世界競在眼前：高速成長的中國移動電競行業
研究報告梗概
移動電競維持高速增長：2016年中國電子競技市場規模達到了504億元，同比上漲35%，其中移動電競收入171億元，同比增長187%。市場研究機構Newzoo預測2015-2020年全球電競市場收入複合增速將達到36%。與此同時，PC端電競沒有停止成長，2016年的《守望先鋒》和2017年的《絕地逃生》都帶來了大量新用戶，使PC端和移動端電競齊頭並進。
多年醞釀之後的成熟：早在2014-15年，移動電競就成為了熱門名詞，不過當時的移動電競遊戲質量不高、賽事構建羸弱，並未受到主流玩家的注意。2016-17年《皇室戰爭》《王者榮耀》的火爆徹底改變了這個局面：前者展示了移動電競的策略性和觀賞性，後者則讓數億玩家接觸到移動電競。
電競產業鏈仍在爆發期：首先，手游的競技化浪潮不可逆轉，更多精品遊戲將會誕生，為電競賽事提供堅實基礎。其次，移動電競產業從產品驅動轉向賽事驅動，賽事產業鏈日趨成熟。第三，內容製作方和俱樂部進入收入多元化、選拔規範、管理方式成熟的新時代。第四，直播平台從主播競爭轉換到垂直內容對抗，直播互動方式增加、付費狀況改善。最後，VR、AR等新技術使移動電競產品交互更為多樣、賽事展現更加豐富。
對於遊戲廠商而言，移動電競是必須搭上的快車，是在端游IP改編手游的浪潮結束後的新一輪成長機會。騰訊控股通過《王者榮耀》佔領了移動電競的制高點，並可能通過《英雄聯盟》的手游化，鞏固優勢地位。巨人網路是國內移動電競的先行者，《虛榮》《球球大作戰》都有一定的玩家基礎，未來當有可為。網易今年推出了多款MOBA等移動電競產品，試圖邁出傳統的RPG地盤，但是尚未獲得市場認可。網龍通過MOBA遊戲《英魂之刃》進入了移動電競領域，獲得騰訊的代理，還計劃推出TCG遊戲。
對於直播平台來說，移動電競將為直播行業注入活力，使遊戲直播取代秀場直播成為用戶和收入的主要來源。歡聚時代旗下的虎牙直播是國內最大的遊戲直播平台之一，內容布局完善、用戶黏性較高，可能最早實現盈利。浙數文化旗下的戰旗TV也是著名遊戲直播平台，依託母公司的文化娛樂產業資源，可以實現協同效應。阿里巴巴通過旗下的阿里體育投資電競賽事，今年成立了遊戲事業群，未來可能建成從產品、賽事到直播的全產業鏈布局。
在遊戲直播和移動電競賽事領域，存在許多創業公司或新三板上市公司。如果《王者榮耀》掀起的移動電競熱潮持續下去，其中很可能誕生新的「獨角獸」。我們認為，鬥魚TV、英雄互娛、全民直播、熊貓TV等都有潛力。
電競行業發展的兩大動力：政策扶持、經濟發展
電子競技，是以電子設備作為運動器械、以電子遊戲作為運動內容的智力對抗運動。嚴格的說，自從多人遊戲誕生的那一天起，電子競技就誕生了：街機廳里的《拳皇》《街頭霸王》比賽，區域網時代的《星際爭霸》《紅色警報》對戰，PC互聯網時代的《反恐精英》《DOTA》《英雄聯盟》聯網對決……都可以歸入電子競技的範疇。當代的電子競技已經進入「職業化」階段，電競選手的地位可以與傳統體育選手比肩。中國電競行業近年來實現了快速發展，無論在群眾基礎、戰績還是資本投入方面，都進入了世界的第一集團，離不開兩個因素：政策扶持和經濟發展。
電子競技在國家體育戰略中的地位不斷提升
21世紀初，「電子競技」對中國主流人群來說還是陌生的概念。當時，遊戲被視為「玩物喪志」的禍水，玩家平均年齡很低，媒體上經常可以看到關於遊戲的負面新聞。2003年，形勢開始扭轉：國家體育總局將電子競技列入國家承認的體育項目；次年，官方主辦的第一屆中國電子競技運動會(CEG)開幕。從此，電子競技進入了國家體育戰略，成為一項「為國爭光」的體育運動。國家對電子競技的政策扶持開始了。
以亞洲奧委會為代表的國際體育組織也在加強對電子競技的扶持。2007年，亞洲室內運動會成為亞洲第一個包含電競項目的綜合性運動會；2013年，中國第一支國家級電競代表隊出征亞洲室內運動會。2017年，亞奧理事會宣布電子競技被納入2018年和2022年亞運會，並且在2022年杭州亞運會上成為正式比賽項目。至此，電子競技在國家體育戰略中取得了與傳統體育項目相同的地位。此前一年，教育部已經在高等職業學校招生計劃中設置了體育類的電子競技專業，電競人才培養也進入了國家戰略。
國家級的政策扶持是電競產業發展壯大的基礎，而隨著電競的國際影響力提升，地方政府的配套政策也正在加強。2009年，無錫成立了第一個由地方體育局主管的電競協會，此後官方電競協會如同雨後春筍一樣不斷產生。2014年，遼寧鞍山興建了中國第一個電競產業園，廣東、江蘇、河南、重慶等地先後在政府扶持或指導下成立了電競產業園或電競小鎮。2017年，騰訊宣布了未來五年內建設至少十家「泛娛樂電競產業園」的計劃，我們相信整個中國至少有一百個類似的園區正在籌建。毫不誇張地說，地方政府的積極態度，使得中國電競產業的成長提前了3-5年。
經濟發展導致玩家群體擴張、資本投入加大
中國經濟的持續發展，使得遊戲玩家群體不斷擴張，也使得玩家付費意願不斷增強。2017年上半年，中國遊戲市場總收入達到997億元，其中56%來自手機遊戲，32%來自PC端游；2017年全年中國遊戲市場的規模幾乎肯定會超過2000億元。我們預計2018-19年，中國遊戲市場能維持20%以上的複合增速，其中手游能維持30%以上的複合增速。自從《陰陽師》《王者榮耀》爆紅，遊戲已經成為全年齡、全社會階層的娛樂方式。
2017年上半年，中國有1.4億端遊玩家、2.5億頁遊玩家和4.4億手遊玩家，龐大的玩家基數是行業景氣的基礎。我們認為，中國的手遊玩家基數可以進一步擴大，因為中國的智能手機用戶已經突破9億人，其中有玩遊戲習慣的還不到一半。我們估計在2-3年內，中國手遊玩家可以增長到6億人左右。《王者榮耀》的崛起，使很多不玩遊戲或只玩休閒遊戲的用戶，第一次接觸到了競技類遊戲，為移動電競的發展立下汗馬功勞。
風險投資和產業資本的介入，為電競產業輸送了源源不斷的彈藥。2016年前三季度，中國電競產業至少出現了16起規模1000萬元以上的風險投資案例，英雄體育、鬥魚TV的融資額都超過了5億元；機構投資者關注的領域包括電競遊戲研發、電競直播、電競賽事組織、電競俱樂部、電競社交和資訊等，幾乎涵蓋了整個電競產業鏈。騰訊、阿里兩大互聯網巨頭，出於戰略目的，都在積極進行電競產業的投資布局。目前，在A股和海外中概股市場，還沒有出現以電競為核心業務的上市公司；但是只要行業持續增長，電競產業鏈上的公司獨立上市只是時間問題。
電競產業告別「野蠻生長」，進入「有序成長」階段
經過十多年的發展，中國電競產業鏈各環節都實現了「規範化」，從「野蠻生長」進入了「有序成長」階段。這一方面是由於各級政府對電競行業標準的指導，另一方面是由於產業資本和機構投資者的教育。現在，中國的電競遊戲產品和賽事趨向於專業化、多元化，內容製作、直播平台以及俱樂部也有了相對規範的體系。例如，2013年國家體育總局就開始頒發電子競技裁判員資格證，現在國內絕大多數職業電競賽事都是由專業裁判執法的。電競產業的規範和完善，由此可見一斑。
2017年，騰訊成立了《王者榮耀》KPL職業聯盟，這個聯盟不但負責組織《王者榮耀》職業聯賽，還負責制訂收入分享、工資帽、轉會規則、經紀規則、職業培訓等基本制度。這是中國電競產業歷史上第一次有了全國性的行業自律組織，規範化程度向北美NFL、NBA等職業聯盟看齊。如果騰訊開創的職業聯盟模式得到普及，電競明星成本虛高、人員流動無序的問題有望徹底解決，這對於俱樂部、賽事主辦方和直播平台都非常有利。
今天的中國電競產業鏈，可以分為如下環節：
內容方：即電競遊戲的開發商和發行商。歐美的暴雪（《星際爭霸》《魔獸爭霸》《風暴英雄》《爐石傳說》《守望先鋒》）、Supercell（《皇室戰爭》）、Riots（《英雄聯盟》）、Valve（《Dota2》《反恐精英》）等都是著名的全球性電競遊戲開發商；其中Supercell和Riots均已被騰訊收購。在中國，騰訊是當之無愧的第一電競內容方，除了自主研發《王者榮耀》，還代理《英雄聯盟》《皇室戰爭》《穿越火線》《英魂之刃》等。巨人網路、英雄互娛等也有較強的電競遊戲產品。
賽事方：包括電競賽事的運營商、俱樂部經營者、職業聯盟、賽事贊助商和賽事內容製作方。在中國乃至世界，電競賽事的組織運營還處於「戰國時代」，職業和業餘賽事的競爭都非常激烈。上游的內容方和下游的直播平台都想擁有賽事話語權，導致資本不斷湧入這個環節。
傳播渠道：電競賽事主要通過以鬥魚、虎牙為代表的遊戲直播平台播出，陌陌、快手、映客等綜合性直播平台也有遊戲直播頻道。2017年以後，各地電視台也開始直播大型電競賽事。值得一提的是，遊戲直播平台的熱門內容不僅包括職業賽事，也包括業餘的休閑比賽，就連RPG、SLG等非電競類遊戲也可以成為直播項目。
衍生媒體和電商平台：隨著電競參與者和觀眾群體的擴張，出現了很多專業電競媒體，門戶網站也紛紛開設電競頻道，還出現了電競專屬的社交應用。阿里、京東等電商平台上存在大量的電競相關產品和衍生品，阿里旗下的阿里體育還積極投資電競領域。
2017年DOTA2 國際邀請賽（TI）獎金達到2300萬美元，摺合人民幣1.6億元，冠軍團隊的獎金突破1000萬美元，已經超過了許多職業體育比賽的獎金規模。與TI這樣的國際頂級賽事相比，國內的電競賽事還有很大差距。毫無疑問，中國和世界電競產業依然處於高速賽道上。我們認為，支撐電競產業進一步成長的動力是移動電競的爆發——全球移動遊戲5億多的用戶基礎，將給電競產業帶來更大的發展空間。
上文提到，電競產業的健康發展，離不開國家政策的扶持。2004年，廣電總局一度禁止播出電競相關節目，電競賽事只有依靠網路視頻和直播進行傳播；2016年，央視《新聞30分》節目史無前例地報道了中國電競戰隊在DOTA2總決賽奪冠的消息，2017年廣東體育在黃金時間直播了FSL職業聯賽總決賽，標誌著電競「禁播令」失效。電視媒體的加入，將進一步擴大電競賽事的受眾面，促使行業更加健康規範地發展。
基礎穩固，移動電競迎來爆發
2016年中國電競遊戲的總體市場規模達到了504億元，同比增長35%，其中移動電競遊戲收入171億元，同比增長增到187%，佔據了電競整體市場的三分之一。以上統計數字只包括與遊戲產品相關的收入，尚未計入電競賽事、電競直播、衍生媒體等環節。2017年，《王者榮耀》一款移動電競遊戲的月均流水就達到了30億元，成為了上億玩家的「移動電競啟蒙產品」。我們認為，今年可謂中國移動電競的爆發元年。
優秀產品是電競產業的基石
優秀的遊戲產品是電競產業鏈的基石，有了好的遊戲，玩家和觀眾才會有參與的熱情。從PC端電競的發展可以看到，任何優秀賽事的崛起都離不開精品產品的支撐。WCG十三年的輝煌，離不開《星際爭霸》和《魔獸爭霸》兩個經典系列；《DOTA2》創造了最高獎金池的TI職業邀請賽，《英雄聯盟》巨大的用戶基礎造就了累計3.9億獨立觀眾的全球總決賽。
一款優秀的電競遊戲，往往能在很短的時間內實現「職業化」，造就影響巨大的賽事。例如，暴雪的MOBA+FPS類遊戲《守望先鋒》於2016年上線，當年獲得全球遊戲業TGA大獎，2017年《守望先鋒》職業聯賽已經成為全球知名度和商業價值最高的十個電競賽事之一。《絕地逃生》則是2017年發行的獨立遊戲，設計思路本來偏向娛樂性而不是競技性，但是由於玩家群體龐大、熱情高漲，其職業賽事已經在計劃之中。
對於移動電競而言，遊戲產品同樣是產業鏈健康發展的基礎。賽事、俱樂部以及PGC內容製作方都需要依託遊戲產品來生產內容，而解說、媒體和直播等都需要依託前者提供的內容來進行相關活動。在這個「全民移動上網」的時代，移動遊戲玩家和直播觀眾群體幾乎是重疊的，優秀的遊戲會吸引玩家去看比賽，精彩的比賽又會促使更多的玩家湧入遊戲，形成良性循環。在這個循環中，遊戲內容方處於核心地位。
手游競技化帶來精品產品
早在2014-15年，移動電競的概念就被遊戲廠商提出了，但是往往被玩家當做不切實際的構想和炒作，主要原因是遊戲產品質量不高。由於早期的移動遊戲市場處於爆髮式增長狀態，遊戲廠商為了儘快搶佔市場，將一些不成熟的產品推向了市場，當時的移動電競遊戲往往存在穩定性不足、操作模式不符合用戶習慣等特點。當時的智能手機硬體不夠發達、移動上網速度不夠快，也嚴重影響了玩家的體驗。例如，巨人網路代理的《虛榮》是一款超前的MOBA類手游，但是操作過於複雜、在低端手機上跑不動，導致其在中國玩家群體中幾乎沒有什麼影響力。
在2017年6月19日發表的《手游競技化：流量紅利耗盡後的遊戲市場新支點》專題報告中，我們提出：手游市場第一階段的增長引擎是「端游轉手游」，第二階段的增長引擎將是「競技化」。2016年下半年，《皇室戰爭》《王者榮耀》等競技類手游產品的火爆，消除了市場對移動電競的質疑。前者在很大程度上展示了移動電競的策略性和觀賞性，後者則成為了國內用戶基礎最大、最具話題性的遊戲。
2017年，《王者榮耀》繼續高歌猛進，月活用戶逼近2億大關，峰值月流水達到40億元；可以說，這個遊戲使上億玩家第一次認識到了移動電競的魅力。遊戲如此吸引人，賽事自然會迅速發展：2017年春季開幕的第二屆《王者榮耀》KPL職業聯賽吸引了雪碧、Vivo、寶馬、六福珠寶等知名品牌贊助商，7月8日舉行的總決賽吸引了1萬名現場觀眾和數以百萬計的網路直播觀眾。在KPL總決賽前後，《球球大作戰》校園邀請賽和《皇室戰爭》全球職業聯賽也在如火如荼地舉行。我們估計，截止今年第三季度，移動電競的觀眾人數已經超過PC端電競。
我們認為，手游競技化趨勢還將繼續，更多現象級遊戲即將出現。《王者榮耀》帶動了MOBA類遊戲的潮流，網易、網龍等公司紛紛推出新的MOBA產品；但是電競類遊戲不等於MOBA。RTS（即時戰略）、FPS（第一人稱射擊）、RAC（賽車競速）、FTG（格鬥）、SPT（體育競技）、TGC（集換卡牌）等類型的遊戲都有機會。目前，TCG類型的《爐石傳說》移動版（網易發行），FPS類型的《穿越火線之槍戰王者》（騰訊發行）、《全民槍戰》（英雄互娛發行），以及RTS類型的《皇室戰爭》（騰訊發行）、《戰地指揮官》（廣州龍谷發行）都建立了比較穩固的用戶基礎。
2018年很可能成為移動電競遊戲產品的「大年」：《英雄聯盟》移動版已經提上議事日程，暴雪表示有興趣開發移動電競遊戲，網易、金山、盛大都有各種不同類型的電競遊戲產品整裝待發。雖然很難判斷誰將成為下一個爆款移動電競產品，但是只要遊戲廠商持續投入資源，移動電競遊戲的產品儲備就不會枯竭，整個產業鏈就有了支撐點。
電競賽事的商業模式日益成熟
3-5年前，絕大部分電競賽事都只有品牌價值，缺乏自身商業價值；時至今日，隨著電競賽事觀眾群的擴大和盈利渠道的多元化，電競賽事資金鏈初步形成，具備了自給自足的盈利能力。電競賽事的盈利方式主要有：品牌贊助、賽事門票、直播收費、實時競猜和賽事周邊產品等。品牌贊助一直是職業電競賽事的主要收入來源，但是近年來，直接來自觀眾的收入比例不斷上升，未來有可能超過品牌贊助的規模。
在國際上，TI全球總決賽的現場觀眾可以達到數萬人，超過NBA、足球世界盃等體育賽事的觀賽規模。在中國，2017年KPL春季賽總決賽的1萬張現場門票在10小時內銷售一空。中國電競選手先後摘取《DOTA2》和《英雄聯盟》總決賽的冠軍，大幅度提高了媒體對電競賽事的覆蓋。我們預計未來2-3年，國內頂級電競賽事的現場和網上觀眾規模將達到甚至超過國際同類賽事的水平。近年來，國內觀眾已經習慣了為英超聯賽、NBA等賽事直播付費，讓他們普遍接受付費觀看電競賽事也只是時間問題。
電競賽事競猜是另一個潛力巨大的盈利點。只要不涉及真實金錢的兌換，網上競猜就可以與賭博劃清界限，獲得監管允許；國內主流的足球、籃球賽事直播平台早已引進了豐富多彩的競猜。競猜不但能提高觀眾的參與度，還能直接為俱樂部、選手和主辦方提供收入來源，直播平台也可以分得一部分。如果遊戲內容方願意對直播平台開放數據介面，電競競猜的效率和參與度都會大幅度提高。我們會在後續章節詳細討論這一話題。
厚積薄發，電競賽事百花齊放
2000年，韓國在全世界第一個成立了國家級的電競行業協會，標誌著電競賽事的組織活動進入正軌。從2000年到2010年，全球範圍內的職業電競賽事數量從10個增長到到260個，ESPN、CBS等世界著名電視台都直播過電競賽事。進入2010年代，電競賽事終於取得了與傳統體育賽事比肩的資格，它的第一發展階段圓滿結束，接下來將是百花齊放、內容和用戶進一步多元化的第二發展階段。
從無人問津到申請入奧，電競賽事熱度節節攀升
2016年2月19日，國際電子競技聯盟(ieSF)向國際奧委會提出申請奧運項目所需信息的要求，4月8號這項要求受到回應。經過一年多的討論和審查，國際奧委會主席巴赫公開宣布，涉及「暴力、爆炸與殺戮」的電子遊戲與奧林匹克精神相悖，但是涉及「現實體育項目」的電子遊戲（例如足球、籃球等）有可能被納入奧運會。
2017年4月17日，亞奧理事會與阿里體育在杭州聯合宣布，電競將進入2018年和2022 年亞運會，其中在2022年杭州亞運會上將成為正式比賽項目。此前，電競已經成為亞洲室內運動會的正式項目。
申請入奧，標誌著電子競技從鮮有問津的小眾內容成長為了主流文化。從 俱樂部的發展可以看到行業的正規化過程：在電競發展的早期，電競俱樂部可以說只是「富二代的玩具」，IG的背後站著王思聰、Ehome和LGD的背後站著孫喜耀、NEWBEE老闆是安徽首富之子王玥……所有知名的俱樂部背後都有富二代的扶持，並且由於沒有成熟的商業模式都處於燒錢狀態。NEWBEE俱樂部經理佟鑫曾向記者透露，做一家DOTA2俱樂部，每年至少燒掉200萬元。NEWBEE一年的預算是600萬元，五名選手的轉會費就接近百萬。收進來的錢能達到支出的一半就不錯了。
隨著電競賽事的日益成熟，電競俱樂部逐漸進入了收入多元、選拔規範、管理成熟的新階段。當前各大電競俱樂部利用多年積累的品牌和資源優勢建立青年隊以儲備年輕選手，迅速擴大戰隊規模；這與傳統體育俱樂部的青訓體系不謀而合。另一方面，俱樂部間的隊員交易在行業聯盟的監督下十分火熱，行業整體不斷地正規化。賽事獎金、廣告商贊助、直播平台簽約等多種收入來源，為俱樂部的健康運營提供了支持。
2017年3月24日，由騰訊電競主導的KPL職業聯盟在上海成立。KPL聯盟基於王者榮耀職業聯賽（KPL），並由騰訊電競牽頭，和參加KPL的QG、AG等12家電競俱樂部聯合成立的賽事俱樂部聯盟。俱樂部聯盟還提出了「選手工資帽」的概念，通過工資帽合理地控制俱樂部的成本、保障選手的權益，使得移動電競時代的俱樂部能更健康地發展。此外，KPL聯盟還對選手轉會、第三方經紀、青訓等制度進行了規範。
國際各大主流電競賽事，包括TI（《DOTA2》）、LPL（《英雄聯盟》）等，在賽制和管理體系上都全面仿效NBA和NFL等傳統體育賽事，在宣傳上也向傳統體育靠攏，力爭吸引龐大的體育運動粉絲。我們認為，未來電競賽事將被定位為「主流體育賽事」，向主流電視和網路觀眾呈現。事實上，今年《英雄聯盟》LPL決賽舉行期間，LPL的百度搜索指數已經超過了中超、亞冠等足球賽事。這還只是開始。
移動電競賽事羸弱？現在已經不是了！
相對於PC端電競賽事的高獎金池、高關注度而言，移動電競賽事似乎十分羸弱，競技性和受眾面都不足；甚至有人認為移動電競賽事是一個偽命題。事實上，在2016年之前，移動電競確實存在產品穩定性不足、產品競技性與付費相矛盾、大型賽事稀缺、賽事構建羸弱等問題，但在眾多精品移動競技產品（尤其是《王者榮耀》）爆發之後，這些疑慮盡可消除。
產品穩定性不足？移動遊戲產品的生命周期偏短，是移動電競發展的一大制約；不過這個問題正在得到解決。《王者榮耀》上線至今已經超過兩年，DAU峰值超過1億而且仍有創造新高的潛力，已經完全破除了移動遊戲生命周期過短、無法進行賽事培育的魔咒。《穿越火線之槍戰王者》的生命周期也已接近兩年。
公平與付費的矛盾？《王者榮耀》吸取了《英雄聯盟》等端游的經驗，在不影響競技平衡的前提下進行皮膚的售賣。我們估計，《王者榮耀》新皮膚上線當日流水可達1.5億，解決了競技平衡的情況下實現收入的難題。輸贏不取決於付費，是移動電競賽事可持續發展的基礎。
缺少大型賽事？2016年大型移動電競賽事如火如荼地開展，包括HPL聯賽、QGC聯賽（QQ手游）、BGF《球球大作戰》全球總決賽、TGA移動遊戲大獎賽、CMEG大賽（全國移動電子競技大賽）、KPL聯賽（《王者榮耀》）等，其中KPL觀賽人次突破3.5億，日觀賽用戶峰值超過800萬，3600多萬人參與實時賽事互動。這只是KPL聯賽的第二年，長此以往，KPL的熱度有可能超越PC端的LPL。
賽事構建羸弱？移動電競賽事已經開始構建合理化的賽事體系，在騰訊、英雄互娛、阿里體育等眾多廠商的推動下，KPL、HPL、BPL等大型移動賽事的參與方及賽事規則都已相對成熟，其賽事構建借鑒了NBA等大型體育賽事的賽制，擁有較高的體育屬性。KPL和HPL賽制的科學性，並不遜色於LPL等PC端賽事。
第一方賽事還是第三方賽事？都有未來
根據賽事舉辦方的不同，電競賽事可以分為兩大類：第一方賽事，由遊戲開發商或發行商主辦的電競賽事；第三方賽事：由遊戲廠商之外的獨立第三方主辦的電競賽事。國際上最著名的TI和LPL都是第一方賽事；國內著名的HPL、KPL是第一方賽事，WCA、NEST是第三方賽事。投資者、媒體和電競俱樂部經常爭論：未來到底屬於第一方還是第三方？
我們認為，電競賽事經歷了起步期、發展期、深化期和爆發期四個過程，在移動電競爆發之後，第三方和第一方賽事都將迎來長足的發展。第三方和第一方並不矛盾，不存在誰打敗誰的問題。
在PC電競發展早期，WCG等海外成熟國際第三方賽事為第一批電競用戶的培育做出了較大的貢獻，然而由於資本投入不足、賽事傳播不足、缺乏政策支持等因素，第三方賽事一度難有突破。
2011年開始，《英雄聯盟》和DOTA2風靡，網遊廠商加大對賽事的投入，電競賽事成為維護電競產品用戶的最好方式。TI（DOTA2）、LPL（《英雄聯盟》）等知名第一方賽事無論在獎金額還是在觀看人數上，都達到了國際一流體育聯賽的標準。
2014年，電競賽事進入爆發期，電競行業從產品引導轉向賽事驅動。一方面，電競賽事是遊戲產品維持生命力的重要方式；另一方面，電競賽事成為直播平台、內容製作媒體、俱樂部和周邊產業的內容生產核心。電競賽事在遊戲產品之外，也擁有了較大的經濟價值。
在移動電競時代，第一方賽事仍能在現象級移動遊戲的滋養下獲得很好的發展，比如KPL、BPL等。而第三方賽事由於覆蓋產品更為寬廣、商業模式更為靈活等因素，也擁有很大的舞台，如WCA、NEST等。第一方賽事往往只能辦成「單項比賽」，第三方賽事則可以像「奧運會」一樣吸引眾多項目的觀眾。所以，我們認為移動電競時代的第一方和第三方賽事將形成共同繁榮的狀態。
群雄逐鹿，電競遊戲直播方興未艾
2014年，隨著硬體技術成熟、電競遊戲產品進入爆發期，遊戲直播行業受到了資本的廣泛關注。鬥魚、虎牙、戰旗、熊貓、全民等直播平台紛紛登場，資本的介入使得直播行業發生了翻天覆地的變化。我們認為在資本回歸理性之後，直播平台將從主播競爭轉換到內容對抗。隨著移動電競的發展以及遊戲數據對直播的進一步開放，電競直播仍有較大的空間。
從「高價搶人」到「低調做事」
2014年以來，中國遊戲直播行業的發展大體可以分為三個階段：2014年初至2015年9月的起步期，2015年9月至2016年8月的爆發期，以及2016年8月至今的成熟期。
在起步期，遊戲直播平台主要依靠《英雄聯盟》、《DOTA2》、《爐石傳說》等現象級遊戲內容來吸引用戶；平台的核心競爭力往往是明星主播，而直播的受眾往往是主播的個人粉絲，他們對平台沒有忠誠度。根據伽瑪數據測算，2015年前三季度，遊戲直播市場的季度收入保持在2-3億元。
在頂尖遊戲主播的個人形象初步構建起來、吸粉作用得到驗證之後，主播身價迎來了第一波上漲，這就對直播平台的資金投入提出了不低的要求。最遲從2015年開始，各大直播平台都進入了爭搶頭部主播的「燒錢階段」，沒有足夠錢可燒的平台只能黯然退出舞台。
2015年9月，遊戲直播行業進入了爆發期，王思聰的熊貓TV起到了重要的引導作用。在熊貓TV還沒有正式上線的情況下，頭部遊戲主播就開始了「抬轎式」的身價普漲，其導火線是熊貓TV和鬥魚TV的挖角事件。在幾輪「挖角出價」和「挽留開價」後，明星主播的身價往往出現幾十倍、上百倍的增長。不少被挖去熊貓TV的主播都拿到了百萬級別的年薪。虎牙直播、戰旗TV等平台不甘落後，或早或晚地加入了高薪挖角的戰局。毫不誇張的說，遊戲直播平台陷入了「囚徒博弈」的困境。
隨著遊戲直播用戶盤子的擴大，2015年第四季度，遊戲直播行業市場收入水漲船高，達到5.2億元，環比增加166%。遊戲直播市場的擴大吸引了更多金融資本和產業資本的進入，其中最具代表的是手握數只《英雄聯盟》知名戰隊的侯閣亭，帶領全民TV進入了遊戲直播的戰場。2016年4月，新一輪的高薪挖角開始，上億元的簽約相繼出現，如《爐石傳說》著名主播「會長」和「板娘」以三年1億的天價簽約虎牙，《英雄聯盟》退役選手PDD與熊貓TV簽約三年1.5億（此前在戰旗TV已經身價3500萬）等等。此時，遊戲主播的身價已經超過體育巨星。
遊戲主播的天價合約是行業發展的資本狂熱時期形成的特殊現象，具有不可複製性。主播身價飛漲大大抬高了直播平台的運營成本，2016年虎牙TV虧損4億人民幣，而鬥魚、熊貓等平台估計也處於嚴重虧損狀態。在遊戲直播收入規模有限的情況下，絕大部分明星主播都無法做到為平台賺錢，平台只能「賠本賺吆喝」。這種情況，有些類似愛奇藝、騰訊等視頻平台為了吸引客戶，不惜高價收購頂級大劇的全網獨播權。
隨著資本回歸理性，遊戲直播行業在2016年下半年進入了成熟期。直播平台和資本方都意識到：為明星主播燒錢是個無底洞，個別主播帶來的流量是不穩固的，必須培養平台的獨特優勢。泛娛樂內容製作、核心賽事內容轉播、平台賽事舉辦等運營方式開始得到重視。例如，鬥魚於2016年主辦《飯局的誘惑》、戰旗TV在2017年8月舉辦「LanStory戰旗電競總動員」以及各大平台舉辦的狼人殺城市賽都取得了不錯的效果。
2017年，遊戲直播行業格局趨於穩定：鬥魚、虎牙的用戶數遙遙領先，處於第一梯隊；戰旗、熊貓、全民等處於第二梯隊；第三梯隊的用戶基數明顯不足，聚焦於長尾或利基市場。各大直播平台都邁出了狹義的遊戲直播，強調自己的「泛娛樂」和「遊戲社交」屬性。
隨著直播平台競爭的主旋律從主播競爭轉換到內容對抗，電競媒體和PGC（專業內容）製作方得到了越來越多的重視，IMBA TV和熊貓、 MARS TV和火貓、NEOTV和戰旗及鬥魚等都已經建立了密切的合作關係，未來隨著賽事內容重要性的提高將迎來更多的發展機會。與此同時，以玩加賽事、要我玩、遊戲多等為代表的電競媒體也迎來了大發展，與直播平台形成了共生關係。就像傳統體育賽事的傳播格局：各大電視台和網路直播平台負責播出比賽實況，專業報紙、雜誌、門戶網站和體育網站負責圖文報道和網路討論，共同實現賽事商業價值的最大化。
直播行業已見頂？電競直播仍有廣闊空間
2016年以來，整個網路直播行業的增速都在放緩，2017年甚至可能出現行業收入負增長。在網路直播的三種主要形式中，秀場直播明顯後繼乏力，而且受到嚴格的監管政策的約束；全民直播（生活直播）雖然有群眾基礎，但是缺乏變現能力，難以引領行業發展；以遊戲直播為代表的垂直內容直播則是唯一一個還有較大增長潛力的直播形式。
我們認為，電競遊戲直播的高成長時期還遠遠沒有結束。首先，移動電競的發展為電競直播帶來了成倍的觀眾流量增長；其次，電競直播互動方式增加，可以改善當前付費狀況；再次，資本的理性化和行業的規範化，使得直播平台告別了燒錢階段，有利於行業健康成長。
PC電競產品的優勢在於職業化，而移動電競產品的長處則是全民化。以PC端和移動端最火的兩款MOBA遊戲為例，《英雄聯盟》的全球日活峰值為4000多萬，國內峰值只有1000多萬，而《王者榮耀》的國內日活峰值超過1億；2016年上線的《皇室戰爭》，全球日活峰值都達到了4000萬。在移動互聯網時代，用戶花在移動端的時間遠遠多於花在PC端的時間，而移動電競遊戲容易上手的特性，決定了其玩家基數將遠遠大於PC電競遊戲。在PC電競時代，中國最大的遊戲直播平台的月活用戶僅為3000多萬；在移動電競時代，這個數字可能被輕鬆打破。
相對於秀場直播而言，遊戲直播往往擁有更好的用戶黏性，但在交互程度上卻遠遠落後。在秀場直播中，觀眾的打賞往往能及時得到反饋，並且可以落實到直播內容的變化，如打賞後唱歌、表示感謝等；熱門的秀場主播，往往有90%的時間花在與觀眾的互動上。相比之下，遊戲直播的交互性卻要薄弱很多，因為主播的大部分精力花在遊戲上，很難對觀眾的打賞進行實時反饋，遊戲產品也沒有提供反饋的功能。所以，遊戲直播觀眾的打賞意願遠遠低於秀場直播觀眾，直播平台的貨幣化水平很低。
2016年以來，遊戲直播平台找到了一條互動性更強、變現更容易的道路：競猜。不涉及真實貨幣的競猜能在一定程度上增加觀眾對遊戲內容和電競比賽的代入感，從而增加付費衝動。當前不少平台已經開始使用簡單的競猜功能，如虎牙直播金豆進行禮物贈送、銀豆進行結果競猜等。但是競猜的內容仍然比較單一，一般只能猜勝負，或者是猜「主播取得的人頭是單數還是雙數」等技術含量較低的話題。
怎麼解決遊戲直播競猜內容單一的問題？我們認為，如果遊戲廠商對直播平台開放數據介面、實現競猜的自動結算，就能徹底解決這個問題。例如，觀眾可以猜測一局《王者榮耀》比賽由誰拿下首殺（一血），由哪一方推倒第一個塔，以及誰的被殺次數最多，等等。2017年2月，《英雄聯盟》的開發方Riots就公開表示，將在時機成熟的時候對第三方開放數據介面，以便自由訪問遊戲數據。如果《英雄聯盟》真的開創這個先例，我們相信《王者榮耀》等移動電競遊戲也會迅速跟進，那才是電競直播黃金時期的開始。這個過程可能會在1-2年內發生。
如虎添翼，AR電競指日可待
在解決了產品穩定性、付費合理性以及賽事充足性等問題後，比賽觀賞性是目前移動電競仍需要面對的問題。相對PC電競更為職業化、複雜化的特性而言，移動電競全民化的進程會削減產品的複雜度從而在一定程度上影響其比賽的觀賞性——《王者榮耀》的複雜度顯然無法與《DOTA2》相提並論，而《皇室戰爭》的複雜度也遠遠比不上《星際爭霸2》。此外，移動電競賽事還有一個軟肋：職業選手是捧著手機打比賽的，姿態和動作缺乏氣勢，遠遠不及PC職業選手操作鍵盤、滑鼠的大開大合。移動電競要超越PC電競，必須想辦法另闢蹊徑。
我們認為，AR、VR等新技術的加入可以使電競產品交互更為多樣、賽事展現更加豐富，比如在2016年TI職業聯賽上，主辦方Valve開始使用AR技術對英雄BP過程進行展現，受到了觀眾的一致好評。AR技術的大本營是移動設備，我們相信未來AR與移動電競的結合會更加緊密。
2017年9月12日，蘋果在新產品發布會上著重展示了ARkit的新進展，並演示了一款AR RTS遊戲《The Machines》，宣布9月它將在iOS上獨家發售。ARkit通過在手機上加入3D模塊實現AR技術，解決了Google Glass、Hololens等沒有解決的硬體設備覆蓋難、開發平台不成熟、成本較高等問題。為AR在遊戲上的廣泛應用打下了基礎。iOS 11發布之後，蘋果向玩家推薦了數十款AR遊戲；2-3年之後，AR技術很可能成為移動電競遊戲的「標配」之一。
AR能夠實現遊戲世界與物理世界模型的結合，從而增加遊戲操作性和策略性，為移動電競比賽觀賞性的提高提供了可能。例如，對於一款MOBA或RTS遊戲，AR技術的接入可以使得玩家在日常使用的桌子上進行對戰，玩家繞桌子的走動、手機的靠近遠離都能夠獲得不同的視角，甚至可以利用視野盲點布置伏兵等。這就相當於現實世界為遊戲世界提供了大量免費模型，為競技和觀賞提供了更多可能性。試想想，如果你日常使用的書桌或辦公桌能夠轉化為一張《王者榮耀》或《皇室戰爭》地圖，上面擺設的杯子和鬧鐘都能成為障礙物或道具，那該是何等有趣？
移動電競相關投資標的
騰訊控股(700 HK)：2016年12月9日，騰訊正式宣布電競成為遊戲、文學、動漫、影視之後的第五大娛樂內容業務。根據2016年底的官方數據，騰訊旗下超過50款遊戲開展了電競賽事，涵蓋了MOBA、FPS、ACT，競速類、體育、棋牌等品類；騰訊的PC端電競遊戲用戶達到1.1億，移動端電競遊戲用戶達到1.7億。在內容生產端，騰訊組建了一個擁有超過1000位UGC作者、51個OGC組織的電競內容創作團隊，2016年這個團隊產生的電競相關內容獲得了累計71億的閱讀量。2016年12月，騰訊成立了企鵝電競直播平台。至此，騰訊在電競遊戲產品、賽事組織、內容製作、直播平台和衍生媒體領域，都擁有了堅實的足跡。
阿里巴巴(BABA US)：阿里體育自2015年9月以來，一直在積極布局電競體育化。阿里體育打造WESG賽事首屆總投入超過1億元。在與亞奧理事會的合作中，阿里體育成功將電競納入了2022杭州亞運會正式比賽項目。此外，阿里體育還與巨人網路合作，投資1億人民幣，希望圍繞《球球大作戰》打造休閑電競產業鏈。2017年9月，阿里正式宣布成立遊戲事業群，未來將在遊戲領域投入更多資源。阿里遊戲代理的《自由之戰2》就是一款MOBA類手游，只是因為《王者榮耀》的強勢，遲遲沒有發布。我們相信，阿里必將建立從遊戲產品到直播平台的電競全產業鏈布局。
歡聚時代(YY US)：根據公司公告，2017年一季度虎牙直播MAU達到3250萬，首次超過YY的2950萬；2017年，虎牙直播的營收目標為16億人民幣，比去年翻了一番。公司表示，虎牙直播今後將更多的將重點放在移動遊戲上。2016年，虎牙籤約《王者榮耀》第一屆KPL冠軍戰隊仙閣戰隊，今年3月又簽約KPL人氣戰隊YTG，並簽約培養了一批《王者榮耀》、《球球大作戰》主播，在移動電競直播市場搶佔先機。在秀場直播增長勢頭停滯的情況下，歡聚時代很有可能通過虎牙找到新的增長點，實現向泛娛樂直播的轉型。我們認為虎牙直播也有可能獨立上市。
巨人網路(002558 CH)：巨人網路自主研發的《球球大作戰》自從2015年上線以來，用戶總數已經突破3億人，位居休閑類電競遊戲的第一位。《球球大作戰》職業聯賽（BPL）自創立以來，春季賽、秋季賽、全球年度總決賽都吸引了萬眾矚目，成為休閑移動電競賽事的領跑者。與阿里體育深度合作，或許能讓BPL在賽制體系和賽事影響力上更上一層樓。在硬核電競遊戲領域，巨人代理過《虛榮》，雖然未能獲得市場成功，也積累了寶貴經驗，為今後研發或代理類似產品打下了基礎。
浙數文化(600633 CH)：浙數文化旗下的戰旗TV位居遊戲直播平台第二梯隊的前列。戰旗TV是遊戲直播平台中較早採用內容戰略的，公司希望在電競、數字體育方面形成賽事IP，減少成本困擾。戰旗在遊戲直播領域一直在創新，從國內首個電競真人秀《Lyingman》，掀起全國狼人殺潮，到國內首個lanparty，公司走在了主播競爭轉型到內容對抗的道路前列。未來，戰旗TV可以依靠母公司的雄厚資源，開創新的道路。
英雄互娛(430127 CH)：新三板上市的英雄互娛開發或代理的《全民槍戰》、《一起來飛車》、《舞創天團》和《彈彈島2》等移動電競產品都擁有較大的用戶群體。2016年HPL全球總決賽（比賽項目包括《全民槍戰》《彈彈島2》等）H2全平台當日PCU達到700萬，總觀看量達到5000萬觀看量。英雄互娛專註於移動電競領域，在電競產品和賽事環節上都有較深的積澱，HPL或能成為標誌性的移動電競賽事。
鬥魚TV（未上市）：遊戲直播平台已經來到了「一超多強」的穩定格局狀態，其中「一超」指的是較早進入行業的鬥魚TV。鬥魚通過豪華的主播隊伍、精品化內容、創新的變現模式以及強大的運營能力坐穩了遊戲直播的頭把交椅。我們認為未來鬥魚將在以下幾方面加深布局：涉足產業鏈上游、參與賽事製作，如舉辦《守望先鋒》中韓明星對抗賽、《王者榮耀》主播聯賽》、最強HERO A級聯賽等；挖掘電競變現模式，如在NSL比賽中嘗試付費直播；融合電競資源實現領域跨界，如與韓國SM娛樂公司聯合推出SM超級明星聯賽、與聯眾聯合推出德州撲克互動真人秀節目等。
TAG:國金海外TMT怪盜團 |