2017年中國顧客滿意度指數研究成果權威發布

職場 10-14

慣性忠誠下降，未來品牌忠誠將

依託於習慣之外的新鏈接方式

2017年10月11日，中國北京 –品牌評級權威機構Chnbrand 今日發布2017年（第三屆）中國顧客滿意度指數SM(C-CSI)品牌排名和分析報告。該指數2015年首次推出即獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

本年度C-CSI得分71.3分，下滑1.5分。快消、耐消和服務三大行業滿意度接近。耐用品中家電類，特別是廚房相關電器（整體廚房、凈水器、電烤箱、微波爐）和信息通訊類產品（筆記本電腦、手機）得到消費者較高評價，而中介、培訓、汽車後市場和母嬰相關的一眾服務品類受到較多詬病。

從C-CSI第一名的品牌歸屬地來看，中國品牌佔比60%，相對去年增長顯著。以手機行業為例，華為首次成功逆襲蘋果，摘取C-CSI桂冠。vivo也超越三星，佔據品類第三名的位置。

從代際看，50後的年長者滿意度最低。銀髮浪潮中市場機會的把握仍需更多著眼於用戶需求的真正滿足。從區域看，經濟發展水平與滿意度依然關聯密切。以長三角和京津冀為核心的東部地區滿意度整體較高，而陝甘寧和雲貴廣西地區滿意度偏低。

從趨勢看，本次調查結果或可在三個方向上對營銷人員有所啟發：

趨勢1：消費升級趨勢從用戶感知端得到驗證。需求的複合性，讓那些能夠在傳統產品利益之外，搭載更多愉悅、健康、品質感的品牌，獲得更高讚賞。

趨勢2：「大」品牌滿意度在提升，品牌力與用戶感受的關聯正在變得更加密切。兩者關聯的強化，是產品內質與品牌力進一步匹配的結果。

趨勢3：在滿意表達基本不變的前提下，消費者的再購意願下降。但研究發現，當前的再購意願很大成分來自慣性，這種習慣性行為不能代表品牌忠誠的完整內涵。信息化進程中，伴隨選擇的增加和轉換成本的下降，習慣性忠誠的下滑是必然和合理的，且未來仍有下行空間。

但這並不意味著品牌忠誠已經成為一個不適應當今競爭生態的指標。因為無論是對消費者，還是品牌主，發展深層次的品牌鏈接的必要性依然存在，而現階段問題的指向，是品牌忠誠的基礎正在面臨結構調整。共同的趣味、認可的價值、共享的標籤，將是新型品牌忠誠的根基所在。

2017年C-CSI下滑——雖然沒有更多不滿，但用戶仍減少了忠誠承諾

中國顧客滿意度調查2017年度結果顯示，中國整體C-CSI得分為71.3分，相較去年有小幅回落。和增長中的美國與韓國相比，差距再度擴大。

更具意味的是，導致這個結果的原因，並非用戶對產品和服務表達了更多的不滿，而是相同滿意表述下，越來越少的忠誠承諾。

與傳統滿意度模型不同，C-CSI由總體滿意度、要素滿意度和忠誠度三部分分值構成，其中忠誠度的引入，增加了對消費者未來行為的預見性。在信息化的高速進程中，激增的信息和選擇賦予了消費者更多的自由，這在一定幅度內帶來行為忠誠傾向的滑落。2017年C-CSI的下降，正是忠誠度相對去年減少5個百分點的結果。

【消費者滿意度最高和最低的行業是哪些？】

家電，特別是廚房家電滿意度提升；中介、培訓、汽車後市場和母嬰類滿意度墊底

與整體趨勢一致，快消品、耐消品和服務業的C-CSI得分均有所回落。去年表現相對領先的服務業，今年未能延續優勢，得分回歸平均水平，三大行業之間已無明顯差距。

調查涉及的145個品類中，耐消品類滿意度表現最佳。得分處於前列的20個品類中，近半數為家電和信息通訊產品。家電行業成熟和良好的競爭環境，保證並持續改善著用戶的滿意度水平。廚房相關品類是其中典型代表，包括高居榜首的整體廚房和上升迅猛的凈水器、電烤箱等。在城市化進程中不斷擴大的新興消費群體和中產階層，正從精神和物質雙重層面改變社會整體消費形態。更精緻的廚房在改善著他們的生活品質和家庭時光。

而在C-CSI得分最低的20個品類中，服務業，尤其是各種中介服務，佔據了相當大的比例。這些服務參與消費者人生的重要決策：買房、買車、結婚、理財、教育等，連接大筆支出，並收取不菲的傭金。但從結果端看來，與用戶期望仍有較大距離。特別需要關注的是，指向汽車後市場（二手車直賣網/交易網、汽車租賃連鎖、汽車美容/快修連鎖店）的廣泛不滿。作為保有量超過2億輛的汽車大國，中國汽車後市場規模潛力巨大，但目前該市場尚未形成規模效應，小、散、亂的格局與市場需求之間存在巨大落差，這在用戶感受端也有鮮明體現。

終身學習觀念刺激著消費者在教育方面持續增加投入，而過去一年內培訓行業爆出的師資作假、退費困難等負面新聞，紛紛指向行業內叢生的亂象。用戶作為服務的體驗者，感受是直接和明確的。

嬰幼兒用品延續往年的低滿意。消費者不信任感的消退，仍需業內品牌的持續努力來達成。

高滿意品牌榜單中，湧現出大量乳製品品牌

調查涉及品牌近6000個，其中C-CSI得分最高的50個品牌中，包含DQ、光明（冰淇凌/雪糕）、味全、養樂多（乳酸菌飲料），安慕希、莫斯利安（酸奶）和特侖蘇（液態奶）等多個乳製品品牌。回顧幾年前乳製品令人憂心的安全問題，以上品牌跨行業勝出的滿意度，是值得讚賞的。這樣的成功或可歸結於外部監管和企業內部提升的雙重努力。為保障乳製品質量安全，重塑消費者信心，政府通過一系列的政策措施對全產業鏈進行監管，乳品企業在規模、養殖、加工、檢測環節的內部努力也已見成效。這種質的提升，不止體現為市場端的增長，也在消費者感受端有所反映。

【C-CSI第一名的國別歸屬變化？】

中國品牌在更多領域贏得消費者讚譽，華為滿意度首次超越蘋果

調查涉及的145個品類中，58個品類的C-CSI第一名歸於國際品牌，佔比40.0%。其中，美國品牌23席，歐洲品牌19席，日韓品牌15席。另外87個品類均被中國品牌拔得頭籌，佔比60.0%，這一比例與去年相比有顯著提高。摘取C-CSI第一名的中國品牌中，北京以領先13席的優勢，反超廣東，躍居滿意度品牌第一大省。在這一歷程中，眾多服務品牌，尤其是互聯網服務品牌，起到了決定性的作用。廣東和上海以15席和11席分列第二、三位。

「量」的增加令人欣喜，更難能可貴的是，中國品牌在一些領域中取得的「質」的突破。

以手機和護膚品為例。

中國手機品牌，正在引領中國乃至全球智能手機市場的增長。2017年第二季度，全球智能手機市場份額前五的廠商中，中國企業佔據三席。從意義上來說，中國手機的進步並非局限於行業內部，而是影響著整個中國製造業。作為移動互聯網發展的硬體支持，國產終端的普及，成就了中國在全球互聯網領域的大國地位。但一直以來，憂慮也始終存在，對於品質、核心技術能力和品牌上升空間的擔心，制約著中國手機未來發展的想像力。

令人振奮的是，2017年華為手機C-CSI表現首次超越蘋果，摘得手機行業滿意度第一名。雖然在過去兩年內，華為在各項指數表現上與蘋果差距的逐漸縮小有目共睹，但是首次實現逆轉，依然具有顯著意義。

與此同時，去年C-CSI得分僅排在品類第六名的vivo，也一舉超越三星，搶佔了品類第三名的位置。榮耀、樂視、OPPO、小米、魅族等中國手機品牌則列第五至第九位。以上這些都強有力地證明了，華為今日的成功絕非個例。歷經了多年的卧薪嘗膽，厚積薄發，「中國智造」終於獲得了消費者的認可，並以一種群體性的品牌形象加速奔向世界。

另一個典型案例是基礎護膚領域。作為高敏感且信息高不對稱的行業，品牌一直是消費者選擇護膚品的基本依據，這導致中國護膚品牌的生存空間被限制在低價格帶。而今年C-CSI調查結果顯示，洗面奶和護膚品品類中，中國品牌也呈現出一種集體上揚的態勢。無論是從上榜品牌數量、排名位置分布，還是從取得的最好名次來考察，中國品牌都有顯著提升。除連續上榜、表現穩定的中堅品牌，如自然堂、相宜本草、大寶和高夫之外，部分新晉品牌，憑藉定位和傳播上的創新表現，成功進入消費者心智，並為其帶來了滿意的體驗。百雀羚和水密碼是其中的典型代表。

【代際和區域間的滿意度差異？】

銀髮族需求未得到真正滿足；區域滿意度依然與經濟發展水平正向相關

中國目前已有近17%人口超過60歲，且這個比例在未來若干年內還將繼續攀升。中國正步入老齡化社會，銀髮浪潮影響著各領域的業態。然而市場機會的把握要立足長期，這基於銀髮族需求的真正滿足。從目前結果來看，50後群體的整體滿意度顯著低於其他年齡段。這蘊含著兩種可能和挑戰。

一方面，年長者在生理、心理和生活方式上的獨特需求，是否能得到設身處地的關切？這種關切是提供真正讓人滿意的產品和服務的基礎。另外，年長者的構成始終在變化，隨之變化的還有價值觀、生活觀念、消費方式等，銀髮經濟的參與者將面對更有支付力、更自信也更有辨識能力的消費者。目前看來，此領域內的產品服務供給仍有較大的提升機會與空間。

另一個始終被矚目、揣測和追隨的群體，是年輕一代。他們以互聯網為原生環境，對於技術發展有最高的接受度和最強的適應力，在第三方支付平台、專車服務、大型網路遊戲運營商和共享單車等互聯網服務領域中都有最高的滲透率。雖然他們的滿意度整體略低於平均水平，但是因為年輕人對權威的跟從度降低，新品牌更容易在這個市場中找到機會。例如口香糖滿意度第一名炫邁，正是借年輕一代的助推打敗了一眾傳統知名品牌。

區域經濟發展水平與滿意度依然關聯密切。在長三角和京津冀的共同帶動下，東部區域滿意度整體較高，而陝甘寧和雲貴廣西地區滿意度則下沉高達10分。

【C-CSI傳達的市場趨勢之一】

愉悅、健康、品質等疊加在傳統產品服務上的需求，是消費升級的意義所在

消費升級的概念被廣泛認知和接納，主要來自市場端的趨勢分析。而C-CSI調查結果，從用戶感受角度，對此進行了證實。能夠提供更好體驗、更高品質和更多健康保障的品牌，正在獲得更高的讚賞。

需求的複合性，是消費升級的重要表現。用戶的需求不再滿足於單純產品利益的獲得，而是更傾向於在消費過程中，同步搭載更多的愉悅感和滿足感，並對此有支付意願。例如，在冰淇淋/雪糕品類，傳統冰櫃冰淇淋的滿意度下滑，而有獨立實體店面、現場製作、有良好服務感受和品牌標籤的國際品牌冰淇淋，如哈根達斯和DQ，無論在得分還是排名上，均呈明顯上升態勢。他們相對較高的價格並未拉大期望與滿足之間的落差。

愉悅的過程體驗之外，健康和品質感也是消費升級的基本訴求。在100%純果汁品類，以「現摘、現榨、零添加」為主要賣點的高端NFC橙汁品牌派森百首次上榜。與之相呼應，在榨汁機品類，首次上榜便直取榜首的惠人，則是定位於原汁機。從普通果汁到NFC果汁，從市售果汁到鮮榨果汁，從普通榨汁機到原汁機，新興消費群體正在用更加精準的態度來表達和操控自己所要求的品質。

此外，咖啡連鎖店、高端連鎖酒店、蛋糕甜點連鎖店等體現生活方式，且具有高附加值的消費，始終處於C-CSI得分最高的品類之列。

「消費的終極意義在於如何度過更加充實的人生。」

【C-CSI傳達的市場趨勢之二】

大·品牌滿意度在提升，品牌力與用戶感受的關聯正在變得更加密切

2017年各行業品牌力前三位（C-BPI TOP3品牌），在本次C-CSI榜單中的名次相較去年上升的，高達65%，17%保持原位，18%下降。

品牌力（C-BPI）代表的，是該品牌在用戶心智端的到達與影響，綜合體現其定位、產品、傳播、渠道等全方位實力。而滿意度（C-CSI）則更集中於用戶對其服務過程與結果的感受表達。

兩者關聯的強化，是產品內質與品牌力進一步匹配的結果。一方面，競爭環境的複雜化，推動著企業拿出比任何歷史時期都更加全方位的努力，去貼近和滿足消費者需求，而在此過程中大品牌在實現能力上，顯然更具優勢；另一方面，這也體現了品牌力對消費者感知的影響。在產品滿意和服務滿意之外，滿意度核心要素還包括品牌滿意。在產品力趨同的前提下，品牌要素的意義進一步凸顯。

【C-CSI傳達的市場趨勢之三】

忠誠度整體下滑，習慣性忠誠將讓位於新的品牌鏈接方式

然而，消費者的滿意，並不能成為企業銷售轉化的保證。

在相同的滿意表達下，用戶忠誠度下滑5個百分點。這契合了近年來瀰漫在營銷界的恐慌。電商品牌的層出不窮、產品的頻繁迭代和各平台名目繁多的促銷活動，讓消費者越來越善變。每個營銷人都清晰地知道這一點，但是數據體現出的持續下滑還是讓人備受觸動。

這是否意味著品牌忠誠已經是一個不適應當今競爭生態的指標？

事實可能並非如此。

首先需要澄清的是下降的是怎樣的忠誠？我們發現一個有趣的事實，在同一個打分體系下，用戶再次購買該品牌的意願，整體高於對該品牌表達讚賞的意願（再購意願75.1%，滿意感知74.4%）。一般邏輯判斷認為，忠誠應該是在滿意基礎上進一步深化的表達，而多年來的數據都與此判斷相悖。這說明，很多再購意願僅僅來自慣性。隨著決策成本和轉換成本的下降，習慣性忠誠的下降是必然和合理的，且未來仍有下行空間。

但以行為的習慣性來概括忠誠度，並在此基礎上推測品牌忠誠的概念不再適用，顯然是不夠穩妥的。阿爾文?托夫勒曾指出，我們正從滿足物質需求的制度過渡到滿足心理需求的制度，表現為從實用功能性消費過渡到意義消費和符號消費。

對於企業來說，商品生產不僅是物質產品的生產，更是符號的生產。品牌作為消費時代重要的代表符號，是消費者感受一個產品的總和，很多消費的文化意義、象徵意義都是以品牌為載體體現的。可預期的中長期持續增長，不可能建立在產品和營銷活動之上。信息時代同質化的產品和高烈度的競爭，對符號價值的生產，提出了更高要求。

對於消費者來說，獲得穩定的符號價值，或者說標籤，是個人體驗一致性的表現。與認同的品牌建立長期關聯，是其內在需求。放棄品牌而專註使用價值，從心理和社會角度，都是一種倒退。

共同的趣味、認可的價值、共享的標籤，將是新型品牌忠誠建立的基礎。

綜上，了解和正確看待當前品牌忠誠下降的原因，積極應對品牌忠誠類型的轉變，與用戶之間建立更具意義的深層鏈接，是我們此刻給品牌主的建議。