塞勒的有限理性論對中國慈善事業的啟示

當地時間2017年10月9日，美國芝加哥，芝加哥大學商學院教授、新晉諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒返校參加或獎慶祝大會。視覺中國 圖

10月9日，瑞典皇家科學院將2017年諾貝爾經濟學獎授予美國芝加哥大學經濟學家理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他在行為經濟學方面的貢獻。

在傳統經濟學家們的理論中，個人被假設成是理性和自利的，會儘可能追求個人利益的最大化。塞勒的研究融入了心理學，他發現，現實中的個人往往依靠直覺來解決問題，理性的經濟人是一種理想化的、簡化的假設。自利原則在現實中不完全有效，人不是理性的機器；人通過社會協作形成共贏，乃至無私地進行慈善捐贈都是合理的行為。

諾貝爾經濟學獎評審委員會成員彼得·加登福斯（Peter Gardenfors）說，塞勒使經濟分析變得更符合人性，他的理論能夠幫助人們作出更好的經濟決策。

現實中不完全理性的個體

塞勒是將心理學與經濟學相結合進行研究的先行者，他建立了有限理性、社會偏好和自制力缺乏三大理論體系。

有限理性：人們會通過建立多個不同的「心理賬戶」來簡化經濟決策，並簡單思考單個決定的後果，而不考慮整體效果。也就是說，人對自己擁有的東西比沒有擁有時更看重其價值。

社會偏好：人們在作決定時不僅出於趨利心理，還會考慮社會公平。這既可能是維護正義，也有可能是嫉妒。消費者對公平的關注會反對企業在需求增加時漲價，但卻不反對企業在成本上升時漲價。

自制力缺乏：很多人制定的長期目標都難以完成。塞勒用自制力缺乏解釋這種長遠規劃與短期行動之間的鴻溝，並發明了「助推」方法，以幫助人們更好地實現自我控制。

上個世紀60年代，美國斯坦福大學心理學教授米歇爾（Walter Mischel）設計了著名的「延遲滿足」實驗。在每次實驗中，他會從斯坦福大學的幼兒園裡找來數十名兒童，讓每個孩子單獨呆在只有一張桌子和一把椅子的小房間里，桌子上放著這些孩子愛吃的棉花糖、曲奇或是餅乾棒。研究人員告訴孩子們，可以馬上吃掉棉花糖，如果等叔叔回來時再吃，還可以再得到一顆棉花糖做為獎勵。當然，孩子還可以按響桌子上的鈴，叔叔聽到鈴聲會馬上就會回來。

實驗結果表明，大多數孩子堅持不到三分鐘就放棄了，一些孩子甚至沒有按鈴就直接把糖吃掉了。大約只有三分之一的孩子延遲了對棉花糖的慾望，得到研究人員兌現的獎勵。

1981年開始，米歇爾教授對參加「延遲滿足」實驗的總計653名已經上高中的孩子進行回訪。他發現，當年馬上按鈴的孩子通常難以面對壓力，而且很難維持與他人的友誼。那些等上15分鐘再吃糖的孩子，在學習成績上比其它孩子平均高出210分，他們進入常青藤大學的可能性更高，忍受挫折的能力更強，也更成功。

「延遲滿足」不是讓孩子們學會等待，而是測試他們克服當前困難情境，追求獲得長遠利益的能力。如果延遲滿足能力發展不足，這些孩子成年後會性格急躁、缺乏耐心，做事急功急利，遇到壓力就退縮不前或不知所措。用塞勒的自制力缺乏理論來看，這是關於長遠規劃與短期行動之間的鴻溝的故事。

塞勒認為，人有兩種心理控制機制，一種是立即滿足的短期理性，一種是權衡現在與未來的長期理性。主流經濟學家認為「理性經濟人」在行為決策中會做出最自利的選擇，使得自己的利益最大化。但塞勒的研究表明，人性複雜，很多時候，成年人的決策和參加「延遲滿足」測試的兒童一樣存在著決策缺陷。

人既不完全自利，也不完全自私，只是個非完全理性的個體，這是塞勒的結論。

「理性經濟人」假說無助中國慈善的重建和轉型

這些年，不少公益人以主流經濟學家「人會做出最自利的選擇，使得自己的利益最大化」的理論為基礎，四處宣揚「公益向右，商業向左，左右逢源，殊途同歸，當兩者交集於社會企業時，公益和商業已經渾然一體，成為一邊賺錢一邊為社會謀福利的新模式」。事實上，鼓吹「以愛養商，以商養愛」、「公益鋪路，商業跟進，產業化擴張，可持續發展，有效解決社會問題」的這些成年人，是典型的「延遲滿足」能力發育不足。

針對諸多社會問題，一些公益人士急功近利、飢不擇食，他們沒有價值觀可言，為了慈善公益組織做大做強，無視「利益誘惑」在社會互助過程中對人德性的破壞。他們找不到辦法解決或克服當下慈善公益發展遇到的困難情境，對這些問題如何產生、該如何給予實質的解決，又缺少沉下來思考的耐心。簡言之，他們找不到長遠、持久改善社會問題的方法。

中國慈善公益的重建和轉型，不單單是底層價值觀建設與社會共識的問題，還涉及社會經濟組織等方面，這些問題的釐清和能力建設，需要時間的付出，需要好幾代人的努力；絕不是慈善公益的底層價值觀不提了，能力建設的問題就解決了，和商業一勾搭上，中國的慈善公益就現代化了。

今天，中國社會互助機制在各個方面都還不成熟，無論是民政部門的社會福利、市場的商業保險，還是民間的慈善公益，本質上還是在靠關係運行。窮人要獲得社會救濟，有關係，有親戚朋友，被明星關注，就能得到迅速解決，這本質上是不公平的，是與現代慈善公益倫理相悖的。

慈善公益組織缺少資金、國人捐贈意願低下，甚至中國在「世界捐助指數」排行榜中連續多年排名墊底，這些都是當前公益慈善組織遭遇的困境。大家都很清楚，這些問題的出現不是因為中國人比其他國家的人自私自利，需要用「以愛養商，以商養愛」、「公益鋪路，商業跟進」這些以利益相誘惑的方式來誘發社會的互助精神。

這些年，公益行業不時出現醜聞，面對社會質疑，大部分慈善公益組織沒能及時給出服眾的解釋，到頭來卻是「雙兔傍地走，安能辨我是雄雌？」，孰是孰非真假難辨。此外，相關政策法規不完善，免稅制度實施不順利，也是不可迴避的問題。

「自由主義的溫和專制」

仔細分析查德·塞勒的研究，你會越來越清晰，慈善公益組織要去推動一個社會的良善，絕對不能完全依賴主流經濟學家的理論，用「理性經濟人」的完美理性去推動市場成功、經濟的繁榮。我們需要通過被塞勒稱做「自由主義的溫和專制」的策略，一點點重建這個社會的信任，一點點去建構超越簡單幫助捐款人呈現特殊美德的社會倫理，實現公益作為「人人平等」的社會義務。

「自由主義的溫和專制」首先是鼓勵人們去自由選擇自己喜歡做的事情，放棄自己不喜歡做的事情。「自由主義的溫和專制」策略認為，完全讓人進行自由選擇的時候，很多人會不知道何去何從，甚至做出錯誤的決策。所以，該策略要求在設計公共服務產品的時候，要努力在實施中去影響社會公眾、幫助他們做出選擇，以提高參與者自己的生活水平，使他們活得更健康、更幸福。

在公共政策領域中應用「自由主義的溫和專制」，顯然比在經濟領域更加複雜和難以把握。在社會保障、環保政策、醫療保險等領域，如何運用「自由主義的溫和專制」對人們「施加助推力」，從而「使人們能夠做出令自己更加健康、富有和自由的決策」呢？

「心理賬戶」可以治慈善公益的什麼病

塞勒有個身為金融學教授的朋友，平時自稱非常理性，但做事粗心大意，時常免不了遇上「花錢消災」的事。有一天，塞勒看他交了闖紅燈罰款單還滿不在乎的樣子，就問他是如何應付生活中需要花錢的小災小難？

這位教授說，他每年一開頭就在某個慈善機構開一個諸如5000美元的捐錢賬戶。每當生活中出了紕漏，碰上吃張罰單之類「要出血」的倒霉事，他就從這賬戶裡面扣錢。這樣，遇上「花錢消災」的事，他不會感到沮喪，因為花的是「已經花出去的錢」，已經付出且不可收回成本。

這個故事告訴我們，大部分人把慈善公益捐款當作付出且不可收回的成本即「沉沒成本」在處理，當錢一旦捐出去以後，自己既不可以要回來，也沒有權力去改變用途。同樣是錢，但在人們心目中價值不一樣。俗話說，人人心裡一本賬，但現實中，人的心裡有好幾本賬，慈善公益捐款在心裡實際上是一本「壞賬」，這就是塞勒提出的心理賬戶理論。

在行為經濟學中，每個人都會對自己的某個經濟活動的損益情況進行評估，這個評估不是傳統會計的成本收益，而是「改進過的效用函數」，這個函數的變數由「獲取價值」和「交易價值」即交易的過程中心裡爽不爽，「買賣是否划算」、「是否揀了個大便宜」等影響交易過程的心理感受構成。比如，捐一塊錢買一副畫，買家感覺很爽，買家覺得自己做了善事，心理上離天堂又近了一步。如果轉到朋友圈，還能得到很多人點贊，買家就會更覺得「划算」和「值了」。這就是「交易價值（划算）」佔了主導。隨著交易價值的結束，大部分人在心理賬戶記賬的時候，都會把慈善公益捐款歸到「壞賬」也就是付出且不可收回的「沉沒成本」中。

塞勒在2015年出版的《「錯誤」的行為》（Misbehaving: The Making of Behavioral Economics）一書中提到，市場營銷學教授約翰·古維爾（John Gourville）和迪利普·索曼（Dilip Soman)在一家健身中心做了一個巧妙的研究，該中心一年收兩次會員費。古維爾和索曼發現，剛交完會員費的那個月，人們的健身次數上升，然後逐漸下降，直到交第二次會員費。他們將這種現象稱為「支付貶值」，意思是「沉沒成本」效益會隨著時間的推移不斷降級。

這個研究對慈善公益行業改善捐贈人關係、重建組織和項目的社會信任非常有幫助。如果慈善公益組織能做到在捐款人捐款的「沉沒成本」效益高的時期，及時給捐贈人反饋善款使用信息，捐款人捐款就會產生二次「獲取價值」和「交易價值」，捐款人的「消費剩餘價值」就會提高，捐款人對「支付貶值」的認知就會降低，就更願意二次捐款。而如果慈善公益機構長時間對捐贈人沒有反饋，捐贈人就會忽略捐贈的「沉沒成本」，忘記捐贈的「獲取價值」和「交易價值」，放棄對捐款的關心；如果這個時候，慈善公益組織再對捐款人提出二次捐款要求，捐款人就容易對這個交易產生「被騙」和「上當」的感覺，繼而拒絕捐款。

就當前慈善公益組織遭遇的困境，多數人都喜歡從計量經濟學和發展經濟學的角度去思考問題，他們認為社會捐助是有限的，天天募捐自然會導致社會麻木，單純靠捐贈公益機構，如果這些機構沒造血功能就難以持久，就會被淘汰。這和一些公益人整天不考慮如何去解決社會問題，而是思考公益機構沒有錢能不能活下去，甚至對社會呼喊公益人個體應該拿工資才能生存，都是同一種需要用塞勒理論來治的病。

把窮人的未來交給窮人自己

在慈善公益領域，受助人處於弱勢的一方，慈善公益組織的救助方案不需要替受助人做出他們該需要什麼、該如何學習、該如何融入市場的選擇。「自由主義的溫和專制」主張通過溫和地「助推」，設計讓複雜問題簡單化的選擇，並引導受助方來自主作出決定，從而令窮人更多避免選擇上的失誤。

把窮人的未來交給窮人自己。如塞勒在1980年的論文《論消費者選擇的實證理論》（Toward A Positive Theory of Consumer Choice）中提出的「稟賦效應」理論所主張的那樣，當窮人擁有支配自己未來的選擇的時候，顯然他會對自己的未來有更高的評價，他會有更多的自信。這也符合拍拉圖關於美的理論：你認為美的東西往往是因為你參與其中，你也是創造美麗的一份子。

基於「稟賦效應」理論的社會感染力視角，更加強調社會公共事務或慈善公益項目的社會的參與。只有大家參與在一個共同事件中的時候，多數人才會把別人當作自己學習的對象，由此讓社會感染力產生的效益最大化。譬如，如果這個社會很多人都開始關注窮人或認為自己應該關注窮人的時候，他們的行為或想法就會互相影響，共同改進。或者說，當大部分人都認為幫助窮人是一個社會的義務的時候，剩下的一小部分人就會迫於外界的壓力和大多數人保持一致，認為幫助窮人是一個社會的義務。

理查德·塞勒是文學碩士、哲學博士，他的博士論文導師是美國勞動經濟學家舍文·羅森（Sherwin Rosen，1938—2001），在公眾政策的評價方面造詣不凡。所以，塞勒在研究行為經濟學、行為金融學與決策心理學的時候，更致力於用理論去影響和改變政策，這樣的研究視角，無疑會對發展中國家的慈善公益或社會互助機制產生重大影響。

塞勒的行為經濟學著眼點是人，是有感覺、有情緒、不那麼精明的非經濟人，慈善公益組織的核心也是人，是為人創造幸福的環境，是為人找尋幸福的自我。

塞勒立足於人性論，並且從分析人的行為開始，重視人性的複雜性、重視合作等的研究結果告訴我們，慈善公益機構的很多病都是因為公益人存在嚴重的認知誤區。自己不好好做慈善公益，把慈善服務項目設計、基於「稟賦效應」的社會參與、基於「人人平等」理念所形成的助推效應、基於「沉沒成本」的捐款人反饋機制設計等都忽略，卻得出了慈善公益機構要基於計量經濟學和發展經濟學的理論，去建立商業交換機制。如果按照這個理論，商人都來做慈善公益了，還要公益人幹什麼呢？！

相信，塞勒的有限理性、社會偏好和自制力缺乏三大行為經濟學理論體系在獲得更多人了解之後，將對包括中國在內的發展中國家的慈善公益事業在公眾籌款、項目設計和願景規劃三個核心領域產生重大影響，也有很多人會因此改變對慈善公益和社會公共政策的看法。

（註：本文僅代表作者個人觀點，作者曾用名「才讓多吉」。）

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