宜家十年，變化比你想像的大
周末假日組團擺拍勝地，情侶交往階段性突破里程碑，隊伍最長性價比最高親子餐廳，這些標籤在描述同一個地方。
沒錯，就是你熟悉的宜家。
不過在十多年前，宜家剛進入國內的時候，應該沒有預料到這些景象。可以說是戰戰兢兢，生怕我們這個全球第一大市場不買賬。
宜家在2005年家居指南的目錄後面，就緊跟著寫了好幾頁「情況說明」：
當時只道不尋常
好擔心中國老闆不習慣沒有美女跟在後面噓寒問暖，或者在收銀排長隊的時候來個潑婦式暴走。
顯然是低估了國人對一切「自助式」的熱情。
在05年逛宜家是多麼趕時髦的一件事情啊，斑馬姐回來還要在QQ空間和MSN上髮狀態的好伐。
十多年過去了，宜家好像還是那個宜家，你卻不是以前的那個你了。啊不，宜家也不是以前的那個宜家了。
從大甩賣到生活方式的營銷
據說宜家《家居指南》的發售量能超過聖經。我有點不信。因為在到處搜刮宜家歷年的家居指南的時候，一個淘寶賣家竟然跟我開價55塊一本。
又一次錯過了發家致富的機會！然後我翻開這本55塊錢的宜家2005年目錄，上面竟然像大字報一樣寫著：
只有一個宜家！
老百姓買的起的家居用品。
每月促銷活動，低價格，快快來！
把價錢印到沙發那麼大，你可以感受2005年宜家是多麼迫切地在推銷它的低價格。
對於產品的介紹，也只是局限於功能。
「阿魯姆 沙發床有著如此多的優點：白天，它是一張沙發，你可以坐在這裡休息，放鬆，或是工作。晚上，只需把靠背折下，它就變成了一張舒服的床......」
寫高考作文都不帶這麼湊字數的吧。
05年的主題雖然是打造舒適夢幻的卧室，但客廳和卧室的布置還是有點不能讓人直視。
比如「新色彩」之粉色：
宜家當年對「夢幻」是不是有什麼誤解
對花是不是也有點誤解
宜家隨後可能發現這種low low的促銷式廣告有點自降身價，在07年終於開啟了「生活方式」的營銷。
07年主題：重新發掘生活空間
中心思想：房子不應該只是房子，還應該是有「生活感」的空間。怎麼做呢：「重整生活方式，重拾天倫之樂，重歸甜夢之鄉，重造奇妙時刻」。文案終於大學畢業了，還幫著孩子們抨擊了「興趣班」：
「誰發明「興趣班」的？參加瑜珈、夏令營、學鋼琴、學外語、學跆拳道有什麼大不了？把一家人拆散……能夠一家人圍在桌前，一起造飯、一起吃飯、一起談天，鬥嘴、玩遊戲、開玩笑，一起討論一起笑，有什麼不妥？"
更令人驚喜的是，宜家不僅僅講功能了，還開始講氛圍了。
燈光
紡織品
還有一些瑞典文化植入。
原來堅持用我們看不懂的瑞典文字來命名，是為了不忘記勤儉自持的傳統。
07年的宜家和現在的宜家，已經比較接近了。
我們還可以很直觀地感受到，目錄上價格的字體越來越小了。但這不代表宜家放棄了低價路線，它用了另一種更加深入人心的辦法：降價。
比如全球幾乎每一百人就有一個的畢利書架，自從70年代問世以來，成本逐漸降低了30%。
16年指南里新推出的榫卯結構桌子Lisabo，獲得了紅點設計獎之後，價格反而在第三年從1499降到了999。
雖然也有高價產品，但商場里總會有些不可思議的便宜貨讓你感到宜家真的物美價廉，它們叫作「窒息貨」(breath-taking items)，比如中國市場的1元冰淇淋。
既然價格的宣傳不再是重點，宜家試圖抓住我們眼球的，就是它推崇的對「家」的看法。
宜家逐漸養成的絕招：場景感
場景感是什麼概念呢，就是講故事。比如推銷一款可摺疊的餐桌，宜家不說這個桌子多好看多方便，它說：
「新手媽媽往往忙到自顧不暇，理想的狀態是，你可以在同一個房間，一邊照顧寶寶，一邊鍛煉身體，恢復往昔好身材。」
這是個很狡猾的技巧。因為可能一般人家裡並不需要摺疊桌子，但這句話給新手媽媽製造了「我要練瑜伽」的緊迫感（需求），又拋出一個也許會存在的問題「需要同時照看寶寶」（困難），最後給出一個完美的畫面，當然全靠了這張摺疊餐桌（解決方案）。
這個技巧可不是一日就練成的。比如歷年來宜家對沙發的描述：
09年，宜家的沙發上沒有人物，只是在畫面外客觀描述了「24小時的舒適」。
12年，沙發上有了幾個萌娃，假裝出一個「有些人不想被打擾」的場景，不過顯然還不夠生動（怎麼看都是一個小朋友眼巴巴想加入）。
14年，這個畫面大家各居其位，顯然就很有說服力了。
16年，開始探索沙發的新用途，給你一個看似美好，但並不實用的建議：吃飯不需要餐桌。
17年，不再告訴你沙發該怎麼用了，洋洋洒洒幾百字彙成一句話：你的沙發你做主。
18年，終於練成了講故事技巧。閉口不提沙發，而是給了足了你生活中可能出現的場景。
變卧室，變遊戲室，開派對，招呼朋友，修禪打坐，給你一種錯覺，我要是不在沙發上搞些事情出來，好像就活得不如別人。
這就叫「生活方式」營銷。
宜家真實的王牌：收納和廚房
在我們最開始看到2005年的黑歷史裡，收納和廚房這兩個區塊，幾乎就沒有出過錯。
這些收納照片不標上年份可能你會覺得是哪個日本主婦最近在twi上隨手的分享吧。
2005
2005
廚房的布置也有點開掛，不禁讓人懷疑前身是不是開過飯館。
2005
2005
不過因為夠優秀，這也變成了最看不出宜家有進步的地方。
2015：把整個房間變成步入式衣櫃
2018：垂直的儲物空間
可能收納的本質就是如此。
對廚房的寵愛也是從未減輕，廚房出現的頁數在增多。
qdaily.com
2018
雖然它的樣子變化不大，不過，宜家對它的認知早就改變了。
比起功能性的空間，宜家現在把廚房定義成「生活空間」，可以社交，可以親子教學，可以變成個人的娛樂。
宜家偶爾也玩一玩跨界，用一張料理紙幫你做好大餐。
按料理紙擺好原料、調料，裹起來放進烤箱，滋味烤蝦就出爐了
宜家的本業是開餐廳吧？
要說宜家今後能在什麼領域有驚人的突破，估計就是廚房了。畢竟，它要用一張桌子來消滅廚房的存在。
攝像投影儀自動識別食物原料和成分，然後生成菜譜和所需時間。桌下隱藏了磁感應爐，可以直接放鍋煮，還能給手機充電。
這樣的桌子要是真的能投入生產，那估計能像當年的電視一樣稱霸世界50年。
宜家的進化史
宜家把自己的產品目錄叫做《家居指南》，其實只有最新的2018年才真正算得上一本「指南」。
仔細看你們就會發現，18年宜家並沒有說什麼樣的家是好的，而是手把手地在教你怎麼DIY自己的家。
比如教你如何像文藝復興時期的畫家一樣擺放靜物：在中性的環境里放入特別的色調。
告訴你為什麼只把兩面牆塗成深色，讓自然光反射，讓它襯托面前擺放的東西。
建議你親自改造他們的傢具，變成獨特的巴洛克搖滾風：用芭蕾舞短裙來做燈具。
不瞞你們說，從05年一口氣讀到這裡，真的有種啊啊我家閨女終於長大了的迷之自豪感。
不知道是宜家在跟隨時代的審美，還是它塑造了一個時代對家的審美。
或者說，我們自己也在和宜家互相塑形。
在宜家手冊里看到的既是宜家的進化史，可能也是我們自己對生活理解的進化史。
聲明：文中圖片均來自宜家05-17年發布的《家居指南》。
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