過跑步運動。受此風潮影響，人們反而偏愛選購更加專業的運動裝備——運氣來了擋都擋不住，那幾年，耐克的銷量連年翻番，徹底火了。

1977年的紐約馬拉松比賽

火了以後的耐克，開始尋找專業的廣告代理商。第一家被選中的是總部在西雅圖的John Brown and Partners。1977年，耐克為宣傳新產品，買下了Runner』s World雜誌的一整個版面。尷尬的是，在廣告上刊之前，他們突然發現新產品存在缺陷無法如期上市，版面內容不得不從具體的某款產品改為傳達品牌精神。時間緊迫，在巨大的壓力下，John Brown執筆寫出了耐克的第一句廣告語：「 There is no finish line」（永無止境）。

There is no finish line.

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講到這兒，是時候說回W+K了。

1980年，一個名叫Bill Cain的男人來到了波特蘭，開設了和自己同名的廣告公司。此人曾師從被廣告界譽為「舊金山蘇格拉底」的一代巨擘Howard Luck Gossage，野心不小。沒多久，Bill就把Dan和David這倆好兄弟一塊挖到了自己麾下，還從麥肯手中搶到了一位大客戶：知名木料商Louisiana-Pacific（L.P.）。

在新東家，Dan和David本應服務L.P.，可這時有個老熟人找上門來——Peter Moore。他是Dan當年在Georgia-Pacific造紙公司工作時的上司，如今已身居耐克設計總監的高位，受任全權負責耐克的對外宣傳事務。手握大權後，Moore做的第一件事就是中止了與John Brown and Partners的合作，因為他想找一家波特蘭本地的代理商來負責廣告事宜。

他沒忘記自己的老下屬Dan，特地找上門來和Bill Cain商量，能否讓Dan和David為耐克工作，他願意支付一年30萬美元的費用，因為「和他們有共同的信念和追求」。Bill Cain非常爽快地同意了，從此，「W+K」組合開始專門服務耐克。

所以說，遇到好的合作夥伴，也是需要緣分的。

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表面上看，Bill Cain似乎是個不錯的領導。

他不會幹涉創意人員的思考，不會暗自揣度他們的想法，更不會任意更改他們的作品。錢更不是問題，他曾公開表示自己只佔公司股份的一半，並會把四分之一的股份給Dan。

但是，Bill Cain有個致命的缺點：不尊重自己的員工。他曾在外出提案時，把整個作品誇大成是他一人之作。更讓人尷尬的是，在接受當地媒體採訪時，他稱自己的員工是「一窩溫暖的小狗」。講道理就算是開玩笑，這麼說也很奇怪好伐，何況還是在接受正式採訪的時候。Dan和David感覺受到極大的侮辱，他們決定出走成立新公司。

1982年初春的某天中午，他們二人在與耐克的廣告經理共進午餐時透露了這個消息，這當然是為了試探客戶的態度。耐克方面反應迅速，答應會把業務移交給他們新成立的公司。於是，沒有後顧之憂的Dan和David在4月1日向Bill Cain遞交了辭呈，同時宣布二人的獨立工作室Wieden+Kennedy在波特蘭工會大廳的地下室里正式開張，首個客戶即是耐克。

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後來的事，我們都知道了。

1982年，W+K為耐克製作了首支「原始人」TVC（文章開頭），並在那年的紐約馬拉松比賽期間播放，引起巨大反響；1988年，Dan在翻閱報紙時，無意中看到多年前一位謀殺犯Gary Gilmore在死前留下的遺言「Let s do it」，他化用此句，為耐克寫出了驚世之作「Just do it」。這句經典的slogan被Advertising Age評為20世紀最好的5句廣告語之一。

毫無疑問，W+K與耐克互相成就了彼此。從籍籍無名的工作室到世界上最知名的創意熱店，從美國國內的大型運動產品製造商到全球最具價值的服裝品牌，如果沒有耐克，當年還是一家「小作坊」的W+K也許根本熬不過艱難的起步階段，而沒有W+K的耐克，又會失去多少精彩到為品牌增輝的廣告作品？

幸好，W+K遇到了耐克，而耐克也遇到了W+K。

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