流行趨勢與經濟周期的預判力—出版人需要的另一種修鍊
文/杜輝
做出版，就是做知識、做思想、做價值觀
什麼是做出版？做出版應是把讀者關心的內容，需求的知識、思想，廣而傳播的職業。這就更需要從業者具有對社會風向先知先覺的敏銳。你要能知讀者所未知，道世人所未道。你要能了解社會大眾的心裡，知道大家喜歡什麼，想要什麼，未來會流行什麼。你要能摸准社會的脈搏，能從經濟規律及周期來為自己的出版選題進行提前準備，為企業經營謀劃選題。只有具備了這樣的思維能力才能做最好的出版，才能把出版的經濟效益最大化。後知後覺則意味著被市場所淘汰，意味著生存空間被壓縮。
其實做出版，也就是做知識，做思想，做價值觀。更應該洞徹社會大眾的心裡狀態，而社會的流行趨勢也是大眾心裡的一種市場反饋。比如服裝的流行，都是以幾年幾十年的一個周期循環往複，然后冠名曰復古、返璞歸真。其核心審美、社會價值觀並沒有改變。所以在若干年後根據現實情況加以改良，就又可迎合大眾口味，促成一個市場潮流的回歸。
說別的行業有些抽象，以本行業前幾年的民國課本熱為例。經過了世界百年的變遷，從科技到文化都已徹底改變，但是課本中核心的中國文化價值觀並無多少改變，如孝道、謙虛、勤儉等。最後結合當下大眾對現行教育體制的詬病，就促成了民國課本的再次降臨。其他例子如前幾年的養生保健熱，在生活水平提高，但又看病難看病貴，還有環境污染加劇等等多重社會因素的刺激下，卻病消災、養生長壽等，必然成為人們所關心的話題。雖然張悟本醜聞為這類圖書潑了冷水，但是核心的社會需求還在，並會不斷增加，未來必然會重新成為社會熱點。
從科普書市場淺析社會需求
結合當下社會需求，筆者以成人科普為對象試加分析。目前許多人在工作後，除了考試教材外基本不看其他圖書，很大因素就是讀書沒有看得見的好處和功利效果。在如此表象下，非功利學習讀物步入衰退彷彿是不可避免的事情。其實細究社會和消費者的需求還是另有空間可循，比如成人科普正是多重社會需求下的重疊區。
現在的孩子處在信息爆炸的環境中，所以我們所謂的成人科普並非孩子不可以閱讀，這就擴大了消費群體。另外在都市的鋼筋水泥叢林里，大家對於自然的渴望和回歸也是一種心理訴求，而科普正拉近了早已遠離自然的這種生存狀態。再者雖然科技一直在進步，但許多核心的自然科學理論變化並不大，所以產品內容的時效性、更替並不明顯，從而加強了產品的中遠期效益。且科普圖書除了學習功能外，還有娛樂和生活實用功能，許多知識可以應用到工作生活之中。比如健康保健、生活常識、物質相剋、天文地理現象等知識，都可以幫助大家在工作生活中處理許多問題，降低生活成本，提高生活品質，讓人趨利避害。
目前市面上的成人科普讀物總量偏少，傳統出版社的產品大都形式陳舊，語言古板，很難得到消費者的認同。而民營出版公司的產品則缺少知識功底，內容不夠嚴謹，權威性不足，這些彼此的不足更促成了這一市場的真空。近兩年來果殼網科普圖書的脫穎而出就充分說明這一市場需求的剛性。只要作品有紮實的科學理論基礎，而語言內容又生動趣味，接地氣，產品可滿足學習、生活、休閑等多重功用需求，那麼必然會形成一個龐大的市場空間。
從少兒圖書熱淺析圖書商品的經濟規律
出版人除了要對社會潛在的發展趨勢、大眾心理變化、物質需求的轉變等有所把握外，更要了解經濟規律會給社會及市場帶來的巨大影響和機會。以當下熱門的少兒讀物進分析。從08-12年，少兒類讀物銷售碼洋逐年增長，並且在開卷等行業的數據中堅挺不俗。在其他類別圖書滯漲甚至是下滑的情況下，少兒圖書往往以兩位數的增長，可謂表現上佳搶眼。這就更堅定了大部分出版人對於少兒圖書市場利好判斷。但是作為市場經濟運行的規律，就是從需求到滿足需求，之後到產能過剩，最終到供大於求。最後進入惡性競爭，企業大量破產，若干年後開始恢復重新進入上升軌道，再重複上一個循環。
少兒圖書的市場規律也不會例外。我身邊從出版社到民營公司都在一股腦投入少兒圖書的生產。有的是增設少兒產品線，有的甚至到了全公司轉型做少兒的局面。圖書的生產周期大約在三個月到一年時間左右。可想而知隨著少兒圖書熱，大家一起轉型的情況下，少兒圖書在完成製作周期後會集中上市。迎來產品的爆棚，出現供大於求的局面。況且在這些產品中，許多公司並沒有少兒圖書製作經驗和特長，那麼產品的市場競爭力就存在著極大的隱患。而從社會整體情況看，城市生育率維持低水平。隨著人口周期的運行，新生兒數量將會減少，也就是未來數年消費群體總量會逐步萎縮。並且現在少兒大量接觸電子產品，許多兩三歲的孩童就能使用手機、平板電腦等電子產品進行遊戲、閱讀、娛樂、學習。所以未來這一消費群體，會有一定比例的消費及閱讀形式的轉移。
目前出版界一起上少兒的局面，市場必然在短期內就會有所反饋。開始以短暫的市場繁榮為表現，然後市場快速的進入殘酷競爭，之後到惡性競爭，最後大量的競爭力不強產品成為死書。進而某些實力較弱的企業退出這一領域，甚至是破產倒閉。所以做出版一定要研究經濟，圖書的市場規律和其他經濟規律有彼此相通的地方，並不能飄然世外。沒有經濟管理的概念，必然會被市場淘汰。
做一個出版人看似簡單，以為掌握了策劃、編輯、設計、出版發行就可以做好。實則這些工作的背後是對社會的了解，人性的洞悉，是對經濟運作規律的高度把握。在出版徹底進入市場化競爭的局面後，操作者不具備這些基本素養，必然會被經濟大潮所淘汰。出版的市場化，必然需要操作的商業化來配套。誰擁有這些素質，誰擁有具備這些意識的人才，才能勝出，才能生存。
作者註：
本文刊發在2013年10月28日的新華書目報.社科新書目第1011期 A04版。
這篇文章寫得不好，太繞了。其實就是想說出版行業太缺少經濟頭腦，凡事書獃子氣重，小農小市民意識太強，根本就不像個做事業的樣子，不過一群小商販在弄些蠅頭小利。讓人看著可笑、無奈和鄙視。
出版是商業，那就在商言商，多談商業技巧，多說生意經。本來應該充滿智慧的行業，最後弄得和農貿市場一樣，不是貽笑大方嘛...。出版從業者有功夫高談闊論，指點江山，真不如多看一些經濟文獻、資料來的實惠。
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