沉浸式技術顛覆傳統內容 AR/VR漸成紅海核心價值是用戶

我們正處於從移動端到沉浸式計算重大革命的當口。2016年被視為增強和虛擬現實(AR和VR)設備第三輪浪潮的開端，定義了可以取代移動計算的兩種沉浸式技術。

一系列主要產品於去年上市，其中包括Oculus VR、索尼和谷歌。自從以21億美元收購Oculus後，Facebook又買下11家AR和VR公司，強調了該公司認為AR和VR將成為下一個前沿。技術巨頭們的大量投資和收購也表明，這些技術將越來越多地與我們消費內容平台相結合。

根據高盛近期估計，AR和VR預計到2025年將形成一個950億美元的市場。而對技術的最大需求來自於創新經濟行業，特別是遊戲、現場直播、視頻娛樂和零售業，但隨著時間的推移，醫療保健、教育、軍事和房地產等行業的應用將更廣泛(圖一)。

圖一

AR和VR將以四種方式改變我們所創建和體驗的內容

1)從「置身事外」轉向「身臨其境」

根據藝術家和技術專家Drata Kataoka表示，AR和VR將提供一個全新的創造媒介——「藝術家得以實現像素構建世界的夢想」。 這樣就可以利用技術形成不斷擴大的同心圓來描繪世界，從而取代直線運行式設備，提供前所未有的沉浸和體驗。 這可能是對遊戲的一場顛覆：用戶將不再看內容，而是將其置於不斷擴大的虛擬世界中，發現他們自己處於中心位置，所以「沉浸式」才是技術的本質。

Penrose Studios創始人兼首席執行官Eugene Chung表示：「自1896年以來，我們的平面屏幕媒介就一成不變。而VR / AR提供了獨特地存在感和沉浸感，它是一種全新的藝術形式和獨特的體驗形式。」

2)降低創新活動中的生產成本

「虛擬原型」使我們能夠在產品迭代開發過程中，縮短時間節約成本，同時也提高了最終產品的質量。例如，一家設計公司通過使用VR原型縮短了兩個物理原型周期，並減少了組裝定製樣品所需的時間，從而給航空業的客戶節省了5萬美元的開支。虛擬原型更廣泛地使用將使公司大大減少所需昂貴原型的數量，並極大地縮短了從概念設計到生產、商業化的時間表。

「您可以在實際動工或作出改變前，多次修改您的城市規劃、房屋裝修和施工現場。最後，我們會獲得更好的創意。」 Occipital聯合創始人兼首席執行官Jeffrey Powers說。

雖然傳統技術也允許公司進行原型設計，但通過沉浸式技術，設計師可以在AR或VR環境中與其原型步行、飛行和互動獲得更直接的體驗。這意味著沉浸式技術在設計中承諾有更高的準確性，因此，與傳統原型技術相比，更高質量的最終產品所需要的成本可能反而更低。

3)新創造者進入門檻較低

沉浸式技術還將使小公司能夠以更低的成本生產更高質量的內容。 這種技術已經存在，可以在幾個小時內處理360度的圖像——這項技術出現前需要耗費好多天。 而且電影製作人能夠以較小預算採用這項技術。 就像智能手機和應用程序使移動攝影不僅是專業人士和愛好者的專屬一樣，我們可以期待AR和VR為我們所有人開闢新的創意途徑。

4)作為同情和認知增強的工具

沉浸式技術還可能使我們對全球性問題感受更為深刻，例如人道主義危機，通過一種遠程呈現的形式，使觀者身臨其境，從而喚起同情心。 根據藝術家兼導演Lynette Wallworth的說法，AR和VR「提供了其他媒體沒有的真實感」。

雖然有人認為數字媒體消費增加可能導致同情衰退，但是許多與AR和VR合作的藝術家還是相信這種媒介將成為「最終的同情機器」，為社會提供其他群體和身份的視角。 Lightshed的創始人兼總裁，以及聯合國創意總監兼高級顧問Gabo Arora解釋說：「你正在探索講故事和情感的一種新語法。」 如果樂觀主義者是對的，我們將擁有一個更有人情味兒和創意的世界。

AR和VR也承諾提供沉浸式學習體驗。除了即時遊戲化學習，AR和VR生物感測器已被用於治療領域。 Emotiv公司首席執行官Tan Le表示：「沉浸式技術是一種將我們的生物系統與數字設備聯繫起來從而增強大腦的形式。」

人才競爭限制增長

除了技術挑戰——從設備尺寸到電池續航——AR和VR行業快速發展的一個潛在障礙是缺乏滿足增長需求的人才。 行業是一個「全新領域」，因此難以顯示人才供需缺口。 然而，如美國的數據顯示，對於自由職業者具有VR專業知識的需求，在2017年第二季度的增長遠遠高於任何其他技能，與去年同期相比增長了30倍。 同樣，最近對加拿大擁有VR項目的200個公司進行的一項調查得出結論，VR將面臨人才危機，「可能會加劇公司之間的合併」。

1)戰略性發展國內人才

各國政府明智的做法是制定戰略規劃，抓住新興技術人才，保證其國家處於下一個計算機前沿的優勢地位。「中國是早期行動者之一。」完美世界公司副總裁Di Yi表示，「中國政府為VR行業提供了大量支持。」

像北京中關村這樣的地方，為了進一步發展VR行業，並將該地區定位為下一個全球技術中心，補貼公司高達145萬美元。 其他地區，包括貴州省北斗灣VR小鎮，提供資助以支持內容開發和投資。 到2019年，該小鎮預計將生產150萬件與VR相關的硬體，以及達成50萬筆軟體交易，在此過程中提供3500個新工作崗位。

2)吸引國外人才

政府也可以積極投身沉浸式內容。 根據2016年對500名AR和VR專業人士的調查報告顯示，近50%的公司正在使用自己的個人資金來運營他們的公司。不到8%的人公布「其他」資金來源，包括政府。鑒於VR生產成本可能會耗費數十萬，前瞻性決策者正在推動補貼，以吸引來自世界各地的VR人才。在保護和發展自己工業的同時奮力向前。

例如，在法國，政府支持的CNC Fund與當地團隊合作，為AR和VR生產者提供資金，並提供涵蓋開發和生產的資助。在最近的一個例子中，該基金為成本50萬歐元的VR微電影提供了大約40%的費用。 對於全部或部分在法國製造的以及非法國人發起項目的合格開支，CNC還有權退稅高達30%。

這些方法是否有效? 雖然對VR內容的影響仍在評估中，但該政策似乎在法國支持「傳統」電影製作方面有效。 執行約一年後，共推出了來自八個國家的31個項目，而前一年只有四個國家。 這些項目，其中包括《盜夢空間》這樣的大片，估計在法國的直接支出約為1.19億歐元，涉及450天的拍攝——相比之下，根據一年前推出的政策，支出只需花費740萬歐元，84天拍攝。 考慮到虛擬現實還處於初級階段，現在告訴這些收益是否可以轉移到這個新興行業還為時過早，但機制對創造者的吸引力是明確的。

沉浸式的內容將更加個性化——但是要付出代價

軟體設計者激勵用戶停留在他們的網站和應用程序中，由於他們的業務模式越來越依賴於收集個人數據作為個性化內容的方式。

紐約大學斯特恩商學院營銷副教授亞歷克·阿爾特(Adam Alter)將戰略描述為「暴力破解，大數據驅動」的方法：「公司將不可避免的對產品的不同功能進行A/B測試並不斷迭代。」此外，財力雄厚的公司還有「心理學家團隊，根據最新信息，拉攏用戶參與。」

事實上，過去十年的證據表明，雖然我們整體閑暇時間在增加，但我們更多地使用基於屏幕的設備(圖三)。這一轉變的關鍵驅動因素是實踐參與作為數字技術的主要成功指標。我們在設備上花費的時間越多，從我們的互動收集到的數據就越多，提供的產品從而更有針對性，成為一個強化循環，隨著沉浸式技術進入主流，這一步可能會加速到來。

圖三

結果是，我們在沉浸式技術中體驗的內容將會越來越個性化。 這可以在很多方面發揮作用，廣告尤其處於非常得利的位置。

1)廣告承諾更有針對性

廣告已經越來越個性化，由於我們的個人數據形成越來越強的針對性。 在沉浸式技術的語境下，術語「注視率」就是用於描述增強或虛擬廣告在捕獲用戶注意力方面而造出的新詞。 Retinad等公司提供分析來跟蹤AR和VR設備上的行為，目的是提高廣告轉化率以及用戶對內容的參與度。 到目前為止，與移動廣告相比，他們的使用效率高達30倍。

2)更多的參與可能會對健康和隱私產生負面影響

吸引我們注意力的動力帶來了兩個挑戰。首先，我們的健康岌岌可危：非屏幕活動與幸福感的聯繫明顯更為緊密。對主要社交網路的縱向研究發現，參與度的增加與個人健康呈負相關，提示「線下與線上之間的關係可能存在權衡」。美國青少年每周在社交媒體投入6到9個小時，47%表示比那些更少使用社交媒體的人要不快樂些。

其次，對個人數據缺乏掌控可能會使用戶遠離長期採用新技術。世界經濟論壇的一份報告顯示，由於用戶控制不足，六個國家中47%的人已經停止或避免使用服務，而中國的這一數字高達70%。這表明用戶隱私和數據控制是消費者的關鍵。鑒於沉浸式技術增強了數據跟蹤功能，從跟蹤眼球運動和面部表情到觸覺數據(與觸覺相關)，個人數據處於風險中，用戶將比以往任何時候都更加擔憂隱私。

建議以用戶為中心的設計

1)監管框架

與傳統媒體相關的隱私問題已經在沉浸式內容中浮現出來。如果開發商不願意提供明確和令人愉快的使用條款，監管機構必須加強保護個人——正如一些司法管轄區已經有的。

今天為傳統數字技術實施的監管框架，從中吸取靈感的最佳方式就是讓現代技術得到監管。在歐盟，「一般數據保護條例」(GDPR)將在2018年生效。法律不僅需要明確同意數據收集，還強制公司根據要求清除個人數據，並受到高達全球每年營業額的4%罰款的威脅。此外，法案中載入的是數據可移植性的概念，允許消費者將其數據跨平台採用，這是激勵創新初創公司與最大參與者競爭的動力。我們可能會看到類似的沉浸式技術監管規範也在發展。

2)為用戶提供個人數據的主權

分析顯示，主要VR公司已經使用Cookie存儲數據，同時收集有關存儲單元、瀏覽器和設備類型以及IP地址的信息。此外，正在存儲與VR環境中其他用戶的通信，並將聚合數據與第三方共享，並用於定製營銷目的的產品。

對這些個人數據收集方法的關注導致臨時解決方案的介入，為個人和公司之間提供緩衝。例如，電子前線基金會的Privacy Badger是一種瀏覽器擴展，可自動阻止隱藏的第三方跟蹤器，並允許用戶自定義和控制與在線內容提供商共享的數據量。應為沉浸式技術開發類似的個人數據控制解決方案。目前，對於不喜歡數據收集的人來說，只有簡單的指示，但他們卻熱衷於探索AR和VR：使用線下模式或為新設備提供單獨的配置文件。

3)管理消費

也存在短期措施，以停止機制的形式解決過度使用。英國71%的年輕人據報支持一旦接近或超過健康使用警告。諸如unGlue這樣的服務允許家長對孩子所接觸的內容類型放置過濾器，以及對應用程序使用的時間限制。

所有這些都可以轉移到沉浸式技術，並且是實際監管的補充修正，如韓國的關機法。這可以防止16歲以下的兒童在晚上12點到早上6點之間玩電腦遊戲。該政策是可執行的，因為它將個人資料(包括出生日期)與創建在線服務帳戶所需的公民身份登記號碼相聯繫。這些解決方案並不是絕對的：人們可以很容易地想像一個有創新精神的孩子在 「借用」成年人設備後，可能會在一個小時找到辦法解決限制。當然需要進一步研究，但我們認為長期的解決方案可能在於更好的設計。

重新思考數字技術的成功指標

隨著企業開發使用沉浸式技術的應用程序，他們應該從衡量用戶參與度的指標過渡到考慮到用戶滿意度，實現和增強健康的指標。替代指標可以包括軟體的凈推薦值，這表明用戶甚至監管者根據其對服務的滿足程度或滿意度向朋友推薦服務的水平如何。

然而，真正的挑戰是找出符合業務政策和用戶目標的措施。正如Time Well Spent的創始人特里斯坦?哈里斯(Tristan Harris)認為：「我們必須直面當前的失調，所以我們應該開始創造解決方案。」有些情況下，用戶體驗的改善與業務機會緊密相連。基於訂閱的服務就是這樣的例子：YouTube Red將消除付費用戶的廣告，Spotify Premium也是如此。這些是用戶可以付費享受去除廣告體驗的例子，並且不會耗費內容開發人員成本，因為他們能夠從付費訂閱中獲得收入。

如果沉浸式技術能夠使與內容和媒體更快，更充實的交互得到更多的工作。這在很大程度上取決於將用戶置於其核心價值定位的技術設計。

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