蘋果王國能否延續傳奇？且看庫克來書寫

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去年9月25號發布了第一篇關於蘋果CEO庫克的文章：《作為庫克同行，我來說兩句》時隔一年，想從不同角度再來談談庫克面臨的挑戰與布局，看看他下一個六年的作為。

為什麼寫蘋果，研究庫克？很簡單，蘋果是目前全球市值最高的硬體產品公司，很有可能是全球第一家市值過萬億美金的科技公司。而他的掌舵人正是供應鏈、運營出身的庫克。

作者｜張志春

01

蘋果公司最新基本面

先看看幾組圖片、數據，全方位了解蘋果公司最新情況。

圖1

蘋果首先是家硬體公司。對比微軟、谷歌、亞馬遜，蘋果絕大部分收入來源於硬體產品，服務和軟體僅占收入零頭。了解蘋果是家硬體公司對於接下來的分析就有了方向性的定位。

正因為蘋果是家硬體公司，所以喬布斯選了庫克作為公司CEO，而不是設計出身的Jony Ive和iOS早期創建者Scott Forstall，硬體公司複雜的全球供應鏈管理水平直接決定了公司運營效率，更直接決定公司的盈利能力。第一篇文章《作為庫克同行，我來說兩句》里已經重點介紹了庫克的供應鏈背景和他上任CEO後對蘋果包括供應鏈體系所做的貢獻。

iPhone, iPad, Mac Portables占收入的八成以上，其中iPhone又貢獻了超過53%的收入（2017.1月數據，2017第三季度最新數據：54.72%），所以這三款產品的成功特別是iPhone的成功直接決定了公司的發展大勢。

圖2

最近10年蘋果的現金儲備水漲船高，除了蘋果盈利水平這個客觀因素外，我們需要分析，為什麼蘋果需要這麼高的現金儲備？顯然不是為取悅股東，每年在股市上的回購。自庫克2011.8.25擔任CEO起，公司現金儲備尤其充裕。

2017.8.1，蘋果CFO Luca Maestri公布了最新公司現金儲備，達到創紀錄的$2615億美金。這麼龐大的資金理論上可以買下波蘭、Twitter和Snap。

圖3

上圖表明：最近6個季度，三星總營收與蘋果相差無幾。從過去6個季度雙方營收波動起伏來看，三星一直比較平穩，並在穩定上升，作為蘋果最大的供應商之一，三星無疑從蘋果的發展中受益匪淺（部品事業佔三星營收近半壁江山，其中半導體佔34%，屏產品佔7%，兩項合計佔比41%）。

蘋果作為全球最大的科技公司，儘管在供應鏈領域有超級強大的bargain power, 但還是要看元器件市場波動的臉色。

要改變這種局面，蘋果僅僅有bargain power是否足夠？

02

團隊建設，科技導向、創新與運營效率的平衡

圖4

第一篇文章《作為庫克同行，我來說兩句》也提到，庫克很清楚自己不是喬布斯這樣的科技、創新天才，並不代表他不清楚自己該如何向喬布斯指引的方向前進。

2014年5月1日，蘋果任命原Burberry CEO Angela Ahrendts 為公司零售與線上業務高級副總裁，當年收入八倍於CEO庫克，（package包括：41萬美元工資、50萬美元簽約金、164萬美元非股權激勵薪酬，以及7000萬美元股票）蘋果希望藉助於Angela豐富時尚行業經驗，試圖找到科技與時尚的結合，把握線上線下銷售整體風格，傳遞公司品牌與價值。

2015年7月1日，提升Jony Ive為公司首席設計官（Chief Design Officer）, Jony負責把控公司產品設計，專註於創新規劃及未來的創造。

2015年12月17日，任命原IBM老同事，供應鏈管理下屬Jeff Williams為公司新任COO，接手庫克之前負責的供應鏈及運營管理事務，還負責蘋果手錶。自庫克2011.8.25擔任蘋果公司CEO的四年後，一直空缺的COO職位終於可以交棒給Jeff。庫克得以從具體事務中抽身，專註於更為重要的公司戰略。

與Jeff Williams同時提升為高級副總裁還包括畢業於以色列理工大學 Technion，2008年加入蘋果擔任硬體技術副總裁的Johny Srouji， 他負責定製晶元和硬體技術方面的創新，包括電池、應用處理器、存儲控制器、感測器晶元、顯示屏晶元及 Apple 整個產品線的其它晶元組。他還牽頭開發、設計了蘋果第一個系統級晶元（SoC） 。

「一個籬笆三個樁,一個好漢三個幫」,在保證團隊穩定的前提下，庫克通過引進外部優秀人才和提升原有高管來打造高效、創新的團隊架構，努力追求科技、設計與時尚和運營效率的最大平衡。

03

持續收購創新團隊豐富手機生態，打造差異化

iPhone手機占蘋果收入50%以上，正面臨中國本土手機品牌的市場蠶食，如何通過差異化保住iPhone的市場地位至關重要。前文提到蘋果豐厚的現金儲備，相信他們會通過持續收購全球創新技術來豐富手機體驗，打造差異化。

據TechCruch 2017年9月30日報道，蘋果收購了一家名為Regaind的法國人工智慧創業公司。Regaind開發了一種圖像識別API，可從圖像提取內容。蘋果可能會利用Regaind的技術改進iOS系統中照片應用的回憶功能，該功能可智能規劃和搜索照片及視頻。

就在上周，僅有6人的人工智慧創新公司init.ai宣布加入蘋果，Init.ai成立於2015年，位於紐約。該公司使命是「Scale your CX through intelligent conversations」，通過智能交流，最大化顧客體驗，相信收購團隊的主要目的是加強蘋果個人語音助理Siri的實力，以便與Amazon, Google和Facebook同類產品競爭。什麼是CX？看圖5關於CX與UX的定義區別。

圖5

搜索「List of mergers and acquisitions by Apple」可了解蘋果公司的收購明細。不過相比谷歌近年來的收購記錄，蘋果還差一個數量級，蘋果需要迎頭趕上。從谷歌上月發布的產品來看，是要全面向蘋果開戰，年輕、充滿活力的谷歌可能是蘋果除了自己之外的最大敵人。

為什麼蘋果沒有專門的投資部門？負責開發、接觸、收購生態創新公司？接下來要寫的產業投資，相較競爭對手Intel, Google,Qualcomm，Samsung等的布局，蘋果好似也慢了一拍。

庫克，是時候突破傳統羈絆，成立蘋果風險投資部門或蘋果投資公司了。

04

「手中有糧，心中不慌」

如果說蘋果在全球硬體供應鏈領域的bargain power全球第二，估計沒人敢稱第一。

回過頭來看看圖三，最近6個季度，蘋果與三星營收已相差無幾，三星營收趨勢是穩中有升，蘋果該有危機感，危機來自哪裡？

首先，作為全球最大硬體科技公司，蘋果供應鏈管理水平全球領先，但即便如此，對於元器件價格與供應掌控力度在市場波動的大環境下，也是心有餘而力不足，甚至直接影響公司營收。

看看三星龐大的半導體，顯示等產業鏈，即便手機等消費電子產品不如蘋果全球影響力，但不影響三星穩健的營收能力，看看，「手中有糧，心中不慌」，是三星當下形勢最好的寫照。

其次，蘋果新產品手錶銷售不力，iPhone、iPad等主力產品受到其他品牌的競爭衝擊，市佔率逐漸下滑，不僅營收波動，股市也隨之起伏。蘋果需要更多利潤。利潤來自產業鏈，來自可以把控的供應鏈。

所以，供應鏈僅僅有bargain power還不夠 ，要有自己的核心產業鏈。

早在2007年第一代iPhone發布時，由於採用多家廠商元器件，使得器件之間兼容困難，導致iPhone面臨諸多技術性限制。當時喬布斯就決定「蘋果要真正實現差異化競爭，推出真正獨特和出色的功能，唯一的途徑是擁有自主晶元。手機廠商必須控制和擁有自己的晶元」。所以2008年當時蘋果硬體產品掌門Bob Mansfield從Intel挖來Johny Srouji，前文有介紹過Johny，由他負責組建處理器團隊並成功開發了第一款系統級晶元A4，最新一代是用在iPhone8和iPhone X的A11 Bionic。

早前，彭博報道了蘋果在開發自己的電源管理晶元，而這類晶元原來由Dialog Semiconductor供應，蘋果80個工程師正在攻堅，計劃2019年導入到iPhone上使用。同時蘋果還宣布，將自研圖像處理晶元（GPU），兩年後不再使用Imagination Technologies的GPU。

2017年9月30日，根據日經新聞一份報告顯示，蘋果正在繼續擴大與晶元有關的研發製造業務，旨在加強在人工智慧競爭實力，減少對英特爾、高通等主要供應商依賴。蘋果興趣在於研發筆記本電腦CPU，iPhone手機數據機晶元，以及集成觸摸、指紋和顯示驅動功能的晶元。

自研半導體，降低對於晶元巨頭的依賴，這樣的好處顯而易見。可以降低供應風險，降低成本，客制化還可以與蘋果產品和iOS系統更好兼容，帶來產品獨特體驗。

除了半導體自研，蘋果也在加快導入收購的創新技術，核心元器件如存儲器件，顯示面板等相關投資也很活躍。

蘋果將於2017年底在Apple Watch 3上導入其收購公司LuxVue生產的Micro-LED，用於替代OLED屏，待手錶驗證可靠性沒問題後，將逐步在iPhone上導入。為保證OLED供應安全，取得價格談判優勢，蘋果計劃在2018年逐步導入中國生產商京東方和華星光電屏產品。

為提升NAND Flash快閃記憶體供應安全及採購議價能力，據2017年9月28日彭博社消息，蘋果與貝恩資本就先後出資180億美金收購東芝晶元業務達成合作協議。東芝半導體是全球第二大NAND Flash生產廠商，第一大是三星。截止2017年第二季度數據，三星全球市佔35.6%，東芝17.5%。

圖6

《韓國先驅報》2017年7月3日報道，蘋果公司正與LG Display商談，投資17.5至26.2億美金，建設專供蘋果的OLED屏新的生產線。儘管當前還沒有就投資細節包括時間和規模達成最後協議，但雙方已經臨時性同意了投資計劃。外界認為對LG的投資，會加速蘋果產品線切換OLED屏的進度，保證新增供應安全和價格優惠，同時增強LG Display的競爭實力，分擔、降低投資風險,後續訂單有保證，是雙贏的合作。

圖7

不知庫克是否看過下面這張圖？面對晶元巨頭的饑渴與蜘蛛網似的產業布局，蘋果是否太斯文？

圖8

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One more thing？

庫克CEO任內飽受市場詬病的是他雖然有豐富的供應鏈、運營經驗，提高了iPhone的銷量和蘋果的股價，但在推出足以替代iPhone的新業務方面卻泛善可陳。他們認為目前的蘋果越來越失去黑科技，沒有讓人驚艷的新產品，蘋果公司逐步走向平庸。作為全球最大的科技公司，蘋果需要有新的產品，不僅僅是公司長遠發展需要，也是繼續吸引用戶的關鍵。

圖9

1999年因併購加入蘋果，後來擔任硬體產品掌門的Bob Mansfield 2013年7月28日脫離蘋果管理團隊，開始負責某些特別項目，並直接向CEO庫克彙報。當時有傳言說他在領導蘋果汽車項目。

從那之後，江湖上就有了關於蘋果汽車項目「Titan」的傳說。蘋果從2013~2016研發費用逐年遞增，幅度還不小。即便2015-2016營收下降，但研發投入也沒見減少。所以蘋果一定有重要項目，需要全新重建、持續投入。

圖10

看看蘋果人才方面的準備。

早在2015年2月，蘋果就在悄悄挑選汽車行業專家，比如瑞士研究員PaulFurgale,他之前負責大眾汽車V-Charge 自動泊車系統。

庫克還邀請Doug Betts加入蘋果，他之前在尼桑和豐田汽車有25年以上工作經驗，從2007-2015年，他是菲亞特克萊斯勒汽車公司全球質量高級副總裁。Doug Betts 2017年2月離開蘋果加入一家諮詢公司J.D. Power擔任全球汽車高級副總裁。

他們還招募電池行業領頭羊企業包括三星，A123 Systems的電池專家加入。

蘋果還找來QNX公司CEO Dan Dodge,QNY是汽車軟體提供商，他們擅長「開發基礎性操作系統和電源管理系統」。

再看看蘋果在專利和域名等方面的準備。

很早就有蘋果車方面的專利。其中一項2014年10月21日美國專利局發布的「用iPhone地理定位功能」監控和控制汽車。這個專利是用iPhone發出的信號，開、關汽車。其他功能還包括：當人站在車尾，車會自動打開後備箱等。

圖11

最近2017年8月發布的一份專利描述了一個應用藍牙感測器來實現車車通訊的系統。這組感測器理論上可以同周圍的車實現通訊，通過感測器和GPS系統來更新盲區障礙物或附近緊急車輛情況，提前預警駕駛員。

圖12

除了專利儲備外，蘋果還購買了apple.car, apple.cars和apple.auto等域名，通過Whois可以查詢到購買註冊者用的是蘋果郵箱：domains@apple.com。

最後再來看蘋果為「蘋果汽車」或「汽車駕駛系統」路測所做的準備。

2016年底，蘋果產品總監Steve Kenner給美國高速公路交通管理局（NHTSA）寫信，信中提到：「自動系統可以應用到很多潛在領域，包括交通」，而且「自動汽車會有很大的社會效益」。信中還提到了「蘋果在機器學習和無人駕駛系統投入巨大，可以結合多年實踐，協助定義行業標準，進而推動無人駕駛產業發展」，Kenner同時建議：「不需要發布太多管理自動駕駛的規定」，「平等對待原有製造廠商和新加入者」，「無人駕駛參與者應該共享有關交通意外的數據，進而建立一個更廣闊在信息資料庫，增加系統的安全係數」。

隨後不久，蘋果確認已經得到管理機構允許，可以在加州公路上測試他們的無人駕駛汽車。據華爾街時報消息，他們2015年按照無人駕駛標準改裝了3台Lexus SUV，該通知還允許蘋果無人駕駛汽車在路測時，最多可以乘載6名乘客。

蘋果是在開發自動駕駛汽車iCar,還是在測試為其他汽車品牌開發的無人駕駛系統？

看看蘋果公司的使命，「one more thing」的答案就比較清晰了。

作者簡介：

深圳鷹聯投資諮詢有限公司創始人。

「硬體醫生」是T鷹匯孵化企業-深圳鷹聯投資諮詢有限公司旗下服務。

「硬體醫生」為硬創企業提供選型優化、供應商開發、獵聘供應鏈高端人才等服務。

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