奢侈品市場為什麼會回暖？

LVMH時裝皮具部門連續三個季度錄得雙位數增長，圖為旗下核心奢侈品牌LV的一間店鋪。

作者 | Charles

亨得利集團零售事業部大陸區總裁管齊軍剛剛從瑞士回來，在那裡，他和斯沃琪集團CEO小海耶克特意交流過市場現狀。從去年開始，斯沃琪集團不但中國大陸市場止跌回升，境外市場也有一定的增長。

有回暖跡象的不只是斯沃琪集團。從去年下半年開始，多家奢侈品牌的銷售都開始回升。今年第二季度，各大奢侈品集團紛紛公布令人驚喜的財報數據，拿出了強有力的回暖證據。今年上半年，LVMH旗下包括LV在內的時裝與皮具部門開始復甦，銷售額增長17.2%至68.9億歐元；正在加速的Gucci今年上半年銷售額則大漲43.4%至28.32億歐元，在中國消費者需求增長的提振下，愛馬仕上半年銷售額則同比增長9.7%至27億歐元。集團表示第二季度的利潤增幅已達33.9%，為去年的季度最高水平。（延伸閱讀：誰最能賺錢？對比愛馬仕、LVMH、開雲集團上半年業績)

8年多來，全球著名管理諮詢公司麥肯錫一直關注中國奢侈品消費者的演變，以及其對全球市場與日俱增的影響。5月份，麥肯錫發布的《中國奢侈品消費者報告》稱，預計至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達到2.7萬億元人民幣。而且，中國消費者將繼續充當主力軍，將買下44%的全球市場。

怎麼就突然回暖了

「關於市場回暖最直觀的原因，大家已經有了共識：匯率以及價差導致消費迴流。」管齊軍認為，從更深的層次上看，「回不回暖，回到多暖，要先看各個品牌的全球性策略，然後看原先的基數，最終取決於中國消費者的心態的變化。」

回頭看這輪波動的起因，首先是源於國家對三公消費的限制。以中國內地的腕錶市場為例，2011年四季度，先從均價20萬元以上的高端品牌開始波動，進入擠泡沫的過程。那時還沒波及到歐米茄這樣的中高端品牌，直到2012年下半年甚至四季度，這些品牌才開始有反應。到了2014年年底，泡沫就擠得差不多了。

其次，地緣社會因素也不容忽視。近兩年法國境內連續發生多起恐怖襲擊事件，導致前往法國以及整個歐洲的中國遊客數量都出現了較大幅度的下跌，其中前往法國的遊客數量跌幅高達20%。加上人民幣匯率的貶值，也抑制了中國消費者在海外購物的慾望。

此外，中國消費者的旅行觀念也在轉變。以往，他們熱衷於衝進巴黎、紐約等國際大都市的奢侈品店，搶購名包和名表。現在，越來越多的人把旅行的重點放回到了吃喝玩樂上。

有觀點認為，珠寶、腕錶、皮具等業務是這輪迴暖的主力。其實不然，卡地亞、伯爵等品牌的珠寶業務在國內一直都在增長，即使是市場最不景氣的2015年也沒有下降過。原因有二：一方面是因為原先的基數太低了，另一方面是消費者觀念的轉變。不過，它們的增長卻對周大福、周生生等傳統香港品牌造成很大影響。

那麼，奢侈品行業究竟是從何時開始回暖的？在這段期間，奢侈品牌、經銷商到賣場又是如何應對的？

首先來看奢侈品牌的動作。2015年，Chanel率先推出全球同價的策略，很多品牌都開始跟進。

以腕錶行業最具代表性的三大集團歷峰、斯沃琪和勞力士為例。歷峰集團的腕錶品牌最早開始調整全球價差，方式比較極端，直接把現有款式在中國內地的售價調低，海外售價調高，以促成全球同價。此舉迅速刺激了市場，使得歷峰從2015年下半年開始恢復增長，到今年上半年，都保持著比較明顯的高速增長。而斯沃琪、勞力士卻沒有在價差策略上做太大的動作，只是在出新產品時有意識地調整價差。因此，以勞力士和歐米茄為代表的中高端品牌，直到2016年下半年才開始有復甦跡象。

服飾類品牌也採取了同樣的策略，如Hugo Boss,Prada等都調整了中國市場的商品售價，削弱海外價格優勢。在縮小了國內外價差之後，去年第四季度Hugo Boss同店銷售額平均增長超過了20%。

隨著中國政府對海外購徵稅，以及一些奢侈品牌下調中國市場的售價，境外消費的吸引力逐漸下降，發生在境外的奢侈品消費開始慢慢「回國」。

今年5月，在歷峰集團發布財報之後的投資者電話會上，董事會主席Johann Rupert指出，在過去的一段時間中，集團還做了一項重點工作——從經銷商手中回購產品。為了應對2015年歷峰出台的整套策略，2016年，斯沃琪也做了一些相應的對策和跟進，歐米茄、雷達等品牌都做出了回購動作。

回購策略自然不會對銷售回暖帶來最直接的幫助，但對恢復經銷商的信心卻大有益處。原先大家沒有信心，對投資持觀望態度，不肯開新店，不肯多進貨。由於庫存佔用資金，老貨賣不掉，新貨進不來，導致很多暢銷品無法投入市場，從而影響整個市場的發展。

除了回購，奢侈品集團針對經銷商還推出了多種激勵措施，其中最主要的是加大返點力度。歷峰仍然是其中的先行者，其綜合性市場策略一直都更為靈活。

LV在今年推出LV x Supreme聯名系列獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對品牌業績增長作出了很大貢獻。

Gucci的「翻身」則是從2015年初引入新任創意總監Alessandro Michele開始的。他上任後，對產品的設計審美進行了一系列改造，甚至重新設計了Gucci經典的雙G標誌。他大膽引入了動物元素的品牌標誌和異想天開的印花和亮片，並多次進行跨界嘗試，以活潑和怪誕的風格凸顯年輕人的個性。

財報數據佐證了這種變革帶來的效應。新Gucci吸引了大量的年輕顧客，創造了多個爆款，如酒神包、緞帶包、GG Marmont包、小白鞋、樂福鞋等等。開雲集團首席執行官Francois-HenriPinault接受媒體採訪時稱，目前Gucci的銷售有50%來自於35歲以下的年輕消費者，另一品牌YSL甚至有65%銷售都來自於該年齡段。

向來被認為「老氣橫秋」的LV也做起了聯名跨界，合作的對象竟然是各大潮牌。今年5月，LV與日本潮流教父藤原浩創辦的街頭潮牌Fragment Design推出的聯名系列正式在全球開售。7月，又與目前紅到發紫的紐約潮牌Supreme合作，後者的紅色商標Logo出現在了LV的毯子、雙肩包和手袋上。在兩個聯名系列發布會後，品牌門店門口出現了各路來排隊的時髦人士。據稱，這為LV網羅來了不少新客群，他們都是沖著潮牌來的。

為了應對這輪波動，作為奢侈品銷售主力的大型商場也開始了一系列動作。以素有奢侈品行業風向標的上海恆隆廣場為例，作為全國人民所熟知的奢侈品高地，上海恆隆廣場座落於上海南京西路商圈，擁有百分百的店鋪租出率，五層高的購物商場雲集了世界100多個知名奢侈品牌。

據上海恆隆廣場總經理胡惠雅介紹，自去年初開始，恆隆廣場經過了一年半的優化翻新。在租戶的種類上進行了延伸，引入了高端餐飲與生活方式品牌。為了滿足年輕消費者的需求，還引入了Golden Goose Deluxe Brand、Chiara Ferragni等時尚品牌。

在互聯網思維的啟發下，恆隆廣場也在尋求一種適合自己的方式，推出了Pop-up Store的策略。知名奢侈品牌Moynat在中國並沒有旗艦店和專賣店，但它曾在恆隆廣場推出為期三個月的Pop-up Store，很多顧客慕名而來。

今年5月，同處南京西路商圈核心位置的興業太古匯開始試營業，這是一個融合購物中心、辦公樓、精品酒店及酒店式公寓的地標性綜合發展項目。興業太古匯購物中心彙集了超過250個品牌，涵蓋時尚服裝、配飾、美妝、餐飲，生活方式等八大業態。

與恆隆廣場不同，入駐興業太古匯的奢侈品牌以輕奢為主。據興業太古匯租賃及管理副總經理杜一莉介紹，這是出於幾點考慮：

首先，南京西路是上海老牌商圈之一，已經擁有眾多優質的奢侈品品牌。興業太古匯想通過「業態加分」，彌補商圈中空缺的部分，形成傳統商業與新商業的互補融合，進行差異化經營。

其次，如今的消費者具有國際化的視野，更懂搭配，更追求個性化和高品質。順應消費趨勢的發展，興業太古匯同步調整優化了業態格局。而且，興業太古匯項目內和附近有非常多的年輕白領，目標客群更年輕。

最後，興業太古匯對於「奢侈品」的定義並非傳統意義上高單價零售產品，更強調購物過程中的「精緻享受」。為此，興業太古匯引入了250家個性化和時尚潮流的品牌，與傳統的門店形象有很大不同，多為「複合型店鋪」，可以為顧客定製專屬的體驗與服務。

回暖之後的增長動力在哪？

回顧這輪波動，限制三公消費只是在初期造成了影響。2014年泡沫擠完了之後，為什麼有些品牌能夠通過調整恢復高速增長，有些品牌還在繼續下降，甚至最終退出中國市場。

管齊軍認為，根本性的原因在於消費者心態的變化。因此，無論是品牌、商場、專業零售商還是電商平台，如果不能做出相應的調整變化，改進提升，市場再怎麼回暖，該被淘汰的終究還是會被淘汰。

在經過長達兩年的低谷後，奢侈品牌的營銷策略明顯出現了轉向。在過去，奢侈品牌都是高舉高打，請明星，開新聞發布會，資源都砸在這裡，針對門店、終端的活動幾乎沒有。現在品牌希望把更多的資源放到終端店鋪，通過各種活動，在與客戶的互動交流中，增加成交幾率。

2014年4月奢侈品牌商Burberry正式入駐天貓

近幾年，在消費升級與電商大潮的涌動下，奢侈品牌對電子商務的態度有了巨大的變化。以前，不少奢侈品牌非常抵觸阿里、京東等第三方開放平台的線上業務，現在則積極擁抱電商，各家電商平台也紛紛投入資源押注奢侈品領域。

據L2數據研究機構發布的報告顯示，在中國開通在線購物服務或入駐京東、阿里和微信等第三方電商平台的奢侈品品牌，在2017年實現井噴式增長。

今年，京東成立了單獨的時尚事業部，吸引了Zeineth、Swarovski、TRUSSARDI和Armani等品牌開設自營旗艦店。6月22日，京東與英國時尚購物平台Farfetch建立戰略合作夥伴關係，瞄準800億美元的奢侈品市場。8月16日，著名奢侈珠寶腕錶品牌Chopard蕭邦在京東開設品牌自營旗艦店，發售經過品牌精心挑選的代表性產品，更是成為京東進軍奢侈品電商的標誌性事件。

剛剛市值超過亞馬遜的阿里巴巴旗下的天貓也在加緊進行奢侈品生態布局，通過佔領時尚至高地的方式奪取國際時尚話語權。繼8月天貓接連上線奢侈品平台Luxury Pavillion，奢侈品快閃店Tmall Space上線以及與LVMH集團旗下Loewe七夕手袋合作，聯合一財發布奢侈品牌消費報告，推進豪利時、嬌蘭、Burberry 、斯沃琪集團合作等動作，最新是與紐約時裝周的合作進一步確立了天貓在國際時尚行業資源中間平台的角色。

那麼，奢侈品牌們試水電商渠道的收效究竟如何？一位剛入駐天貓的二線腕錶品牌主管坦承，目前階段他們追求的不是利潤，也不是銷量，而是將電商平台當作品牌塑造與市場推廣的一種渠道。

麥肯錫出具的報告也表達了對電商渠道的謹慎態度。麥肯錫認為，雖然微信、天貓等創新數字化服務平台深受中國人喜愛，但在中國的奢侈品銷售中，僅有7%來自線上官方渠道。據麥肯錫預計，這種低轉化率近期不會有太大改觀。不過，隨著奢侈品牌加碼「O2O」，進一步打造線上線下結合的體驗，奢侈品的線上銷量有望得到提升。

全球最富有人口規模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。對於當前的消費者，購物行為幾乎是隨時隨地發生的。千禧一代消費者看到社交媒體上時尚博主背的一隻新款手袋引發購物衝動，就會立刻想得到這款手袋，好看」，「快速」，「互動」正成為千禧一代最渴望的購物體驗。

為了讓電商為更好地向數字化轉型，LVMH早前特別建立了一家投資公司來研究數字化對於奢侈品的影響，後於2015年9月特別聘請Apple Music前高級總監Ian Rogers擔任集團新設職位首席數字官。集團投資的電商網站24Sevres.com已經在上個月上線，是近年來LVMH在電子商務投入最大的一次，可見集團對電商的重視程度。在推出多品牌電商24Sevres.com後，LVMH旗下最排斥互聯網的奢侈品牌Céline也表示將在年底推出在線購物平台。

事實上，互聯網已存在有二十多年，但奢侈品牌在近幾年來才意識到這一領域的必要性，他們花了很長時間才放棄了線上銷售額永遠不可能超過歐洲旅遊城市繁華街道門店的固執假設。

特別是在中國市場，LV自2016年以來陸續關閉二三線城市的一些門店，據時尚頭條網數據顯示，LV在中國的門店關閉了將近18%，主要集中二三線城市，已陸續關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州以及南寧的8家店鋪，但事實證明，隨著中國消費者生活水平的提升，二三線城市高端消費群體的奢侈品消費潛力正在被激發，開通電商將可以彌補這個市場需求缺口。

今年7月，LV正式在中國推出在線購物服務。有分析指出，LV在國內是否會打破奢侈品電商目前競爭格局還很難說，但有一點可以肯定的是，如果奢侈品牌忽略數字化，與消費者的需求相違背，將可能會面臨被行業淘汰的風險，這對於市值超過1100億歐元的LVMH來說，是無論如何不能掉以輕心的。

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