和肯德基一樣悲催的還有一汽馬自達

本文由鋮然新媒體工作室原創出品，作者錢溢佳。

最近麥當勞邀請擁有「十二道鋒味」的謝霆鋒下廚，推廣其新品星廚漢堡，可謂是創意十足。要知道麥當勞對品牌形象這件事可是十分看重，對品牌代言人的選擇也是慎之又慎。在今年選擇流量小鮮肉吳亦凡作為其品牌代言人之前，麥當勞有10年的時間都是用自己的產品為自己代言，上一任品牌代言人還要追溯到2004年時簽約的「小巨人」姚明。

在麥當勞品牌形象和口碑一帆風順的時候，他的老對手肯德基卻頻頻因為代言人而自毀形象。當初柯震東因為電影《那些年》爆紅，順勢成為肯德基代言人，結果2014年吸毒被抓；後來肯德基的代言人換成了薛之謙，卻因為與前女友李雨桐的醜聞而招黑；最近的「炸雞上校」鹿晗又因為高調牽手關曉彤導致大量脫粉，這兩天又有取名為「第一狗仔卓偉V」的賬號聲稱要曝其黑料……肯德基不是輸在炸雞上，而是輸在找錯代言人上。吃瓜群眾們熱切期盼：肯德基的下一位代言人是誰？

而在汽車界，和肯德基一樣悲催，因後院起火而導致品牌形象下滑的還有一汽馬自達。

菲爾普斯代言失敗，一馬營銷乏力

早前一汽馬自達定位於B級車的睿翼儘管產品力尚可，但因為其偏向運動的小眾定位，市場接受度並不高，其形象離人們傳統印象的大氣舒適的B級車還有一定差距，因而只能屈尊與A+級車競爭。一汽馬自達為了扭轉尷尬局面，聘請了當時奧運會勇奪8塊金牌的菲爾普斯代言以提升形象，結果後來菲爾普斯卻被曝出吸食大麻，一汽馬自達不僅巨額代言費打了水漂，睿翼和自家品牌形象都受到了極大的損害。

也許是受到該事件的影響，一汽馬自達此後並沒有再聘請品牌形象代言人，在營銷層面也是小心翼翼，沒有特別出彩的、給消費者留下深刻影響的現象級事件。儘管一汽馬自達CX-4在今年4月播出的綜藝節目《高能少年團》中作為節目贊助用車出現，有劉昊然、王俊凱、張一山等明星少年作為流量保障，但最近半年CX-4的銷量也只是保持在5千台左右的水準，在中國SUV市場處於50名左右的排位，而這樣的成績對整體品牌提升亦沒有太大作用。

在筆者看來，一馬營銷上的乏力一方面是由其自身獨特的品牌調性決定的，受眾群體太過於狹窄，只盯著小眾的運動型車細分市場讓他跳不出自己給自己設置的小框框，無法觸及更廣闊的汽車消費市場；另一方面也是由於其自身體量小以及一汽集團自身內部的一些原因造成的，一馬沒有太大的積極性去謀求改變。也許未來徐留平改革一汽成效初顯時，一汽馬自達的現狀會有所改善。

從追求銷量轉向價值營銷是一種無奈

日前，一汽馬自達官方表示在整體思路上會有巨大的調整：即從原來的一味追求銷量到價值營銷的一個全新轉變。所謂價值營銷，就是與客戶共同探求產品價值的營銷思路，向客戶展示品牌產品所帶給客戶的價值。在筆者看來，這只不過是一汽馬自達在沒有新車投放、現有車型銷量增幅有限的情況一種無奈的說辭。說到底企業還是以盈利為目標，不談銷量不談業績的企業，你能指望他的情懷持續多久？

產品力得不到足夠的認可，就希望消費者認可其追求「人馬合一」的造車價值觀，這是不是有些過於理想化了呢？一汽馬自達的產品做工欠缺、故障率相對較高已成一部分車主心中的痛了。今年不僅有超68萬台老馬6因為安全氣囊問題被召回，7月份又有8萬餘台阿特茲因後輪制動鉗防塵罩問題被召回，召回雖說是企業負責任的表現，但大數量、高頻次的召回不免讓人心中對其產品質量打個大大的問號。沒有可靠的產品力，如何讓消費者認可你的價值營銷，為情懷買單？

寫在最後

在不久前J.D.Power發布的2017中國汽車售後服務滿意度研究排行榜上，一汽馬自達的售後服務滿意度以703的評分和3星的級別排在末端。號稱是最早參與互聯網營銷的汽車品牌之一的一汽馬自達可謂是起了個大早趕了個晚集，如今與其想靠價值營銷的這份情懷來獲得更多用戶青睞，不如先實打實地提升產品品質和售後服務吧。（文/錢溢佳）

邱小鋮（微信號：wxqiuyicheng），江蘇地區最具影響力的汽車新媒體。有態度，邱小鋮就是那麼任性！

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